Маркетинг в России и за рубежом №2/2018

Электронная версия в PDF формате. Доставка по электронной почте.
Обьем - 112 с.
Цена: 1650р.

Купить

ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА
MARKETING THEORY AND METHODOLOGY

Использование цифровых технологий в маркетинге
Голубков Е.П., доктор экономических наук, заслуженный деятель науки РФ, профессор, заведующий кафедрой предпринимательства и менеджмента РАНХиГС при Президенте РФ, e–mail: red@dis.ru

В статье рассмотрены особенности использования цифровых технологий в маркетинге, их отличие от интернет–маркетинга и мобильного маркетинга. Охарактеризованы каналы цифрового маркетинга. Даются рекомендации маркетологам по применению цифрового маркетинга. Показано, что наибольший эффект дает параллельное использование нескольких каналов цифрового маркетинга, реализуемых в онлайн–и офлайн–пространствах.
Ключевые слова: цифровой маркетинг, интернет–маркетинг, мобильный маркетинг, каналы цифрового маркетинга, технология цифрового маркетинга, социальные сети, маркетологи, потребители.

Используемые источники
1. Банке Б., Бутенко В., Котов И. и др. Цифровая экономика в России: текущий статус развития // BCGDIGITAL [Электронный ресурс]. URL: http//russiaonline.info/story/digital–economy–current–state (дата обращения: 03.12.2017).
2. Интернет–маркетинг и digital–стратегии. Принципы эффективного использования: учеб. пособие. – Новосибирск: ООО «ДОМ МИРА», 2015.
3. Неретина Е.А. Трансформационные изменения места и роли маркетинга в условиях глобализации и индустриальной революции 4.0 // Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. – № 6 – С. 3–8.
4. По косточкам in–scale.ru›Блог о маркетинге›Digital маркетинг (дата обращения: 01.12.2017).
5. Суть цифрового маркетинга zhazhda.biz›База знаний›cifrovoj–marketing (дата обращения: 01.12.2017).
6. Bluetooth – технология беспроводной передачи данных. biograf.academic.ru›dic.nsf/ruwiki/660290 (дата обращения: 08.11.2017).
7.  Brinkley, Claire. Digital marketing is growing in Australia, but so is the skills gap. Econsultancy (18 октября 2012) (дата обращения: 11.12.2017).
8. Kates, Matthew. Making digital and traditional marketing work together. Econsultancy (17 апреля 2013) (дата обращения: 11.12.2017).
9. Worldwide Ad Growth Buoyed by Digital, Mobile Adoption. eMarketer? (дата обращения: 12.12.2017).
10. biograf.academic.ru›dic.nsf/ruwiki/660290 (дата обращения: 08.11.2017).
11. bizcase–lab.ru›blog/mobilnyj–marketing–zachem–on… (дата обращения: 08.12.2017).
12. digital%20маркетинг%20в%20бизнесе_%2013%20каналов%20продвижения.html (дата обращения: 08.12.2017).
13. corp.mail.ru/media/files/issledovanie–auditorij–sotcialnykh–setej.pdf (дата обращения: 06.12.2017).
14. podrobnosti.ua/2171033–chto–takoe–digital–marketing.html (дата обращения: 06.12.2017).
15. kakzarabativat.ru›Digital–маркетинг (дата обращения: 01.12.2017).
16. management.com.ua›marketing/mark225.html (дата обращения: 08.12.2017).
17. targetsms.ru›Блог›…–mobilnogo–marketinga (дата обращения: 08.12.2017).

Applying digital technology in marketing
Golubkov E.P., Honored Science Worker of Russia, doctor of economics, professor, chief of chair “Entrepreneurship & Management”, the Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration under the President of the Russian Federation, e–mail: red@dis.ru

In the article considers peculiarities of digital technologies application in marketing, distinctions digital marketing from Internet marketing and mobile marketing. Characterizes the channels of digital marketing. Formulated the recommendation to marketers for applying digital marketing. The most effect is possible to get when we use several digital channels offline and online at one time.
Keywords: digital marketing, internet–marketing, mobile marketing, channel of digital marketing, technology of digital marketing, social nets, marketers, consumers.

Sources
1. Banke B., Butenko V., Kotov I. i dr., Cifrovajа yеkonomika v Rossii: tekushii status razvitijа // BCGDIGITAL. URL: http//russiaonline.info/story/ digital–economy–current–state (data obrashenijа  3.12.2017).
2. Internet–marketing i digital–strategii. Principy yеffektivnogo ispol`zovanijа. Uchebnoe posobie. – Novosibirsk: OOO «DOM MIRA», 2015.
3. Neretina  E.A. Transformacionnye izmenenijа mesta i roli marketinga v uslovijаh globalizacii i industrial`noi revolyucii 4.0 // Marketing v Rossii i za rubezhom. – 2017. – № 6 – S. 3 – 8.
4. Po kostochkam in–scale.ru›Blog o marketinge›Digital marketing (data obrashenijа 1. 12.2017).
5. Sut` cifrovogo marketinga zhazhda.biz›Baza znanii›cifrovoj–marketing (data obrashenijа 12.2017).
6. Bluetooth — tehnologijа besprovodnoi peredachi dannyh. biograf.academic.ru›dic.nsf/ruwiki/660290 (data obrashenijа 8.11.2017),
7. Brinkley, Claire. Digital marketing is growing in Australia, but so is the skills gap. Econsultancy (18 oktjаbrjа 2012) (data obrashenijа 11.12.2017).
8. Kates, Matthew. Making digital and traditional marketing work together. Econsultancy (17 apreljа 2013) (data obrashenijа 11.12.2017).
9. Worldwide Ad Growth Buoyed by Digital, Mobile Adoption. eMarketer? (data obrashenijа 12.12.2017).
10. biograf.academic.ru›dic.nsf/ruwiki/660290 (data obrashenijа 8.11.2017).
11. bizcase–lab.ru›blog/mobilnyj–marketing–zachem–on… (data  obrashenijа 8.12.2017).
12. digital%20marketing%20v%20biznese_%2013%20kanalov%20prodvizhenijа.html (data  obrashenijа 8.12.2017).
13. corp.mail.ru/media/files/ issledovanie–auditorij–sotcialnykh–setej.pdf (data  obrashenijа 6.12.2017).
14. podrobnosti.ua/2171033–chto–takoe–digital–marketing.html (data obrashenijа 12.2017).
15. kakzarabativat.ru›Digital–marketing   (data obrashenijа 1.12.2017).
16. management.com.ua›marketing/mark225.html (data obrashenijа 12.2017).
17. targetsms.ru›Blog›…–mobilnogo–marketinga  (data  obrashenijа 8.12.2017).

Маркетинг экосистем
Секерин В.Д., доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой «Экономика и организация» федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Московский политехнический университет», e–mail: bcintermarket@yandex.ru
Горлевская Л.Э., кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика и организация» федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Московский политехнический университет», e–mail: ludmila.gorlevskaya@yandex.ru

В статье рассмотрены экономические экосистемы. Предложено и раскрыто понятие маркетинга экосистем. Эффективное функционирование экосистем способствует совместному с потребителем и иными заинтересованными лицами созданию ценностей, позволяет работать быстрее, с меньшими издержками, разделением риска, принимать обоснованные решения в режиме реального времени.
Ключевые слова: маркетинг экосистем, бизнес экосистемы, направления маркетинга, большие данные, вовлеченность потребителей.

Используемые источники
1. Гиляров М.С. Биологический энциклопедический словарь. – 2–е изд., испр. – М.: Советская энциклопедия, 1986. – 864 с.
2. Moore J.F.  Predators and prey – a new ecology of competition // Harvard Business Review. – 1993. – 71 (3).
3. Clarysse B., Wright M., Bruneel J., Mahajan A. Creating value in ecosystems: Crossing the chasm between knowledge and business ecosystems // Research Policy. – 2014. – Vol. 43, issue 7.
4. Vincent B. Facebook: Not an Ad Platform but an Ecosystem [Электронный ресурс]. URL: millwardbrown.com/docs/default–source/insight–documents/points–of–view/MillwardBrown_POV_Facebook_Not_an_Ad_Platform_but_an_Ecosystem.pdf (дата обращения: 15.02.2017).
5. Marketing: 96 Amazing Social Media Statistics and Facts [Электронный ресурс]. URL: brandwatch.com/blog/96–amazing–social–media–statistics–and–facts–for–2016/ (дата обращения: 12.03.2017).
6. Атлас новых профессий [Электронный ресурс]. URL: atlas100.ru/catalog/ (дата обращения: 18.02.2017).
7. Forrester Consulting. How Engaged Are Your Customers? [Электронный ресурс]. URL: indigopacific.com/pdf/Forrester_TLP_How_Engaged_Are_Your_Customers.pdf. (дата обращения: 02.02.2017).
8. Официальный сайт ИД «Коммерсантъ». Большие, но несданные [Электронный ресурс]. URL: kommersant.ru/doc/3260507 (дата обращения: 05.04.2017).
9. Worldwide Semiannual Big Data and Analytics Spending Guide [Электронный ресурс]. URL: idc.com (дата обращения: 02.04.2017).
10. Lucy lends a helping hand to marketing professionals [Электронный ресурс]. URL: equals3.ai (дата обращения: 12.03.2017).
11. Artificial Intelligence Software [Электронный ресурс]. URL: albert.ai/artificial–intelligence–marketing/ (дата обращения: 12.03.2017).
12. Why Cosabella replaced its agency with AI and will never go back to humans [Электронный ресурс]. URL: campaignlive.co.uk/article/why–cosabella–replaced–its–agency–ai–will–go–back–humans/1427323 (дата обращения: 16.03.2017).

Marketing of ecosystems
Sekerin V.D., Dr.Sc., professor, head of «Economics and organization» department, Moscow Polytechnic University, e–mail: bcintermarket@yandex.ru
Gorlevskaya L.E., Ph.D. in Economics, associated professor of «Economics and organization» department, Moscow Polytechnic University, e–mail: ludmila.gorlevskaya@yandex.ru

The article considers economic ecosystems. Definition of marketing of ecosystems is proposed and disclosed. Effective operations of ecosystems facilitates the creation of values together with consumers and other stakeholders, allows to work faster, at lower costs, risk sharing, and make well–founded decisions in real time.
Keywords: marketing of ecosystem, business ecosystems, marketing directions. big data, customer engagement.

Sources
1. Giljarov M. S. Biologicheskij jenciklopedicheskij slovar`. 2–e izd., ispravl. – M.: Sov. Jenciklopedija, 1986. – 864 s.
2. Moore, J. F. Predators and prey – a new ecology of competition. // Harvard Business Review. – 1993. – 71 (3).
3. Clarysse B., Wright M., Bruneel J., Mahajan A. Creating value in ecosystems: Crossing the chasm between knowledge and business ecosystems. // Research Policy. – 2014. – vol. 43, issue 7.
4. Vincent B. Facebook: Not an Ad Platform but an Ecosystem. [Jelektronnyj resurs]. URL:   millwardbrown.com/docs/default–source/insight–documents/points–of–view/MillwardBrown_POV_Facebook_Not_an_Ad_Platform_but_an_Ecosystem.pdf (data obrashhenija: 15.02.2017).
5. Marketing: 96 Amazing Social Media Statistics and Facts. [Jelektronnyj resurs]. URL:  brandwatch.com/blog/96–amazing–social–media–statistics–and–facts–for–2016/ (data obrashhenija: 12.03.2017).
6. Atlas novyh professij. [Jelektronnyj resurs]. URL: atlas100.ru/catalog/ (data obrashhenija: 18.02.2017).
7. Forrester Consulting. How Engaged Are Your Customers? [Jelektronnyj resurs]. URL: indigopacific.com/pdf/Forrester_TLP_How_Engaged_Are_Your_Customers.pdf. (data obrashhenija: 02.02.2017).
8. Oficial`nyj sajt ID Kommersant. Bol`shie, no nesdannye. [Jelektronnyj resurs]. URL: kommersant.ru/doc/3260507 (data obrashhenija: 05.04.2017).
9.  Worldwide Semiannual Big Data and Analytics Spending Guide. [Jelektronnyj resurs]. URL:  idc.com (data obrashhenija: 02.04.2017).
10. Lucy lends a helping hand to marketing professionals. [Jelektronnyj resurs]. URL: equals3.ai (data obrashhenija: 12.03.2017).
11. Artificial Intelligence Software. [Jelektronnyj resurs]. URL: albert.ai/artificial–intelligence–marketing/ (data obrashhenija: 12.03.2017).
12. Why Cosabella replaced its agency with AI and will never go back to humans. [Jelektronnyj resurs]. URL: campaignlive.co.uk/article/why–cosabella–replaced–its–agency–ai–will–go–back–humans/1427323 (data obrashhenija: 16.03.2017).

К вопросу о формах социально значимых маркетинговых альянсов
Хмелькова Н.В., доктор экономических наук, доцент, заведующая кафедрой экономики и информатизации Гуманитарного университета, г. Екатеринбург, Российская Федерация, e–mail: Umnichka–72@mail.ru
Кушнарева А.А., старший преподаватель кафедры экономики и информатизации Гуманитарного университета, г. Екатеринбург, Российская Федерация, e–mail: kushnaryova.alla@yandex.ru

В статье предложена оригинальная типология форм социально значимых маркетинговых альянсов, отличающаяся от существующих учетом тренда на интеграцию корпоративной социальной ответственности в маркетинговую деятельность компаний. В качестве методологии авторы используют социально–этический маркетинг. Теоретической моделью для выделения форм альянсов служит комплекс маркетинга. Авторская типология способствует развитию теоретических представлений о социально значимых альянсах как партнерстве бизнеса и некоммерческого сектора экономики, нацеленном на достижение маркетингового и социального эффекта от совместных усилий обеих сторон.
Ключевые слова: социально значимый маркетинговый альянс, социально–этический маркетинг, корпоративная социальная ответственность, некоммерческая организация, некоммерческий сектор, комплекс маркетинга, кросс–маркетинг, двойной брендинг, кобрендинг.

Используемые источники
1. Хмелькова Н.В., Кушнарева А.А. Социально значимые маркетинговые альянсы. – Екатеринбург: Гуманитарный ун–т, 2016. – 131 с.
2. Бизнес и НКО: вместе за лучшее будущее: сб. кейсов. – СПБ, ЦРНО, 2016. – 154 с.
3. КСО: чем выгоден бизнесу «маркетинг ценностей» [Электронный ресурс]. URL: inside–pr.ru/zhurnal/korp–kultura/sots–programmy/item/1201–kso–chem–vygoden–biznesu–marketing–tsennostej (дата обращения: 19.11.2017).
4. Быстрова Е.В. Развитие социально–этического маркетинга в России [Электронный ресурс]. URL: old.hsb.tsu.ru/files/books/Bistrova%20E.V/rsamr.pdf (дата обращения: 19.11.2017).
5. Зобов А.М. Стратегические альянсы в системе маркетинговых стратегий компании// Маркетинг. – 2007. – № 2 (39). – С. 3–15.
6. Хмелькова Н.В. Теоретико–методологические основы ко–брендинга. – Екатеринбург: Гуманитарный ун–т, 2013. – 321 с.
7. 21 июня был дан старт совместному благотворительному проекту фонда «Линия жизни» и сети ресторанов «Бургер Кинг» [Электронный ресурс]. URL: philanthropy.ru/novosti–organizatsij/2017/06/23/51709/ (дата обращения: 19.11.2017).
8. Tele2 и МАММ начинают годовое партнерство [Электронный ресурс]. URL: advertology.ru/article142320.htm (дата обращения: 19.11.2017).
9. Tele2 стала официальным партнером ГЦСИ «Арсенал» в Нижнем Новгороде [Электронный ресурс]. URL: niann.ru/?id=506245 (дата обращения: 19.11.2017).
10. Tele2 на Уральской биеннале [Электронный ресурс]. URL: biennale.tele2.ru/ (дата обращения: 19.11.2017).
11. Интернет–магазин «Благое дело» [Электронный ресурс]. URL: daridobro.umi.ru/ (дата обращения: 19.11.2017).
12. «ЭКО–дело» – развитие эффективных форм привлечения людей с ограниченными возможностями здоровья к трудовой деятельности [Электронный ресурс]. URL: президентскиегранты.рф/Project/View/12876 (дата обращения: 19.11.2017).
13. Корпоративным партнерам [Электронный ресурс]. URL: legko–legko.ru/korporativnym–klientam/ (дата обращения: 19.11.2017).
14. Orbit [Электронный ресурс]. URL: orbit2ulibki.ru/ (дата обращения: 19.11.2017).
15.Третьяковская галерея: Private Banking: ВТБ Банк Москвы [Электронный ресурс]. URL: bm.ru/ru/private/tretjakovskaja–galereja/ (дата обращения: 19.11.2017).

On the question of forms of social–important marketing alliances
Khmelkova N.V., doctor of economic sciences, the assistant professor, the head of economics and informatization department Art Liberal University, Yekaterinburg, Russia, e–mail: Umnichka–72@mail.ru
Kushnareva A.A., the senior lecturer of economics and informatization department, Art Liberal University, Yekaterinburg, Russia, e–mail: kushnaryova.alla@yandex.ru

In the paper the original typology of forms social–important marketing alliances is proposed. Accounting of trend for the integration of CSR in the marketing activities of companies distinguish it. The methodology is socially ethical marketing. The theoretical model is the marketing–mix. The author’s typology promotes the development of theoretical notions about cause related marketing alliances as a partnership between business and the non–profit sector of the economy, aimed at achieving marketing and social effect from the joint efforts of both sides.
Keywords: marketing alliances, socially ethical marketing, corporative social responsibility, nonprofit organization, nonprofit sector, marketing–mix, cross–marketing, dual branding, co–branding.

Sources
1. Khmelkova N.V., Kushnareva A.A. Socialno znachimye marketingovye alyansy. – Ekaterinburg: Gumanitarnyy un–t, 2016. – 131 s.
2. Biznes i NKO: vmeste za luchshee buduschee. Sbornik keysov. – SPB, CzRNO, 2016. – 154 s.
3. KSO: chem vygoden biznesu «marketing cennostey» [Elektronnyy resurs]. URL: inside–pr.ru/zhurnal/korp–kultura/sots–programmy/item/1201–kso–chem–vygoden–biznesu–marketing–tsennostej (data obrascheniya: 19.11.2017).
4. Bystrova E.V. Razvitie socialno–eticheskogo marketinga v Rossii [Elektronnyy resurs]. URL: old.hsb.tsu.ru/files/books/Bistrova%20E.V/rsamr.pdf (data obrascheniya: 19.112017).
5. Zobov A.M. Strategicheskie alyansy v sisteme marketingovykh strategiy kompanii// Marketing. – 2007. – № 2(39). – S.3–15.
6.  Khmelkova N.V. Teoretiko–metodologicheskie osnovy ko–brendinga. – Ekaterinburg: Gumanitarnyy un–t, 2013. – 321 s.
7. 21 iyunya byl dan start sovmestnomu blagotvoritelnomu proektu fonda «Liniya zhizni» i seti restoranov «Burger King» [Elektronnyy resurs]. URL: philanthropy.ru/novosti–organizatsij/2017/06/23/51709/ (data obrascheniya: 19.11.2017).
8. Tele2 i MAMM nachinayut godovoe partnerstvo [Elektronnyy resurs]. URL: advertology.ru/article142320.htm (data obrascheniya:19.11.2017).
9. Tele2 stala oficialnym partnerom GCzSI «Arsenal» v Nizhnem Novgorode [Elektronnyy resurs]. URL: niann.ru/?id=506245 (data obrascheniya: 19.11.2017).
10. Tele2 na Uralskoy biennale [Elektronnyy resurs]. URL: biennale.tele2.ru/ (data obrascheniya: 19.11.2017).
11. Internet–magazin «Blagoe delo» [Elektronnyy resurs]. URL: daridobro.umi.ru/ (data obrascheniya: 19.11.2017).
12. «EKO–delo» – razvitie effektivnykh form privlecheniya lyudey s ogranichennymi vozmozhnostyami zdorovya k trudovoy deyatelnosti [Elektronnyy resurs]. URL: prezidentskiegranty.rf/Project/View/12876 (data obrascheniya: 19.11.2017).
13. Korporativnym partneram [Elektronnyy resurs]. URL: legko–legko.ru/korporativnym–klientam/ (data obrascheniya: 19.11.2017).
14. Orbit [Elektronnyy resurs]. URL: orbit2ulibki.ru/ (data obrascheniya 19.11.2017).
15. Tretyakovskaya galereya: Private Banking: VTB Bank Moskvy [Elektronnyy resurs]. URL bm.ru/ru/private/tretjakovskaja–galereja/ (data obrascheniya: 19.11.2017).

МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ
MARKETING TOOLS

Исследование поведения потребителей в электронной коммерции
Назарова А.В., аспирант кафедры экономики и управления на металлургических и машиностроительных предприятиях Высшей школы экономики и менеджмента ФГАОУ ВПО «УрФУ имени первого Президента России Б.Н. Ельцина», РФ, г. Екатеринбург, e–mail: av.nazarova13@gmail.com
Обухов О.В., кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и управления на металлургических и машиностроительных предприятиях Высшей школы экономики и менеджмента ФГАОУ ВПО «УрФУ имени первого Президента России Б.Н. Ельцина», РФ, г. Екатеринбург, e–mail: Obukhov.o.v@urfu.ru

В статье исследуется процесс принятия решения о совершении покупки в электронной коммерции. Цель исследования – определить, чем руководствуется потребитель в Интернете при принятии решения о покупке у конкретного продавца, какие факторы оказывают влияние на положительное принятие решения о покупке. На основании исследования выделены факторы, оказывающие влияние на принятие решения о покупке, показано взаимовлияние этих факторов и их влияние на конечное принятие решения в модели. Исходя из полученных результатов может быть предложена методика повышения эффективности деятельности предприятия электронной коммерции.
Ключевые слова: электронная коммерция, электронная торговля, поведение потребителя, принятие решения о покупке.

Используемые источники
1. E–commerce User Index 2016 / Аналитическое агентство Markswebb Rank&Report. Электрон. текстовые дан. [б.и.], 2017 [Электронный ресурс]. URL: markswebb.ru/e–commerce/e–commerce–user–index–2016/
2. Hawkins D.I., Best R.J., Coney K.A.  Consumer behavior // Implications for marketing strategy. – 2010. – Т. 5.
3. Покупатели в Интернете: кто они и каковы их потребительские привычки / Google Inc. Электрон. текстовые дан. [б.и.], 2017 [Электронный ресурс]. URL: thinkwithgoogle.com/intl/ru–ru/research–study/pokupateli–odezhdy–v–internete–kto–oni–i–kakovy–ikh–potrebitelskie–privychki/
4. Рынок интернет–торговли в России. Итоги за 2016 год / Ассоциация компаний интернет–торговли. Электрон. текстовые дан. [б.и.], 2017 [Электронный ресурс]. URL: akit.ru/рынок–интернет–торговли–россии–итоги/
5. Bhatnagar A., Misra S., Rao H.R. On risk, convenience, and Internet shopping behavior // Communications of the ACM. – 2000. – Т. 43. – No. 11. – С. 98–105.
6. Close A.G., Kukar–Kinney M. Beyond buying: Motivations behind consumers online shopping cart use //Journal of Business Research. – 2010. – Т. 63. – No. 9. – С. 986–992.
7. Howard J.A., Sheth J.N. The theory of buyer behavior. – N.Y.: Wiley, 1969. – Т. 14.
8. Moe W.W. Buying, searching, or browsing: Differentiating between online shoppers using in–store navigational clickstream // Journal of consumer psychology. – 2003. – Т. 13. – No. 1–2. – С. 29–39.
9. Moe W.W., Fader P.S. Dynamic conversion behavior at e–commerce sites //Management Science. – 2004. – Т. 50. – No. 3. – С. 326–335.

Research of consumers behavior for E–commerce
Nazarova A.V., Postgraduate, Graduate School of Economics and Management Federal State Autonomous Educational Institution of Higher Education «Ural Federal University named after the first President of Russia B.N.Yeltsin» Academic Department of Economics and Organisation of Machine–Building Enterprises Russian Federation, Yekaterinburg, e–mail: av.nazarova13@gmail.com
Obukhov O.V., Docent, PhD, Federal State Autonomous Educational Institution of Higher Education «Ural Federal University named after the first President of Russia B.N.Yeltsin» Academic Department of Economics and Organisation of Machine–Building Enterprises Russian Federation, Yekaterinburg, e–mail: Obukhov.o.v@urfu.ru

This paper presents an in–depth study of consumers in electronic commerce. The aim of the study is to develop the understanding of what factors affect buying online. The empirical data was collected. Factors that influence intention to purchase from a particular  Internet seller were highlighted. A new model was proposed. The mutual influence of these factors and their influence on the final decision–making was shown.
Keywords: e–commerce, e–shopping, consumer behavior, purchasing decision.

Sources
1. E–commerce User Index 2016. [Electronniy resourse] / Analyticheskoe agentstvo Markswebb Rank&Report. Electronn. tekstovie dan. [b.i.], 2017. – Rezim dostupa:  markswebb.ru/e–commerce/e–commerce–user–index–2016/
2. Hawkins D.I., Best R.J., Coney K.A.  Consumer behavior // Implications for marketing strategy. – 2010. – Т. 5.
3. Pokupateli v internete: kto oni I kakovi ih potrebitelskie privichki [Electronniy resourse] /  Google Inc. Electronn. tekstovie dan. [b.i.], 2017. – Rezim dostupa:  thinkwithgoogle.com/intl/ru–ru/research–study/pokupateli–odezhdy–v–internete–kto–oni–i–kakovy–ikh–potrebitelskie–privychki/
4. Rynok internet–torgovli v Rossii. Itogi za 2016 god. [Electronniy resourse] / Associaciya company internet–torgovli. Electronn. tekstovie dan. [b.i.], 2017. – Rezim dostupa:  akit.ru/рынок–интернет–торговли–россии–итоги/
5. Bhatnagar A., Misra S., Rao H.R. On risk, convenience, and Internet shopping behavior // Communications of the ACM. – 2000. – Т. 43. – No. 11. – С. 98–105.
6. Close A.G., Kukar–Kinney M. Beyond buying: Motivations behind consumers online shopping cart use //Journal of Business Research. – 2010. – Т. 63. – No. 9. – С. 986–992.
7. Howard J.A., Sheth J.N. The theory of buyer behavior. – N.Y.: Wiley, 1969. – Т. 14.
8. Moe W.W. Buying, searching, or browsing: Differentiating between online shoppers using in–store navigational clickstream // Journal of consumer psychology. – 2003. – Т. 13. – No. 1–2. – С. 29–39.
9. Moe W.W., Fader P.S. Dynamic conversion behavior at e–commerce sites // Management Science. – 2004. – Т. 50. – No. 3. – С. 326–335.

Соответствие индивидуальных характеристик бренда и бренда руководителя как фактор повышения эффективности  маркетинговой деятельности компании
Магсумова А.В., магистр образовательной программы магистратуры «Маркетинг» Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики – Пермь» (Пермь, РФ), e–mail: magsoumova@mail.ru
Сажина А.И., аспирант, старший преподаватель департамента менеджмента Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики – Пермь» (Пермь, РФ), e–mail: alexandra.perm@gmail.com

В статье представлено исследование, направленное на изучение степени соответствия индивидуальных характеристик бренда и индивидуальных характеристик руководителя на примере сферы салонных услуг красоты.
Ключевые слова: бренд, персональный брендинг, рынок салонных услуг красоты.

Используемые источники
1. Арцимеева Д. Мировой рынок салонов красоты: глобальные тенденции и перспективы развития [Электронный ресурс]. URL: cosmetology–info.ru/6683/news–Mirovoy–rynok–salonov–krasoty–globalnye–tendentsii–i–perspektivy–razvitiya/ (дата обращения: 07.03.2017).
2. Головина И. Продвижение персонального бренда в бьюти–сфере // Директор салона красоты [Электронный ресурс]. URL: dirsalona.ru/article/629–personalny–brend. (дата обращения: 07.03.2017).
3. Климов Е.А. Личность, профессия и психологическая профконсультация // Молодежь и труд. Материалы всесоюзной научно–практической конференции «Социализм и молодежь» / общ. ред. В.А. Ядова. – М.: Молодая гвардия, 1970. – С. 101–116.
4. Куярова Л.А. Управление брендом: учеб. пособие. – М.: Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова (МГУ), 2013.
5. Можарова А. Важно ли для вас важное? или В суете не забыть о главном // Красивый бизнес. – 2017. – № 2. – С. 38.
6. Хромов А.Б. Пятифакторный опросник личности: учеб.–метод. пособие. – Курган: Изд–во Курганского гос. университета. – 2000. – С. 23.
7. Электронный международный картографический справочник городов 2ГИС [Электронный ресурс]. URL: 2gis.ru/perm (дата обращения: 07.03.2017).
8. Aaker J.L. Brand Personality: conceptualization, measurement and underlying psychological mechanisms, Doctoral Dissertation, Stanford University, 1995.
9. Gough H.G., Fioravanti M., Lazzari R. Some implications of self versus ideal–self congruence on the revised Adjective Check List // Journal of Personality and Social Psychology. – 1983. – Т. 44. – No. 6. – P. 1214.
10. Montoya P. The Personal Branding Phenomenon / Personal Branding Press, 2002.

Correspondence of individual brand characteristics and the owner’s personal brand as a factor of improving efficiency of the company marketing activities
Magsumova A.V., MSc Marketing, National Research University Higher School of Economics Perm branch, e–mail: magsoumova@mail.ru
Sazhina A.I., National Research University Higher School of Economics Perm branch, Senior Lecturer at Management Department, e–mail: alexandra.perm@gmail.com

The article presents a study aimed at investigating the degree of compliance of individual characteristics of a brand and individual characteristics of the owner of a brand on the example of the of beauty salon market.
Keywords: Brand, personal branding, beauty salon market.

Sources
1. Artzimeeva D. Mirovoy rynok salonov krasoty: globalnyye tendentsii i perspektivy razvitiya. URL: cosmetology–info.ru/6683/news–Mirovoy–rynok–salonov–krasoty–globalnye–tendentsii–i–perspektivy–razvitiya/ (reference date 07.03.2017).
2. Golovina I. Prodvizheniye personalnogo brenda v byuti–sfere // Direktor salona krasoty. URL: dirsalona.ru/article/629–personalny–brend (circulation date 07.03.2017).
3. Klimov E.A. Lichnost. professiya i psikhologicheskaya profkonsultatsiya // «Molodezh i trud». Vses. nauchno–prakticheskaya konferentsiya «Sotsializm i molodezh» / Obshch. red. V.A.Yadov. — M.: Izd. TsK VLKSM «Molodaya gvardiya», 1970. S. 101–116.
4. Kuyarova L. A. Upravleniye brendom. Uchebnoye posobiye. Seriya: Bakalavriat. Uchebnyye posobiya.. — M.: Moskovskiy gosudarstvennyy universitet imeni M.V. Lomonosova (MGU), 2013.
5. Mozharova A. Vazhno li dlya vas vazhnoye? ili V suyete ne zabyt o glavnom // KRASIVYY BIZNES – 2017. – № 2. – S. 38.
6. Hromov A. B. Pyatifaktornyj oprosnik lichnosti: Uchebno–metodicheskoe posobie //Kurgan: Izd–vo Kurganskogo gos. universiteta. – 2000. – S. 23.
7. Elektronnyj mezhdunarodnyj kartograficheskij spravochnik gorodov 2GIS URL: 2gis.ru/perm (data obrashcheniya 07.03.2017).
8. Aaker J.L. Brand Personality: conceptualization, measurement and underlying psychological mechanisms, Doctoral Dissertation, Stanford University, 1995.
9. Gough H.G., Fioravanti M., Lazzari R. Some implications of self versus ideal–self congruence on the revised Adjective Check List // Journal of Personality and Social Psychology. – 1983. – Т. 44. – No. 6. – P. 1214.
10. Montoya P. The Personal Branding Phenomenon / Personal Branding Press, 2002.

КАНАЛЫ СБЫТА
DISTRIBUTION CHANNELS

Анализ факторов формирования и механизм разработки оптимального товарного портфеля торговых сетей
Казакова Н.А., доктор экономических наук, профессор, директор Центра финансовых исследований, профессор кафедры финансового менеджмента Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова, e–mail: axd_audit@mail.ru
Шитуев С.С., аспирант кафедры финансового менеджмента Российского экономического университета имени Г.В. Плеханова, e–mail: 4514972@mail.ru

Ассортиментная политика торговых организаций формируется под влиянием социально–экономических факторов, от них зависят торговый оборот и структура продаж. В этой связи авторами проведен анализ и обобщены наиболее значимые социально–экономические факторы, установлены целевые критерии разработки и оптимизации товарного портфеля торговых сетей. В процессе исследования уточнены понятие товарного портфеля и принципы его формирования, предложена иерархическая система показателей оценки эффективности ассортиментной политики в зависимости от их роли в управлении и бизнес–планировании финансово–хозяйственной деятельности; разработан алгоритм создания и оптимизации ассортиментной программы как инструмент осуществления эффективной маркетинговой политики торговых сетей.
Ключевые слова: товарный портфель, ассортиментная политика, анализ, социально–экономические факторы, оптимизация, разработка.

Используемые источники
1. Асинцева А.Б. Анализ методических подходов к оценке эффективности ассортиментных программ торговых организаций: теоретические и практические аспекты / Сб. материалов Всероссийского молодежного научного форума «Инновационный менеджмент и технологическое предпринимательство». – НГТУ. – 2015. – С. 38–41.
2. Группа Всемирного банка. Доклад об экономике России «От рецессии к восстановлению». Вып. 37, май 2017. – С. 16.
3. Давыдов Р.Н. Формирование ассортиментной политики в розничной торговле потребительской кооперации: дис. ... канд. экон. наук. – Белгород, 2011.
4.  Казакова Н.А.  Бизнес–аналитика как мировой тренд на рынке труда в условиях глобализации экономических рисков // Международная экономика. – 2015. – № 7. – С. 72–77.
5. Казакова Н.А. Маркетинговый анализ. – М.: ИНФРА–М, 2012.
6. Казакова Н.А. Современный стратегический анализ. – М.: ЮРАЙТ, 2016.
7. Казакова Н.А. Управленческий анализ и диагностика предпринимательской деятельности. – М., 2009.
8. Казакова Н.А. Управленческий анализ: комплексный анализ и диагностика предпринимательской деятельности: учебник. – 2–е изд. – М.: ИНФРА–М, 2013.
9.  Либо А.М. Формирование сбалансированного товарного портфеля предпринимательской структуры: дис. ... канд. экон. наук. – М., 2013. – С. 55.
10. Муравьева Н.Ю., Казакова Н.А. Методика экспресс–анализа и оценки конкурентоспособности организаций торговли // Маркетинг в России и за рубежом. – 2017. – № 4 (120). – С. 68–75.
11. Муравьева Н.Ю., Казакова Н.А., Гендон А.Л. Анализ и оценка конкурентоспособности торговых организаций Приднестровья // Статистика и экономика. – 2016. – № 2. – С. 38–44.
12.  Наседкина Т.И., Казакова Н.А. Из истории развития экономического анализа / Экономический анализ: теория и практика. – 2009. – № 12. – С. 2–5.
13. Шитуев С.С., Казакова Н.А. Анализ ассортиментной политики // В сб.: Научные идеи, прикладные исследования и проекты стратегий эффективного развития российской экономики: сборник статей–презентаций научно–исследовательских работ. Образовательно–научный центр «Финансы». – М., 2016. – С. 456–463.
14. Федченко Е.А., Шугаева Е.А., Казакова Н.А. Контроль внешнеэкономической деятельности компаний на основе инструментов валютного регулирования // Лизинг. – 2014. – № 4. – С. 55–64.
15. [Электронный ресурс]. URL: gks.ru – сайт Федеральной службы государственной статистики (Росстат).

Analysis of factors impact on creation and development of balanced brand portfolio in trade networks
Kazakova N.А., Doctor of Economic Science, Professor, Head of the Center for financial studies, Plekhanov Russian University of Economics, Moscow, Russia, e–mail: axd_audit@mail.ru
Shituev S.S., Postgraduate student of financial management department, Plekhanov Russian University of Economics, Moscow, Russia, e–mail: 4514972@mail.ru

The social and economic factors impact on development of brand policy, business turnover and structure of sales in the trade networks. The authors of this article collect these social & economic factors in the system, analyze them and set the certain criteria for development and optimization of brand portfolio in the trade networks. In current research authors specify the definition of brand portfolio and approaches of it development, suggest hierarchical model of brand portfolio key performance indicators which depend on  their role in business planning. The article describes methodology of creation and optimization of brand policy which used as a tool for conducting effective marketing policy in the trade networks.
Keywords: brand portfolio, brand policy, analysis, social & economic factors, optimization, development.

Sources
1. Asintseva A.B. Analis metodicheckix podkhodov k otzenke effektivnosti assortimentnix program torgovix organizazii: teoreticheskie i practicheskie aspekty. / Sbornik materialov Vserossiiskogo molodegnogo naychnogo foruma “Innovazionnyi menedgment i texnologicheskoe predprinimatelstvo”. – NGTY. – 2015. – s. 38–41.
2. Gruppa vsemirnogo banka. Doklad ob ekonomike Rossii – «Ot recessii k vosstanovleniy», 37–oi vipusk, mai 2017 – s. 16.
3. Davydov R.N. Formirovanie assortimentnoy politiki v roznichnoy torgovle potrebitelskoy kooperatzii. Diss. cand. econ. nauk. – Belgorod: 2011.
4. Kazakova N.A. Bisnes–analitika kak mirovoy trend na rynke truda v ysloviyx globalizacii economicheskix riskov. // Mezdynarodnaya economika. 2015. № 7. s. 72–77.
5. Kazakova N.A. Marketingovyy analiz. M.: INFRA–M, 2012.
6. Kazakova N.A. Sovremenniy strategicheskiy analiz. M.: URAIT, 2016.
7. Kazakova N.A. Upravlencheskii analis i diagnostika predprinimatelskoi deytelnosti. M., 2009.
8. Kazakova N.A. Upravlencheskiy analis: compleksnyi analis i diagnostica predprinimatelskoy deyatelnosti. Uchebnik. 2–e isd. INFRA–M, 2013.
9. Libo A.M. Formirovanie sbalansirovannogo tovarnogo portfely predprinimatelskoy struktury. Diss. cand. econ. nauk. – M: 2013 – s. 55.
10. Muravieva N.U., Kazakova N.A. Metodika exspress–analiza i otsenki konkyrentosposobnosti organizazii torgovli // Marketing v Rossii b za rubezhom. № 4 (120), 2017. s. 68–75.
11. Kazakova N.A., Gendon A.L., Muravieva N.U. Analis i ozenka konkyrentosposobnosti torgovyx organizacii Pridnestrovia. // Statistika i Economika. 2016. № 2. s. 38–44.
12. Kazakova N.A., Nasedkina T.I. Iz istorii razvitiya economicheskogo analiza. / Economicheskii analis: teoria i praktika. 2009. № 12. s. 2–5.
13. Shituev S.S., Kazakova N.A. Analis assortimentnoy politiki. // V sbornike: Nauchnue idei, prikladnye issledovaniya i proekti strategii effektivnogo razvitiya rossiiskoy economiki. Sbornik statei–presentazii naychno–issledovatelskix rabot. Obrazovatelno–naychnyi centr “Financi”. M., 2016. S. 456–463.
14. Fedchnko E.A., Shugaeva E.A., Kazakova N.A. Kontrol vneshneekonomicheskoi deytelnosti kompanii na osnove instrumentov valutnogo regulirovaniy. Lizing. 2014. № 4. S. 55–64.
15. [Electronniy resurs]. URL: gks.ru – sait Federalnoy Gosydarstvennoy Statistiki (Rosstat).

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
MARKETING COMMUNICATIONS

Ситуативный маркетинг как креативный инструмент маркетинговых коммуникаций
Пономарева А.М., доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры маркетинга и рекламы Ростовского государственного экономического университета (РИНХ), e–mail: alexandra22003@rambler.ru
Пономарев А.И., доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой налогообложения и бухгалтерского учета Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, e–mail: ponomarev@uriu.ranepa.ru

Статья представляет ситуативный маркетинг как один из самых новых инструментов маркетинговых коммуникаций. Ситуативный маркетинг относится к инновационно–креативным инструментам коммуникационного маркетинга. Выделены типы ситуативного маркетинга. Авторами разработана классификация точек инициации ситуативного маркетинга бренда, которая может быть полезна в практике планирования маркетинговых коммуникаций. Описаны функции ситуативного маркетинга в практическом аспекте. Авторы оценивают ситуативный маркетинг как эффективный инструмент продвижения брендов, активно используемый в настоящее время участниками различных рынков.
Ключевые слова: ситуативный маркетинг, маркетинговые коммуникации, креатив, мем.

Используемые источники
1. 5 примеров ситуативного маркетинга от Burger King [Электронный ресурс]. URL: m.sostav.ru/app/article/23423 (дата обращения: 12.07.2017).
2. Ikea ответила на троллинг Balenciaga с синей сумкой [Электронный ресурс]. URL: adindex.ru/news/adyummy/2017/04/25/159421.phtml (дата обращения: 12.07.2017).
3. Бренды и 14 февраля [Электронный ресурс]. URL: disk.marketing/blog–posts/loveis (дата обращения: 12.07.2017).
4. Бренды и 8 марта [Электронный ресурс]. URL: disk.marketing/blog–posts/8march (дата обращения: 12.07.2017).
5. В «Бургер Кинге» появился кофе «руссиано» [Электронный ресурс]. URL: ia.ru/society/20161117/1481591019.html (дата обращения: 12.07.2017).
6. Главное из сети: бренды делают «Вжух» [Электронный ресурс]. URL: m.sostav.ru/app/article/24888 (дата обращения: 12.07.2017).
7. Маркетинг моментов [Электронный ресурс]. URL: mmr.ua/show/futbol_vs_romantika#515260165.1391192750 (дата обращения: 12.07.2017).
8. Науменко Т., Никифорова К. Шутливый креатив: как бренды и агентства шутили 1 апреля [Электронный ресурс]. URL: adindex.ru/news/adyummy/2015/04/1/122293.phtml (дата обращения: 12.07.2017).
9. Поймать волну: инструменты Facebook и Instagram, помогающие брендам продвигаться во время крупных мероприятий [Электронный ресурс]. URL: vc.ru/p/facebook–events–ads (дата обращения: 12.07.2017).
10. Ситуативный маркетинг – что это такое и с чем его едят [Электронный ресурс]. URL: s–lab.com.ua/blog/smm/situativnyj–marketing/ (дата обращения: 12.07.2017).
11. Сюсько Н. Ситуативный маркетинг: оружие SMM–щиков [Электронный ресурс]. URL: cossa.ru/152/100655/ (дата обращения: 12.07.2017).
12. Товары IKEA назвали в честь популярных запросов в Google [Электронный ресурс]. URL: wonderzine.com/wonderzine/life/digest–other/223003–retail–therapy?utm_source=facebook.com&utm_medium=social&utm_campaign=radi–novoy–reklamnoy–kampanii–ikea–na–vr (дата обращения: 12.07.2017).

Situational marketing as a creative tool of marketing communications
Ponomareva A.M., Doctor of Economics, Associate Professor, Professor of the Marketing and Advertising Department Rostov State University of Economics (RINH), e–mail: alexandra22003@rambler.ru
Ponomarev A.I., Doctor of Economics, Professor, Head of the Taxation and Accounting Department the Russian Academy of National Economy and Public Service under the President of the Russian Federation, e–mail: ponomarev@uriu.ranepa.ru

The article represents situational marketing as one of the newest marketing communications` tools. Situational marketing refers to innovative and creative tools of communication marketing. The types of situational marketing are distinguished. The authors` classification for initiation groups is developed, that can be useful for the practical aspect of marketing communications planning. The functions of situational marketing in practical aspect are described.. Systematized indicators of situational marketing should become part of the system for assessing the effectiveness of promotion. The authors evaluate situational marketing as an effective tool for brand promotion, which currently participates in various markets actively.
Keywords: situational marketing, marketing communications, creative, meme.

Sources
1. 5 primerov situativnogo marketinga ot Burger King [Jelektronnyj resurs]. URL: m.sostav.ru/app/article/23423 (data obrashhenija: 12.07.2017).
2. Ikea otvetila na trolling Balenciaga s sinej sumkoj [Jelektronnyj resurs].  URL: adindex.ru/news/adyummy/2017/04/25/159421.phtml (data obrashhenija: 12.07.2017).
3. Brendy i 14 fevralja [Jelektronnyj resurs]. URL: disk.marketing/blog–posts/loveis (data obrashhenija: 12.07.2017).
4. Brendy i 8 marta [Jelektronnyj resurs]. URL: disk.marketing/blog–posts/8march (data obrashhenija: 12.07.2017).
5. V "Burger Kinge" pojavilsja kofe "russiano" [Jelektronnyj resurs]. URL: ia.ru/society/20161117/1481591019.html (data obrashhenija: 12.07.2017).
6. Glavnoe iz seti: brendy delajut “Vzhuh” [Jelektronnyj resurs]. URL: m.sostav.ru/app/article/24888 (data obrashhenija: 12.07.2017).
7. Marketing momentov [Jelektronnyj resurs]. URL: mmr.ua/show/futbol_vs_romantika#515260165.1391192750 (data obrashhenija: 12.07.2017).
8. Naumenko T., Nikiforova K. Shutlivyj kreativ: kak brendy i agentstva shutili 1 aprelja [Jelektronnyj resurs].  URL: adindex.ru/news/adyummy/2015/04/1/122293.phtml (data obrashhenija: 12.07.2017).
9. Pojmat` volnu: instrumenty Facebook i Instagram, pomogajushhie brendam prodvigat`sja vo vremja krupnyh meroprijatij [Jelektronnyj resurs].  URL: vc.ru/p/facebook–events–ads (data obrashhenija: 12.07.2017).
10. Situativnyj marketing — chto jeto takoe i s chem ego edjat [Jelektronnyj resurs]. URL: s–lab.com.ua/blog/smm/situativnyj–marketing/ (data obrashhenija: 12.07.2017).
11. Sjus`ko N. Situativnyj marketing: oruzhie SMM–shhikov [Jelektronnyj resurs]. URL: cossa.ru/152/100655/ (data obrashhenija: 12.07.2017).
12. Tovary IKEA nazvali v chest` populjarnyh zaprosov v Google [Jelektronnyj resurs]. URL: wonderzine.com/wonderzine/life/digest–other/223003–retail–therapy?utm_source=facebook.com&utm_medium=social&utm_campaign=radi–novoy–reklamnoy–kampanii–ikea–na–vr (data obrashhenija: 12.07.2017).

Характеристика и гейты омниканального потребителя
Козлова О.А., доктор экономических наук, профессор кафедры коммерции и менеджмента Нижневартовского государственного университета, e–mail: sibomsk@mail.ru
Сухостав Е.В., соискатель Омского государственного университета имени Ф.М. Достоевского, e–mail: liza.2189@mail.ru

Актуальность исследования феномена омниканального потребителя обусловлена развитием новой усложненной рыночной среды, которая, в свою очередь, оказывает влияние на действия потенциального покупателя и заставляет модернизировать деятельность компаний. Целью данной статьи является рассмотрение теоретических подходов к изучению характеристик, привычек, предпокупочного и послепокупочного поведения, а также предпочтений и ожиданий омниканального потребителя. В статье рассматривается содержание понятий «омниканальный потребитель» и «гейты потребителя», последнее из которых авторами выделено как актуальное направление для совершенствования маркетинговой деятельности организаций.
Ключевые слова: онлайн–продажи, омниканальный маркетинг, омниканальный потребитель, поведение потребителя, гейты потребителя.

Используемые источники
1.  Астратова Г.В. Особенности индивидуального потребления в России // Журнал экономической теории. – 2005. – № 2. – С. 47–66.
2. Банке Б. Россия онлайн? Догнать нельзя отстать [Электронный ресурс]. URL: russian.bcg.ru/documents/file220967.pdf (дата обращения: 20.06.2017).
3. Винченко К. Клиентский опыт коммуникаций с брендом в России [Электронный ресурс]. URL: stekspb.ru/blog/it/klientskiy–opyt–kommunikacii/ (дата обращения: 12.09.2017).
4. Гаспарян В. Омниканальный ритейл в России: мифы или реальность? [Электронный ресурс]. URL: www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ru/Documents/about–deloitte/ru/ru_omni_ispr_article.pdf (дата обращения: 12.09.2017).
5. Зеркалий Н.Г. Трансформация взаимоотношений с потребителем в условиях развития интернет–бизнеса // Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. – № 2. – С. 118–125.
6. Изакова Н.Б. Как измерить эффективность маркетинга взаимоотношений на промышленном рынке / Н.Б. Изакова, Л.М. Капустина, Т.Л. Сысоева // Практический маркетинг. – 2017. – № 5 (243). – С. 28–34.
7. Исследование аудитории онлайн–покупателей в России [Электронный ресурс]. URL: roem.ru/wp–сontent/uploads/upload/storage /2013/11/13909772985295c7a772abc7.11863824.pdf (дата обращения: 12.09.2017).
8. Итоги конференции «Технотренды 2017» [Электронный ресурс]. URL: gfk.com/ru/insaity/news/itogi–konferencii–tekhnotrendy–2017 (дата обращения: 15.08.2017).
9. К 2025–му число омниканальных потребителей в мире удвоится [Электронный ресурс]. URL: mresearcher.com/2017/04/nielsen–k–2025–mu–chislo–omnikanalnye–potrebiteli–v–mire–udvoitsya.html (дата обращения: 20.06.2017).
10.  Козлова О.А. Модификация подходов к анализу потребительского поведения // Проблемы современной экономики. – 2010. – № 4 (36). – С. 220–224.
11. Минослава П. Явление омниканального потребителя [Электронный ресурс]. URL: nielsen.com/ru/ru/insights/reports/2017/connected–spender.html (дата обращения: 20.06.2017).
12. Мировой сектор розничной торговли в 2017 году: наука и искусство работы с потребителем [Электронный ресурс]. URL: www2.deloitte.com/ru/ru/pages/consumer–business/articles/2017/global–powers–of–retailing.html (дата обращения: 15.08.2017).
13. На смену среднему классу в Украине пришел омниканальный [Электронный ресурс]. URL: kp.ua/economics/575041–na–smenu–srednemu–klassu–v–ukrayne–pryshel–omnykanalnyi (дата обращения: 20.06.2017).
14. Новые возможности для онлайн ритейл. Deloitte. ECR Форум [Электронный ресурс]. URL: www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ru/Documents/consumer–business/russian/ECR_Forum_presentation.pdf (дата обращения: 20.06.2017).
15. Продукты с доставкой на дом заказывает каждый четвертый потребитель в мире и каждый десятый в России [Электронный ресурс]. URL: nielsen.com/ru/ru/press–room/2015/Nielsen–retail–format.html (дата обращения: 15.08.2017).
16.  Судник А. Интегрируй это: как российские ритейлеры на практике становятся омниканальными [Электронный ресурс]. URL: forbes.ru/tehnologii/338781–integriruy–eto–kak–rossiyskie–riteylery–na–praktike–stanovyatsya–omnikanalnymi (дата обращения: 14.07.2017).
17.  Тимохина Г.С. Маркетинговое управление поведением потребителей на рынке легковых автомобилей: монография. – Екатеринбург: Урал. гос. пед. ун–т, 2013. – 165 с.
18. Jim Yu. The evolution of the customer journey in 2017: Optimizing moments that matter [Электронный ресурс]. URL: marketingland.com/evolution–customer–journey–2017–optimizing–moments–matter–202426 (дата обращения: 12.09.2017).

The characteristics and the gates of the omnichannel consumer
Kozlova O.A., Dr Sc., Professor of the Department of Management and Commerce of Nizhnevartovsk state University, e–mail: sibomsk@mail.ru
Sukhostav E.V., applicant, Omsk state University. F.M. Dostoevsky, e–mail: liza.2189@mail.ru

The phenomenon of omnichannel consumer considers as a result of the development of new complicated market environment, which in turn is influenced both by the actions of the potential buyer and forces you to upgrade the activities of the companies. The purpose of this article is consideration of theoretical approaches to the study of the characteristics, habits, environmental behavior, preferences and expectations of the omnichannel consumer. The article discusses the concept of “omnichannel consumer” and “gates of the consumer”, the latter of which the authors highlighted as an important direction for the improvement of the marketing activities of organizations.
Keywords:  online sales, omnichannel marketing, omnichannel consumer, consumer’s behavior, gates of the consumer.

Sources
1. Astratova G.V. Osobennosti individual`nogo potrebleniya v Rossii / G.V. Astratova // ZHurnal ehkonomicheskoj teorii. – 2005. – № 2. – S. 47–66.
2. Banke B. Rossiya onlajn? Dognat` nel`zya otstat`.  [EHlektronnyj resurs].  URL: russian.bcg.ru/documents/file220967.pdf (data obrashcheniya 20.06.2017).
3. Vinchenko K. Klientskij opyt kommunikacij s brendom v Rossii [EHlektronnyj resurs].  URL: stekspb.ru/blog/it/klientskiy–opyt–kommunikacii/ (data obrashcheniya 12.09.2017).
4. Gasparyan V. Omnikanal`nyj ritejl v Rossii: mify ili real`nost`? [EHlektronnyj resurs].  URL: www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ru/Documents/about–deloitte/ru/ru_omni_ispr_article.pdf (data obrashcheniya 12.09.2017).
5. Zerkalij N.G. Transformaciya vzaimootnoshenij s potrebitelem v usloviyah razvitiya internet–biznesa / N.G. Zerkalij// Marketing v Rossii i za rubezhom. 2016 – № 2. S. 118–125.
6. Izakova N.B., Kapustina L.M., Sysoeva T.L. Kak izmerit` ehffektivnost` marketinga vzaimootnoshenij na promyshlennom rynke / N.B. Izakova, L.M. Kapustina, T.L. Sysoeva // Prakticheskij marketing. – 2017. – № 5 (243).  – S. 28–34.
7. Issledovanie auditorii onlajn pokupatelej v Rossii [EHlektronnyj resurs].  URL: roem.ru/wp–sontent/uploads/upload/storage /2013/11/13909772985295c7a772abc7.11863824.pdf (data obrashcheniya 12.09.2017).
8. Itogi konferencii Tekhnotrendy 2017 [EHlektronnyj resurs].  URL: gfk.com/ru/insaity/news/itogi–konferencii–tekhnotrendy–2017 (data obrashcheniya 15.08.2017).
9. K 2025–mu chislo omnikanal`nyh potrebitelej v mire udvoitsya [EHlektronnyj resurs].  URL: mresearcher.com/2017/04/nielsen–k–2025–mu–chislo–omnikanalnye–potrebiteli–v–mire–udvoitsya.html (data obrashcheniya 20.06.2017).
10. Kozlova O.A. Modifikaciya podhodov k analizu potrebitel`skogo povedeniya/ Kozlova O.A. // Problemy sovremennoj ehkonomiki. – 2010. – № 4 (36). S. 220–224.
11. Minoslava P. YAvlenie omnikanal`nogo potrebitelya [EHlektronnyj resurs].  URL: nielsen.com/ru/ru/insights/reports/2017/connected–spender.html (data obrashcheniya 20.06.2017)
12. Mirovoj sektor roznichnoj torgovli v 2017 godu: nauka i iskusstvo raboty s potrebitelem [EHlektronnyj resurs].  URL:  www2.deloitte.com/ru/ru/pages/consumer–business/articles/2017/global–powers–of–retailing.html (data obrashcheniya 15.08.2017).
13. Na smenu srednemu klassu v Ukraine prishel omnikal`nyj [EHlektronnyj resurs].  URL:  kp.ua/economics/575041–na–smenu–srednemu–klassu–v–ukrayne–pryshel–omnykanalnyi (data obrashcheniya 20.06.2017).
14. Novye vozmozhnosti dlya onlajn ritejl. Deloitte. ECR Forum [EHlektronnyj resurs].  URL: www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ru/Documents/consumer–business/russian/ECR_Forum_presentation.pdf  (data obrashcheniya 20.06.2017).
15. Produkty s dostavkoj na dom zakazyvaet kazhdyj chetvertyj potrebitel` v mie i kazhdyj desyatyj v Rossii [EHlektronnyj resurs].  URL: nielsen.com/ru/ru/press–room/2015/Nielsen–retail–format.html(data obrashcheniya 15.08.2017).
16. Sudnik A. Integriruj ehto: kak rossijskie ritejlery na praktike stanovyatsya omnikanal`nymi [EHlektronnyj resurs]. URL: forbes.ru/tehnologii/338781–integriruy–eto–kak–rossiyskie–riteylery–na–praktike–stanovyatsya–omnikanalnymi (data obrashcheniya 14.07.2017).
17. Timohina G.S. Marketingovoe upravlenie povedeniem potrebitelej na rynke legkovyh avtomobilej: monografiya / G. S. Timohina. – Ekaterinburg: Ural. gos. ped. un–t, 2013. – 165 s.
18. Jim Yu. The evolution of the customer journey in 2017: Optimizing moments that matter [Elektronnyy resurs]. URL: marketingland.com/evolution–customer–journey–2017–optimizing–moments–matter–202426 (data obrashcheniya 12.09.2017).

Креативность в рекламе как способ преодоления клаттеризации в целях повышения эффективности рекламной коммуникации
Иванова В.А., кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и предпринимательства факультета экономических и социальных наук Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, e–mail: briard.victoria@gmail.com

В статье рассмотрено использование креативного подхода к рекламе в качестве способа преодоления проблемы клаттеризации. Описаны особенности взаимодействия рекламного сообщения и адресата рекламы. Рассмотрены способы повышения эффективности подобного взаимодействия. Рассмотрены вопросы психологии внимания, особенно подробно рассмотрены способы привлечения пассивного (не

Купить