Маркетинг в России и за рубежом №5/2023

Электронная версия в PDF формате. Доставка по электронной почте.
Обьем - 112 с.
Цена: 2400р.

Купить

ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА
MARKETING THEORY AND METHODOLOGY

Сравнительный анализ принципов поиска рыночных ниш различных видов
Токарев Б.Е., доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга,Государственный университет управления, e-mail: tokarevboris@gmail.com
SPIN-код: 3331-1295; Author ID: 636624; Scopus ID: 57220963086; ORCID: 0000-0001-6057-8451

В статье представлены результаты аналитического сравнительного исследования по определению принципиальных способов поиска рыночных ниш. На основе принятой классификации показаны классы ниш, предполагающие применение разных подходов к их обнаружению и идентификации. В основе представления различных классов ниш использован критерий действующей или потенциальной ниши рынка. Показано, что для разных классов ниш принципы поиска имеют существенные различия. Ниши существующих и известных потребителям продуктов определяют с применением способов, используемых в маркетинговых исследованиях, в подавляющем большинстве случаев на основе статистики продаж. Для поиска ниш инновационных продуктов используется оценочный анализ, часто в сравнении с продуктами-заменителями. Оценка потенциальных ниш, в которых отсутствуют фактические предложения продуктов, связана в первую очередь с изучением потребностей покупателей и потребителей. Поиск неосвоенных ниш предложено реализовывать с помощью мониторинга информации о разработках в области новых технологий, подачи заявок и выдачи патентов. Для этих целей предлагается применять технологии глубинных или групповых интервью, а также анализ текущих трендов.
Ключевые слова: рынок, сегмент, ниша, ниша действующая, ниша потенциальная, потребитель, продукт.

Используемые источники
1. Клебанов А.И., Токарев Б.Е. О понятии рыночная ниша // Маркетинг. – 2010. – № 2. – С. 19–28.
2. Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования рыночных ниш инновационных продуктов. – М.: Магистр: ИНФРА-М, 2013. – 272 с.
3. Мамонтов С.А., Пинко В.А. Рыночная ниша как сегмент и потенциальный рынок: Маркетинговый теоретический аспект // Вестник Омского университета. Сер. «Экономика». – 2016. – № 1. – С. 137–145.
4. Котлер Ф. Латеральный маркетинг: Технология поиска революционных идей / Ф. Котлер, Ф. Триас де Бес; пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2019. – 192 с.
5. 85 глэмпингов России от Калининграда до Камчатки [Электронный ресурс]. URL: perito.media/posts/glamping-russia (дата обращения: 01.06.2023).
6. Глэмпинг в России [Электронный ресурс]. URL: 101hotels.com/russia/filter/glamping (дата обращения: 01.16.2023).
7. 2,531+ Niche Markets: Positioning, Potential & Profitability [Электронный ресурс]. URL: nichehacks.com/2531-niches-for-affiliates-GWV8ZL (дата обращения: 01.06.2023).
8. Clayfield Chr. Niche Marketing Ideas & Niche Markets. Finding Niches Made Easy. 177 Free Ways to Find Hot New Profitable Niches. – MB Publishing, 2014. – 392 p.
9. Мур Дж. Преодоление пропасти: маркетинг и продажа хайтек-продуктов массовому потребителю / пер. с англ. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2006. – 368 с.
10. Oslo manual 2018 [Электронный ресурс]. URL: scienceportal.org.by/news/Oslo-Manual-2018-Nov18.html (дата обращения: 01.06.2023).
11. Кристенсен К. Дилемма инноватора / К.М. Кристенсен; пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 239 с.
12. Беляков А. Бизнес против правил: Как Андрей Трубников создал Natura Siberica и захватил рынок органической косметики в России / Алексей Беляков. – М.: Альпина Паблишер, 2020. – 232 с.
13. Стартап Hoversurf [Электронный ресурс]. URL: hoversurf.com (дата обращения: 01.06.2023).
14. Токарев Б.Е., Бабкин А.О. Краудфандинг как цифровой инновационный инструмент вывода проекта на рынок / Новые решения в цифровом маркетинге: монография / Министерство науки и высшего образования Российской Федерации, Государственный университет управления, Институт маркетинга; отв. ред. Г.Л. Азоев. – М.: ГУУ, 2022. – С. 208–216.
15. Топ-20 лучших краудфандинг-платформ в России и за рубежом [Электронный ресурс]. URL: bizec.ru/top-20-luchshih-kraudfanding-platform-v-rossii-i-za-rubezhom (дата обращения: 01.06.2023).
16. Аналоги Google Play Market, или Чем можно пользоваться, если Плей Маркет не работает [Электронный ресурс]. URL: ocomp.info/analogi-google-play-market.html (дата обращения: 01.06.2023).

The comparative analysis of searching principles for market niches types
Tokarev B.E., Doctor of Economics, Professor, State University of management, e-mail: tokarevboris@gmail.com
SPIN-code: 3331-1295; Author ID: 636624; Scopus ID: 57220963086; ORCID: 0000-0001-6057-8451

The paper presents the analytical comparative study results to determine principal ways for market niches search. Based on the accepted classification, classes of niches are shown, suggesting the use of different approaches to their detection and identification. The criterion of the current or potential niche of the market is used as the basis for presentation of various classes of niches. It is shown that the search principles have fundamental differences for different classes of niches. Niches of existing and known for consumers products are determined using methods of marketing research, in the vast majority of cases based on sales statistics. Evaluation analysis is used to find niches of innovative products, often in comparison with substitute products. Evaluation of potential niches in which there are no actual product offerings is primarily related to the study of buyers and consumers needs. It is proposed to implement the search for undeveloped niches by monitoring information in the field of new technologies, filing applications and issuing patents. For these purposes, it is proposed to use technologies of in-depth or group interviews, as well as analysis of current trends.
Keywords: market, segment, niche, current niche, potential niche, consumer, product.

Sources
1. Klebanov A.I., Tokarev B.E. O poniatii rynochnaia nisha // Marketing. – 2010. – № 2. – S. 19–28.
2. Tokarev B.E. Marketingovye issledovaniia rynochnykh nish innovatsionnykh produktov. – M.: Magistr: INFRA-M, 2013. – 272 s.
3. Mamontov S.A., Pinko V.A. Rynochnaia nisha kak segment i potentsialnyi rynok: Marketingovyi teoreticheskii aspekt // Vestnik Omskogo universiteta. Ser. «Ekonomika». – 2016. – № 1. – S. 137–145.
4. Kotler F. Lateralnyi marketing: Tekhnologiia poiska revoliutsionnykh idei / F. Kotler, F. Trias de Bes; per. s angl. – M.: Alpina Pablisher, 2019. – 192 s.
5. 85 glempingov Rossii ot Kaliningrada do Kamchatki [Elektronnyi resurs]. URL: perito.media/posts/glamping-russia (data obrashcheniia: 01.06.2023).
6. Glemping v Rossii [Elektronnyi resurs]. URL: 101hotels.com/russia/filter/ glamping (data obrashcheniia: 01.16.2023).
7. 2,531+ Niche Markets: Positioning, Potential & Profitability [Elektronnyi resurs]. URL: nichehacks.com/2531-niches-for-affiliates-GWV8ZL data obrashcheniia: 01.06.2023).
8. Clayfield Chr. Niche Marketing Ideas & Niche Markets. Finding Niches Made Easy. 177 Free Ways to Find Hot New Profitable Niches. – MB Publishing, 2014. – 392 p.
9. Mur Dzh. Preodolenie propasti: marketing i prodazha khaitek-produktov massovomu potrebiteliu / per. s angl. – M.: Izd. dom «Viliams», 2006. – 368 s.
10. Oslo manual 2018 [Elektronnyi resurs]. URL: scienceportal.org.by/news/Oslo-Manual-2018-Nov18.html (data obrashcheniia: 01.06.2023).
11. Kristensen K. Dilemma innovatora / K.M. Kristensen; per. s angl. – M.: Alpina Biznes Buks, 2004. – 239 s.
12. Beliakov A. Biznes protiv pravil: Kak Andrei Trubnikov sozdal Natura Siberica i zakhvatil rynok organicheskoi kosmetiki v Rossii / Aleksei Beliakov. – M.: Alpina Pablisher, 2020. – 232 s.
13. Startap Hoversurf [Elektronnyi resurs]. URL: hoversurf.com (data obrashcheniia: 01.06.2023).
14. Tokarev B.E., Babkin A.O. Kraudfanding kak tsifrovoi innovatsionnyi instrument vyvoda proekta na rynok / Novye resheniia v tsifrovom marketinge: monografiia / Ministerstvo nauki i vysshego obrazovaniia Rossiiskoi Federatsii, Gosudarstvennyi universitet upravleniia, Institut marketinga; otv. red. G.L. Azoev. – M.: GUU, 2022. – S. 208–216.
15. Top-20 luchshikh kraudfanding-platform v Rossii i za rubezhom [Elektronnyi resurs]. URL: bizec.ru/top-20-luchshih-kraudfanding-platform-v-rossii-i-za-rubezhom (data obrashcheniia: 01.06.2023).
16. Analogi Google Play Market, ili Chem mozhno polzovatsia, esli Plei Market ne rabotaet [Elektronnyi resurs]. URL: ocomp.info/analogi-google-play-market.html (data obrashcheniia: 01.06.2023).

МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ
MARKETING TOOLS

Управление лояльностью клиентов продуктового ритейла на основе ценностного сегментирования
Изакова Н.Б., кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента, ФГБОУ ВО «Уральский государственный экономический университет», e-mail: izakovan@gmail.com
Researcher ID: AAQ-6542-2021; SPIN-код: 3839-0685; Author ID РИНЦ: 707310; ORCID: 0000-0003-1316-2634
Капустина Л.М., доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга и международного менеджмента, ФГБОУ ВО «Уральский государственный экономический университет», e-mail: izakovan@gmail.com
SPIN-код: 2424-4826; Author ID РИНЦ: 337417; ORCID: 0000-0001-8797-7831
Бикеева П.Г., магистрант, ФГБОУ ВО «Уральский государственный экономический университет», e-mail: bikewka1997@mail.ru

В статье анализируются подходы к сегментированию на основе ценностей и критериев удовлетворенности потребителей, методы оценки лояльности потребителей. Сделан вывод о том, что сегментирование на основе ценностей клиентов дает более глубокое понимание их интересов, предпочтений и мотивации. Методологическая база исследования включает метод опроса, расчет индексов лояльности и удовлетворенности потребителей, статистический факторный анализ. В качестве объекта исследования выступила продуктовая сеть «Монетка». На основе опроса выявлены ключевые критерии, формирующие лояльность клиентов. С использованием факторного анализа на основе ценностей клиентов авторами определены два сегмента, для которых предложен комплекс маркетинговых мероприятий.
Ключевые слова: лояльность, удовлетворенность, CSI, NPS, ценностное сегментирование, продуктовый ритейл, факторный анализ.

Используемые источники
1. Авдеева Ю.А. Анализ российского рынка ритейла / Ю.А. Авдеева, А.И. Тимченко // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2021. – № 11-1. – С. 6 – 14.
2. Verma J.P., Abdel-Salam A.S.G. Testing statistical assumptions in research. – John Wiley & Sons, 2019.
3. Pallant J. SPSS survival manual: a step by step guide to data analysis using SPSS. – Open University Press / Mc Graw-Hill, Maidenhead, 2010.
4. Pituch K.A., Stevens J. Applied multivariate statistics for the social sciences: Analyses with SAS and IBM’s SPSS (6th ed.). – N.Y.: Taylor & Francis, 2016.
5. Brown T.A. Confirmatory factor analysis for applied research (2nd ed.). – New York, NY: Guilford Press, 2015.
6. Дронова М.К. Модели психографического сегментирования целевой аудитории VALS И VALS 2 // Бизнес и дизайн ревю. – 2021. – № 2.
7. Портер М. Конкурентное преимущество: как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость: пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2018. – 715 с.
8. Юлдашева О.У., Писарева Е.В. Типология маркетинговых моделей // Экономический форум «Экономика в меняющемся мире»: сб. науч. ст. (24–28 апр. 2017 г.). – Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2017. – С. 141–144.
9. Блэкуэлл Р. Поведение потребителей. – 10-е изд. / Р. Блэкуэлл, П. Миниард, Дж. Энджел; пер. с англ. – СПб.: Питер, 2017. – 271 с.
10. Ландерви Ж. Теория и практика маркетинга. – 2-е изд. / Ж. Ландерви, Ж. Леви, Д. Линдон Меркатор; пер. с фр. – М.: МЦФЭР, 2007. – 263 с.
11. Голубков Е.П. Маркетинг в условиях санкций / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2023. – № 1. – С. 20–32.
12. Кобяков В.А. Методы исследования удовлетворенности потребителей качеством продукции / В.А. Кобяков // Modern Science. – 2020. – № 6-1. – С. 115–122.
13. Райхельд Ф., Марки Р. Искренняя лояльность. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
14. NielsenIQ: 7 трендов FMCG-рынка в 2023 году [Электронный ресурс]. URL: retail.ru/news/nielseniq-7-trendov-fmcg-rynka-v-2023-godu/retail.ru/news/nielseniq-7-trendov-fmcg-rynka-v-2023-godu/ (дата обращения: 27.04.2023).
15. FMCG в 2023 – как будет развиваться российский рынок? [Электронный ресурс]. URL: nielseniq.com/global/ru/insights/analysis/2022/fmcg-v-2023-kak-budet-razvivatsya-rossiyskiy-rynok/ (дата обращения: 27.04.2023).

Grocery retail customer loyalty management based on value segmentation
Izakova N.B., Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Associate Professor of Marketing and International Management Department, Urals State University of Economics, e-mail: izakovan@gmail.com
Researcher ID: AAQ-6542-2021; SPIN-соde: 3839-0685; Author ID РИНЦ: 707310; ORCID: 0000-0003-1316-2634
Kapustina L.M., Doctor of Economic Sciences, Professor, Head of the Marketing and International Management Department, Ural State University of Economics, e-mail: lakapustina@bk.ru
SPIN-соde: 2424-4826; Author ID РИНЦ: 337417; ORCID: 0000-0001-8797-7831
Bikeeva P.G., Master The Ural State University of Economics, e-mail: bikewka1997@mail.ru

The article analyzes approaches to segmentation based on values and customer satisfaction criteria. Loyalty assessment methods are analyzed. It is concluded that segmentation based on customer values provides a deeper understanding of their interests, preferences and motivation. The methodological basis of the study includes a survey, CSI and NPS indices, statistical factor analysis. The object of the study is the food retail «Coin». Identified key customer loyalty. Factor analysis made it possible to form two segments for which a set of marketing activities was proposed.
Keywords: loyalty, satisfaction, CSI, NPS, value segmentation, food retail, factor analysis.

Sources
1. Avdeeva Iu.A. Analiz rossiiskogo rynka riteila / Iu.A. Avdeeva, A.I. Timchenko // Ekonomika i biznes: teoriia i praktika. – 2021. – № 11-1. – S. 6 – 14.
2. Verma J.P., Abdel-Salam A.S.G. Testing statistical assumptions in research. – John Wiley & Sons, 2019.
3. Pallant J. SPSS survival manual: a step by step guide to data analysis using SPSS. – Open University Press / Mc Graw-Hill, Maidenhead, 2010.
4. Pituch K.A., Stevens J. Applied multivariate statistics for the social sciences: Analyses with SAS and IBM’s SPSS (6th ed.). – N.Y.: Taylor & Francis, 2016.
5. Brown T.A. Confirmatory factor analysis for applied research (2nd ed.). – New York, NY: Guilford Press, 2015.
6. Dronova M.K. Modeli psikhograficheskogo segmentirovaniia tselevoi auditorii VALS I VALS 2 // Biznes i dizain reviu. – 2021. – № 2.
7. Porter M. Konkurentnoe preimushchestvo: kak dostich vysokogo rezultata i obespechit ego ustoichivost: per. s angl. – M.: Alpina Pablisher, 2018. – 715 s.
8. Iuldasheva O.U., Pisareva E.V. Tipologiia marketingovykh modelei // Ekonomicheskii forum «Ekonomika v meniaiushchemsia mire»: sb. nauch. st. (24–28 apr. 2017 g.). – Kazan: Izd-vo Kazan. un-ta, 2017. – S. 141–144.
9. Blekuell R. Povedenie potrebitelei. – 10-e izd. / R. Blekuell, P. Miniard, Dzh. Endzhel; per. s angl. – SPb.: Piter, 2017. – 271 s.
10. Landervi Zh. Teoriia i praktika marketinga. – 2-e izd. / Zh. Landervi, Zh. Levi, D. Lindon Merkator; per. s fr. – M.: MTsFER, 2007. – 263 s.
11. Golubkov E.P. Marketing v usloviiakh sanktsii / E.P. Golubkov // Marketing v Rossii i za rubezhom. – 2023. – № 1. – S. 20–32.
12. Kobiakov V.A. Metody issledovaniia udovletvorennosti potrebitelei kachestvom produktsii / V.A. Kobiakov // Modern Science. – 2020. – № 6-1. – S. 115–122.
13. Raikheld F., Marki R. Iskrenniaia loialnost. – M.: Mann, Ivanov i Ferber, 2013.
14. NielsenIQ: 7 trendov FMCG-rynka v 2023 godu [Elektronnyi resurs]. URL: retail.ru/news/nielseniq-7-trendov-fmcg-rynka-v-2023-godu/retail.ru/news/nielseniq-7-trendov-fmcg-rynka-v-2023-godu/ (data obrashcheniia: 27.04.2023).
15. FMCG v 2023 – kak budet razvivatsia rossiiskii rynok? [Elektronnyi resurs]. URL: nielseniq.com/global/ru/insights/analysis/2022/fmcg-v-2023-kak-budet-razvivatsya-rossiyskiy-rynok/ (data obrashcheniia: 27.04.2023).

Специфическая характеристика внутренних и внешних факторов повышения эффективности маркетинговой службы в деятельности зерновых и зерноперерабатывающих предприятий
Бойжигитов Санжарбек Комилжон угли, ассистент кафедры маркетинга, Самаркандский институт экономики и сервиса, e-mail: 00_bek94@mail.ru
ORCID: 0000-0001-9187-902X

В статье рассматриваются формирование отношений с потребителями на основе повышения эффективности службы маркетинга в деятельности предприятий, производящих зерно и зернопродукты, необходимые для нужд человека на сегодняшний день; повышение эффективности службы маркетинга путем оценки эффективности маркетинговой деятельности отдела маркетинговой службы. Раскрываются теоретические и практические аспекты влияния факторов внутренней и внешней среды на повышение эффективности маркетинговой службы. Кроме того, разработаны предложения и рекомендации по повышению эффективности маркетинговых услуг с использованием показателей внутренней и внешней среды.
Ключевые слова: маркетинг, маркетинговая деятельность, эффективность маркетинговой службы, маркетинговая среда, факторы внутренней среды предприятия, факторы внешней среды предприятия, затраты в организационной структуре предприятия.

Используемые источники
1. [Электронный ресурс]. URL: statista.com/statistics/263977/world-grain-production-by-type/ (дата обращения: 20.02.2023).
2. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии. – 3-е изд. / пер с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2002. – С. 42.
3. Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения: пер. с англ. – М.: ФИАР-ПРЕСС, 2003. – С. 181.
4. Петушков А.В. Организация службы маркетинга на предприятии//Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2008. – № 6. – С. 468–476.
5. Трубачёва С.И. Показатели оценки эффективности маркетинга // Вестник ВУиТ. – 2009. – № 14 [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/pokazateli-otsenki-effektivnosti-marketinga (дата обращения: 04.03.2023).
6. Бойжигитов С.К. Маркетинг фаолиятини таҳлил  қилиш усулларини  қўллашнингназарий асослари. «Сервис» илмий-амалий журнал 2020 йил 3-сон. 121 бет.
7. Зайцев Н.Л. Экономика, организация и управление предприятием. – М.: Инфра-М, 2007. – 455 c.
8. Матанцев А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга. – М.: Юрист, 2002. – 378 с.
9. Бойжигитов С.К. Корхонада маркетинг фаолияти самарадорлигини баҳолашда иқтисодий кўрсаткичларнинг прогноз параметрларини ишлаб чиқиш. «Сервис» илмийамалий журнал 2022 йил 4/2-сон. 111 бет.

Specific characteristics of internal and external environmental factors in increasing the efficiency of marketing service in the activity of grain and grain processing enterprises
Boyjigitov Sanjarbek Komiljon ugli, assistant of department of Marketing, Samarkand institute of economics and services, e-mail: 00_bek94@mail.ru
ORCID: 0000-0001-9187-902X

In this article, the formation of relations with consumers based on the improvement of the effectiveness of marketing service in the activities of enterprises that produce grain and grain products necessary for human needs today, the improvement of the effectiveness of marketing service by evaluating the effectiveness of the marketing activity of the marketing service department, in addition, theoretical and practical aspects of internal and external environmental factors in increasing the effectiveness of marketing services are revealed. In addition, the article developed proposals and recommendations for improving the effectiveness of marketing services using internal and external environment indicators.
Keywords: marketing, marketing activity, effectiveness of marketing service, marketing environment, factors of the internal environment of the enterprise, factors of the external environment of the enterprise, expenses in the organizational structure of the enterprise.

Sources
1. [Elektronnyi resurs]. URL: statista.com/statistics/263977/world-grain-production-by-type/ (data obrashcheniia: 20.02.2023).
2. Doil P. Marketing-menedzhment i strategii. – 3-e izd. / per s angl. pod red. Iu. N. Kapturevskogo. – SPb.: Piter, 2002. – S. 42.
3. Druker P. Effektivnoe upravlenie. Ekonomicheskie zadachi i optimalnye resheniia: per. s angl. – M.: FIAR-PRESS, 2003. – S. 181.
4. Petushkov A.V. Organizatsiia sluzhby marketinga na predpriiatii//Marketing i marketingovye issledovaniia. – 2008. – № 6. – S. 468–476.
5. Trubacheva S.I. Pokazateli otsenki effektivnosti marketinga // Vestnik VUiT. – 2009. – № 14 [Elektronnyi resurs]. URL: cyberleninka.ru/article/n/pokazateli-otsenki-effektivnosti-marketinga (data obrashcheniia: 04.03.2023).
6. Boizhigitov S.K. Marketing faoliiatini taҳlil  қilish usullarini  қўllashningnazarii asoslari. «Servis» ilmii-amalii zhurnal 2020 iil 3-son. 121 bet.
7. Zaitsev N.L. Ekonomika, organizatsiia i upravlenie predpriiatiem. – M.: Infra-M, 2007. – 455 c.
8. Matantsev A.N. Strategiia, taktika i praktika marketinga. – M.: Iurist, 2002. – 378 s.
9. Boizhigitov S.K. Korkhonada marketing faoliiati samaradorligini baҳolashda iқtisodii kўrsatkichlarning prognoz parametrlarini ishlab chiқish. «Servis» ilmiiamalii zhurnal 2022 iil 4/2-son. 111 bet.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
MARKETING RESEARCH

Позиционирование HR-бренда инжиниринговых компаний
Усманов М.Р., кандидат технических наук, генеральный директор ООО «ЛИНК», e-mail: usmanovmr@bk.ru

В последнее время в России наблюдается рост интереса компаний к формированию и развитию их HR-бренда. Наличие бренда работодателя важно не только для соискателей, но и для самих компаний, которые конкурируют на рынке труда за талантливых сотрудников. Развитие HR-бренда компании становится важной задачей маркетологов, которые отвечают за коммуникации компании с целевой аудиторией.
HR-бренд складывается из набора выгод, которые получает работник при трудоустройстве. В статье приведены результаты авторского исследования по формированию HR-бренда компаний инжиниринговой сферы. Выявлена совокупность иррациональных критериев, на основании которых соискатели оценивают нематериальные выгоды при трудоустройстве. Произведена количественная оценка важности каждого критерия для соискателей. Количественно оценено соответствие компании «Лукойл ЛИНК» выделенным критериям. Обозначена база для позиционирования HR-бренда инжиниринговых центров «Лукойл» на рынке труда.
Ключевые слова: HR-бренд, позиционирование HR-бренда, инжиниринговые компании, иррациональные критерии, маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации.

Используемые источники
1. Что такое HR-бренд и с чем его едят [Электронный ресурс]. URL: nn.hh.ru/article/12121 (дата обращения: 20.06.2023).
2. Шесть ошибок формирования бренда работодателя: как не проиграть битву за таланты в постковидную эпоху [Электронный ресурс]. URL: nn.hh.ru/article/29479 (дата обращения: 20.06.2023).
3. Осовицкая Н. Что такое HR-бренд и с чем его едят [Электронный ресурс]. URL: nn.hh.ru/article/12121#:~: text=HR%2D%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D
0%B4%20%E2%80%93%20%D1%8D%D1%82%D0%BE%20%D0%BE%D0%B1%D1%80%D0%B0%D0%B7%20%D0%B2%D0%B0%D1%88%D0%B5%D0%B9,%D1%80%D0%B0%D0%B1%D0%BE%D1%82%D0%BD%D0%B8%D0%BA%2C%20%D0%BF%D1%80%D0%B8%D1%81%D0%BE%D0%B5%D0%B4%D0%B8%D0%BD%D1%8F%D1%8F%D1%81%D1%8C%20%D0%BA%20%D0%B2%D0%B0%D1%88%D0%B5%D0%B9%20%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%BF%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B8 (дата обращения: 27.08.2023)
4. Краткий обзор ситуации на рынке труда за март 2023 [Электронный ресурс]. URL: hhcdn.ru/icms/10283096.pdf (дата обращения: 20.06.2023).
5. Численность молодых работников в России опустилась до исторического минимума [Электронный ресурс]. URL: finexpertiza.ru/press-service/researches/2023/chisl-mol-rab-min/(дата обращения: 11.06.2023).
6. Что происходит на молодежном рынке труда прямо сейчас [Электронный ресурс]. URL: hh.ru/article/31218 (дата обращения: 11.06.2023).
7. Методология исследования предпочтений студентов FutureToday [Электронный ресурс]. URL: rating.fut.ru/methodology (дата обращения: 25.06.2023).
8. Результаты исследования Changellenge 2022 [Электронный ресурс]. URL: changellenge.com/tpage/bca-2022-results/#about (дата обращения: 25.06.2023).
9. Universum Research [Электронный ресурс]. URL: universumglobal.com/rankings/company/discovery/(дата обращения: 25.06.2023).
10. Результаты исследования восприятия бренда работодателя [Электронный ресурс]. URL: talantist.ru/report/(дата обращения: 25.06.2023).
11. Рейтинг работодателей России hh.ru [Электронный ресурс]. URL: rating.hh.ru/poll/#rating_large (дата обращения: 25.06.2023).

Positioning of the HR brand of engineering companies
Usmanov M. R., Cand. Sc. (Technology), General Director LINK LLC, e-mail: usmanovmr@bk.ru

Recently, there has been an increase in the interest of companies in the formation and development of their HR brand in Russia. The presence of an employer`s brand is important not only for job seekers, but also for the companies themselves that compete in the labor market for talented employees. The development of the company`s HR brand is becoming an important task for marketers who are responsible for the company`s communications with the target audience.
An HR brand consists of a set of benefits that an employee receives during employment. The article presents the results of the author`s research on the formation of the HR brand of engineering companies. A set of irrational criteria has been identified, on the basis of which applicants evaluate the intangible benefits of employment. A quantitative assessment of the importance of each criterion for applicants was made. Compliance of Lukoil LINK with the selected criteria was quantified. The basis for positioning the HR brand of Lukoil engineering centers in the labor market is outlined.
Keywards: HR brand, HR brand positioning, engineering companies, irrational criteria, marketing research, marketing communications.

Sources
1. Chto takoe HR-brend i s chem ego ediat [Elektronnyi resurs]. URL: nn.hh.ru/article/12121 (data obrashcheniia: 20.06.2023).
2. Shest oshibok formirovaniia brenda rabotodatelia: kak ne proigrat bitvu za talanty v postkovidnuiu epokhu [Elektronnyi resurs]. URL: nn.hh.ru/article/29479 (data obrashcheniia: 20.06.2023).
3. Osovitskaia N. Chto takoe HR-brend i s chem ego ediat [Elektronnyi resurs]. URL: nn.hh.ru/article/12121#:~: text=HR%2D%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D
0%B4%20%E2%80%93%20%D1%8D%D1%82%D0%BE%20%D0%BE%D0%B1%D1%80%D0%B0%D0%B7%20%D0%B2%D0%B0%D1%88%D0%B5%D0%B9,%D1%80%D0%B0%D0%B1%D0%BE%D1%82%D0%BD%D0%B8%D0%BA%2C%20%D0%BF%D1%80%D0%B8%D1%81%D0%BE%D0%B5%D0%B4%D0%B8%D0%BD%D1%8F%D1%8F%D1%81%D1%8C%20%D0%BA%20%D0%B2%D0%B0%D1%88%D0%B5%D0%B9%20%D0%BA%D0%BE%D0%BC%D0%BF%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%B8 (data obrashcheniia: 27.08.2023)
4. Kratkii obzor situatsii na rynke truda za mart 2023 [Elektronnyi resurs]. URL: hhcdn.ru/icms/10283096.pdf (data obrashcheniia: 20.06.2023).
5. Chislennost molodykh rabotnikov v Rossii opustilas do istoricheskogo minimuma [Elektronnyi resurs]. URL: finexpertiza.ru/press-service/researches/2023/chisl-mol-rab-min/(data obrashcheniia: 11.06.2023).
6. Chto proiskhodit na molodezhnom rynke truda priamo seichas [Elektronnyi resurs]. URL: hh.ru/article/31218 (data obrashcheniia: 11.06.2023).
7. Metodologiia issledovaniia predpochtenii studentov FutureToday [Elektronnyi resurs]. URL: rating.fut.ru/methodology (data obrashcheniia: 25.06.2023).
8. Rezultaty issledovaniia Changellenge 2022 [Elektronnyi resurs]. URL: changellenge.com/tpage/bca-2022-results/#about (data obrashcheniia: 25.06.2023).
9. Universum Research [Elektronnyi resurs]. URL: universumglobal.com/rankings/company/discovery/( data obrashcheniia: 25.06.2023).
10. Rezultaty issledovaniia vospriiatiia brenda rabotodatelia [Elektronnyi resurs]. URL: talantist.ru/report/(data obrashcheniia: 25.06.2023).
11. Reiting rabotodatelei Rossii hh.ru [Elektronnyi resurs]. URL: rating.hh.ru/poll/#rating_large (data obrashcheniia: 25.06.2023).

Вопросы реализации концепции маркетинга 4.0 на примере банковского сектора в России и странах Азии
Бондаренко В.А., доктор экономических наук, доцент, заведующая кафедрой маркетинга и рекламы, ФГБОУ ВО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)», e-mail: b14v@yandex.ru
SPIN-код: 4377-1651; Author ID: 187222; Scopus Author ID: 57193857639; ORSID: 0000-0003-2921-7548
Воронов А.А., доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры логистики и коммерческой работы, ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный университет путей сообщения», e-mail: a.voronov@mail.ru
SPIN-код: 2984-8833; Author ID: 643548; ORSID: 0000-0001-8505-7345
Гололобов А.В., соискатель кафедры менеджмента и маркетинга, ФГБОУ ВО «Белгородский государственный национальный исследовательский университет», e-mail: alek-gololobov@yandex.ru
ORSID: 0009-0003-7701-2691

В статье исследуются вопросы реализации концепции маркетинга 4.0 на примере банковского сектора в России и странах Азии. Анализируются характеристики концепции маркетинга 4.0 и нацеленность на внедрение цифровых технологий в банках России, Вьетнама и Китая. Сделаны выводы об активном внедрении концепции маркетинга 4.0 в банковском секторе и необходимости дальнейших исследований направлений его развития.
Ключевые слова: маркетинг 4.0, банки, потребители, цифровые технологии.

Используемые источники
1. The World Bank. How Countries in Southeast Asia are Working Together to Accelerate Human Capital Development. September 28, 2019 [Электронный ресурс]. URL: worldbank.org/en/news/feature/2019/09/28/how-countries-in-southeast-asia-areworking-together-to-accelerate-human-capital development (дата обращения: 25.05.2020).
2. Statistics Report [Электронный ресурс]. URL: radicati.com/wp/wp-content/uploads/2016/01/Email_Statistics_Report_2016–2020_Executive_Summary.pdf (дата обращения: 25.05.2020).
3. Consultancy.uk [Электронный ресурс]. URL: consultancy.uk/news/2186/robo-advisors-to-manage-22-trillion-portfolio-by-2020 (дата обращения: 07.05.2020).
4. Перцева С.Ю. Цифровая трансформация финансового сектора // Инновации в менеджменте. – 2018. – № 4 (18). – С. 48–53.
5. Chinese banks, insurers urged to step up digitalization-Securities Times. Сайт агентства «Рейтер» [Электронный ресурс]. URL: reuters.com/article/china-banks-digital-idUSKBN2JU1SN (дата обращения: 10.10.2022).
6. ICBC Enters Comprehensive Strategic Cooperative Agreement with Alibaba, Ant Financial.
Сайт China Banking News [Электронный ресурс]. URL: chinabankingnews.com/2019/12/17/icbc-enters-comprehensive-strategiccooperative-agreement-with-alibaba-ant-financial (дата обращения: 10.10.2022).
7. ICBC Annual Report 2021. Официальный сайт банка ICBC [Электронный ресурс]. URL: v.icbc.com.cn/userfiles/Resources/ICBCLTD/download/2022/2021AnnualReport20220427.pdf (дата обращения: 10.10.2022).
8. Цифровая трансформация отраслей: стартовые условия и приоритеты: докл. к XXII Апр. междунар. науч. конф. по проблемам развития экономики и общества, Москва, 13–30 апр. 2021 г.  / Г.И. Абдрахманова, К.Б. Быховский, Н.Н. Веселитская, К.О. Вишневский, Л.М. Гохберг и др.; рук. авт. кол. П.Б. Рудник; науч. ред. Л.М. Гохберг, П.Б. Рудник, К.О. Вишневский, Т.С. Зинина; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». – М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2021. – 239 с.
9. Быканова Н.И., Науменко И.А., Молчанов К.В. Тенденции развития Digital-маркетинга на рынке банковских услуг // Научный результат. Экономические исследования. – 2022. – Т. 8. – № 4. – С. 88–97.
10. Шадрин В.Г., Котова О.Н. Трансформация технологий маркетинга в цифровой среде // Вестник Кемер. гос. ун-та. Сер.: Политические, социологические и экономические науки. – 2020. – Т. 5. – № 2. – С. 263–269.
11. KotlerP., KartajayaH., SetiawanI. Marketing  4.0: Moving from traditional to digital. Hoboken, NJ: John Wiley, 2017, 208.
12. Krauss M. Marketing  4.0 argues the marketplace has changed, and the customer is in control. Marketing News, 2017, 51 (4): 26–27.
13. Mukherjee J. Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, and Iwan Setiawan: Marketing  4.0, Published by: Wiley, 2017. Vilakshan: The XIMB. Journal of Management, 2017, (14): 111–112.
14. Wu L., Liu H. Tracing fake-news footprints: Characterizing social media messages by how they propagate. WSDM `18: Proc. of the Eleventh ACM Intern. Conf. on Web Search and Data Mining. N.Y.: ACM, 2018, 637–645.
15. Varey R.J., McKie D. Staging consciousness: Marketing 3.0, post-consumerism and future pathways. Journal of Customer Behavior, 2010, 9 (4): 321–334.
16. Kotler P., Kartajaya H., Hooi D.H. Marketing for competitiveness: Asia to the world: In the age of digital consumers. London: WSPS, 2017, 302.
17. Будрин А.Г., Солдатова А.В., Зонис М.М. Digital маркетинговые коммуникации в условиях развития медиапросьюмеризма // Научный журнал НИУ ИТМО. Сер.: Экономика и экологический менеджмент. – 2020. – № 2. – С. 111–120.
18. Leeflang P., Verhoef P., Dahlstrum P., Freundt T. Challenges and solutions for marketing in a digital era, European Management Journal, no. 32 (1), pp. 1–12.
19. Reinders M., Dabholkar P., Frambach R. (2008). Consequences of forcing consumers to use technology-based self-service, Journal of Service Research, no. 11 (2), pp. 107–123.
20. Hayes J. (2011). How we see it: Three senior executives on the future of marketing, McKinsey Quarterly, no. 7, pp. 1–10.
21. «Тяни-толкай»: как изменился маркетинг в банковской отрасли [Электронный ресурс]. URL: cossa.ru/special/finance/312233/?ysclid=lfzhx0e2xn68913127 (дата обращения: 02.04.2023).
22. Информатизация в банковской сфере. 2022 [Электронный ресурс]. URL: tmt-consulting.ru/wpcontent/uploads/2022/04/Информатизация-вбанковской-сфере.pdf (дата обращения: 11.12.2022).
23. Бизнес-экосистема Сбербанка: что надо знать [Электронный ресурс]. URL: trends.rbc.ru/trends/industry/5f6c55219a79475398b841bd (дата обращения: 02.04.2023).
24. A Close Reading of China’s Fintech Development Plan for 2022–2025. China Briefing [Электронный ресурс]. URL: china-briefing.com/news/aclose-reading-china-fintech-development-plan-for-2022–202 (дата обращения: 10.10.2022).
25. Вдовин А.Н. Банковский сектор Китая: цифровизация как катализатор развития и ответ на вызовы // Экономические отношения. – 2022. – Т. 12. – № 4. – С. 783–806.
26. Саяпина К.В., До Тхи Куен. Особенности применения концепции «Маркетинг 4.0» в банковском секторе Вьетнама и стран Азии // Вопросы управления. –2020. –№  4. – С. 92–101.

Issues of implementation of the marketing 4.0 concept on the example of the banking sector in Russia and Asian countries
Bondarenko V.A., doctor of Economics, associate Professor, head of the Department of marketing and advertising, Rostov state University of Economics (RINH), e-mail: b14v@yandex.ru
SPIN-code: 4377-1651; Author ID: 187222; Scopus Author ID: 57193857639; ORSID: 0000-0003-2921-7548
Voronov A.A., Doctor of Economics, Associate Professor, Professor of the Department of Logistics and Commercial Work, St. Petersburg State University of Railway Engineering, e-mail: a.voronov@mail.ru
SPIN-code: 2984–8833; Author ID: 643548; ORSID: 0000-0001-8505-7345
Gololobov A.V., Candidate of the Department of Management and Marketing of the National Research Belgorod State University, e-mail: alek-gololobov@yandex.ru
ORSID: 0009-0003-7701-2691

Based on comparisons of expert opinions and data provided in open sources, it is noted that in the development of marketing 4.0, the most important are implemented advanced digital technologies that affect business models, deepening consumer orientation, introducing innovations in technology, communications and branding, working with consumer communities and opinion leaders, as well as training and implementation of organizational efforts related to constant updates. Conclusions are drawn about the active implementation of the marketing 4.0 concept in the banking sector and the need for further research of its development directions.
Keywords: marketing 4.0, banks, consumers, digital technologies.

Sources
1. The World Bank. How Countries in Southeast Asia are Working Together to Accelerate Human Capital Development. September 28, 2019 [Elektronnyi resurs]. URL: worldbank.org/en/news/feature/2019/09/28/how-countries-in-southeast-asia-areworking-together-to-accelerate-human-capital development (data obrashcheniia: 25.05.2020).
2. Statistics Report [Elektronnyi resurs]. URL: radicati.com/wp/wp-content/uploads/2016/01/Email_Statistics_Report_2016–2020_Executive_Summary.pdf (data obrashcheniia: 25.05.2020).
3. Consultancy.uk [Elektronnyi resurs]. URL: consultancy.uk/news/2186/robo-advisors-to-manage-22-trillion-portfolio-by-2020 (data obrashcheniia: 07.05.2020).
4. Pertseva S.Iu. Tsifrovaia transformatsiia finansovogo sektora // Innovatsii v menedzhmente. – 2018. – № 4 (18). – S. 48–53.
5. Chinese banks, insurers urged to step up digitalization-Securities Times. Sait agentstva «Reiter» [Elektronnyi resurs]. URL: reuters.com/article/china-banks-digital-idUSKBN2JU1SN (data obrashcheniia: 10.10.2022).
6. ICBC Enters Comprehensive Strategic Cooperative Agreement with Alibaba, Ant Financial.
Sait China Banking News [Elektronnyi resurs]. URL: chinabankingnews.com/2019/12/17/icbc-enters-comprehensive-strategiccooperative-agreement-with-alibaba-ant-financial (data obrashcheniia: 10.10.2022).
7. ICBC Annual Report 2021. Ofitsialnyi sait banka ICBC [Elektronnyi resurs]. URL: v.icbc.com.cn/userfiles/Resources/ICBCLTD/download/2022/2021AnnualReport20220427.pdf (data obrashcheniia: 10.10.2022).
8. Tsifrovaia transformatsiia otraslei: startovye usloviia i prioritety: dokl. k XXII Apr. mezhdunar. nauch. konf. po problemam razvitiia ekonomiki i obshchestva, Moskva, 13–30 apr. 2021 g.  / G.I. Abdrakhmanova, K.B. Bykhovskii, N.N. Veselitskaia, K.O. Vishnevskii, L.M. Gokhberg i dr.; ruk. avt. kol. P.B. Rudnik; nauch. red. L.M. Gokhberg, P.B. Rudnik, K.O. Vishnevskii, T.S. Zinina; Nats. issled. un-t «Vysshaia shkola ekonomiki». – M.: Izd. dom Vysshei shkoly ekonomiki, 2021. – 239 s.
9. Bykanova N.I., Naumenko I.A., Molchanov K.V. Tendentsii razvitiia Digital-marketinga na rynke bankovskikh uslug // Nauchnyi rezultat. Ekonomicheskie issledovaniia. – 2022. – T. 8. – № 4. – S. 88–97.
10. Shadrin V.G., Kotova O.N. Transformatsiia tekhnologii marketinga v tsifrovoi srede // Vestnik Kemer. gos. un-ta. Ser.: Politicheskie, sotsiologicheskie i ekonomicheskie nauki. – 2020. – T. 5. – № 2. – S. 263–269.
11. Kotler P., Kartajaya H., Setiawan I. Marketing  4.0: Moving from traditional to digital. Hoboken, NJ: John Wiley, 2017, 208.
12. Krauss M. Marketing  4.0 argues the marketplace has changed, and the customer is in control. Marketing News, 2017, 51 (4): 26–27.
13. Mukherjee J. Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, and Iwan Setiawan: Marketing  4.0, Published by: Wiley, 2017. Vilakshan: The XIMB. Journal of Management, 2017, (14): 111–112.
14. Wu L., Liu H. Tracing fake-news footprints: Characterizing social media messages by how they propagate. WSDM `18: Proc. of the Eleventh ACM Intern. Conf. on Web Search and Data Mining. N.Y.: ACM, 2018, 637–645.
15. Varey R.J., McKie D. Staging consciousness: Marketing 3.0, post-consumerism and future pathways. Journal of Customer Behavior, 2010, 9 (4): 321–334.
16. Kotler P., Kartajaya H., Hooi D.H. Marketing for competitiveness: Asia to the world: In the age of digital consumers. London: WSPS, 2017, 302.
17. Budrin A.G., Soldatova A.V., Zonis M.M. Digital marketingovye kommunikatsii v usloviiakh razvitiia mediaprosiumerizma // Nauchnyi zhurnal NIU ITMO. Ser.: Ekonomika i ekologicheskii menedzhment. – 2020. – № 2. – S. 111–120.
18. Leeflang P., Verhoef P., Dahlstrum P., Freundt T. Challenges and solutions for marketing in a digital era, European Management Journal, no. 32 (1), pp. 1–12.
19. Reinders M., Dabholkar P., Frambach R. (2008). Consequences of forcing consumers to use technology-based self-service, Journal of Service Research, no. 11 (2), pp. 107–123.
20. Hayes J. (2011). How we see it: Three senior executives on the future of marketing, McKinsey Quarterly, no. 7, pp. 1–10.
21. «Tiani-tolkai»: kak izmenilsia marketing v bankovskoi otrasli [Elektronnyi resurs]. URL: cossa.ru/special/finance/312233/?ysclid=lfzhx0e2xn68913127 (data obrashcheniia: 02.04.2023).
22. Informatizatsiia v bankovskoi sfere. 2022 [Elektronnyi resurs]. URL: tmt-consulting.ru/wpcontent/uploads/2022/04/Informatizatsiia-vbankovskoi-sfere.pdf (data obrashcheniia: 11.12.2022).
23. Biznes-ekosistema Sberbanka: chto nado znat [Elektronnyi resurs]. URL: trends.rbc.ru/trends/industry/5f6c55219a79475398b841bd (data obrashcheniia: 02.04.2023).
24. A Close Reading of China’s Fintech Development Plan for 2022–2025. China Briefing [Elektronnyi resurs]. URL: china-briefing.com/news/aclose-reading-china-fintech-development-plan-for-2022–202 (data obrashcheniia: 10.10.2022).
25. Vdovin A.N. Bankovskii sektor Kitaia: tsifrovizatsiia kak katalizator razvitiia i otvet na vyzovy // Ekonomicheskie otnosheniia. – 2022. – T. 12. – № 4. – S. 783–806.
26. Saiapina K.V., Do Tkhi Kuen. Osobennosti primeneniia kontseptsii «Marketing 4.0» v bankovskom sektore Vetnama i stran Azii // Voprosy upravleniia. –2020. –№  4. – S. 92–101.

МАРКЕТИНГ В ТОРГОВЛЕ
MARKETING IN TRADE

Методика анализа деятельности отдела сбыта (продаж) на основе функционально-стоимостного анализа
Бурганов Р.А., доктор экономических наук, профессор кафедры экономики и организации производства, ФГБОУ ВО «Казанский государственный энергетический университет»,
e-mail: burganov-r@mail.ru
SPIN-код: 1143-2027; РИНЦ Author ID: 282224; ORCID: 0000-0002-9957-8472
Шыхалиева Э.Л., студентка ФГБОУ ВО «Казанский государственный энергетический университет», e-mail: elmira13012002@mail.ru

В статье обращено внимание на возможность использования метода функционально-стоимостного анализа (далее – ФСА) для оптимизации функционала отдела сбыта (продаж) условного предприятия. На основе гипотетического подхода выделен фрагмент экзогенных и эндогенных функций отдела, которые соответственно делятся на главные и второстепенные, основные и вспомогательные; определены затраты на осуществление функций отдела; показано распределение затрат по долевому участию функций. Также выделены проблемы, связанные с проведением ФСА на предприятии. По мнению авторов, использование метода ФСА в управлении предприятием позволит изыскивать новые резервы для повышения эффективности принятия управленческих решений на любом уровне хозяйствования.
Ключевые слова: функционально-стоимостной анализ, положение об отделе, функции отдела сбыта, должностная инструкция, бюджетирование отдела.

Используемые источники
1. Бурганов Р.А., Колобынина О.А. Функционально-стоимостной анализ как востребованный метод анализа финансовой деятельности фирм // Финансовый менеджмент. – 2018. – № 6.
2. Бузов П.А., Жихарев А.Г., Маторин С.И. Функционально-стоимостной анализ для системы менеджмента качества // Научный результат. Сер.: Информационные технологии. – 2022. – Т. 7. – № 2. – С. 35–41. – DOI: 10.18413/2518-1092-2022-7-2-0-4
3. YoshikawaTakeo, InnesJohn, MitchellFalconer. Applying functional cost analysis in a manufacturing environment // International Journal of Production Economics. – 1994. – Vol. 36. – Iss. 1. – Pp. 53–64 [Электронный ресурс]. URL: doi.org/10.1016/0925-5273 (94)90148-1
4. Куликов А.А. Микроэлементное нормирование и повышение производительности труда [Электронный ресурс]. URL: cfin.ru/management/controlling/MOST.shtml (дата обращения: 15.12.2022).
5. Положение об отделе сбыта [Электронный ресурс]. URL: hr-portal.ru/pages/poloj/poosb.php (дата обращения: 15.05.2023).
6. Miles Lawrence D. Techniques of Value Analysis and Engineering: 3rdEdition (Kindle Edition) by Lawrence D. Viles. E-Book Available in Amazon and Amazon Kindle Lawrence D. Miles Value Foundation (March 9, 2015), p. 523 [Электронный ресурс]. URL: amazon.com/dp/B00UIDZRR0

Methodology for analyzing the activities of the sales department (sales) based on functional-cost analysis
Burganov R.A., Doctor of economics, professor of the department of economics and organization of production, Kazan State Power Engineering University, e-mail: burganov-r@mail.ru
SPIN-code: 1143-027; РИНЦ Author ID: 282224; ORCID: 0000-0002-9957-8472
Shikhalieva E.L., Student of Kazan State Power Engineering University, e-mail: elmira13012002@mail.ru

The paper draws attention to the possibility of using the method of functional cost analysis (hereinafter FCA) to optimize the functionality of the sales department (sales) of a conditional enterprise. In it, on the basis of a hypothetical approach, a fragment of the exogenous and endogenous functions of the department is singled out, which are respectively divided into main and secondary, main and auxiliary, the costs of implementing the functions of the department are determined, and the distribution of costs by the share of functions is shown. The problems associated with the conduct of the FSA at the enterprise are also highlighted. According to the authors, the use of the FSA method in enterprise management will make it possible to seek out new reserves to improve the efficiency of managerial decision-making at any level of management.
Keywords: functional cost analysis, regulation on the department, functions of the sales department, job description, department budgeting.

Sources
1. Burganov R.A., Kolobynina O.A. Funktsionalno-stoimostnoi analiz kak vostrebovannyi metod analiza finansovoi deiatelnosti firm // Finansovyi menedzhment. – 2018. – № 6.
2. Buzov P.A., Zhikharev A.G., Matorin S.I. Funktsionalno-stoimostnoi analiz dlia sistemy menedzhmenta kachestva // Nauchnyi rezultat. Ser.: Informatsionnye tekhnologii. – 2022. – T. 7. – № 2. – S. 35–41. – DOI: 10.18413/2518-1092-2022-7-2-0-
3. Yoshikawa Takeo, Innes John, Mitchell Falconer. Applying functional cost analysis in a manufacturing environment // International Journal of Production Economics. – 1994. – Vol. 36. – Iss. 1. – Pp. 53–64 [Электронный ресурс]. URL: doi.org/10.1016/0925-5273 (94)90148-1
4. Kulikov A.A. Mikroelementnoe normirovanie i povyshenie proizvoditelnosti truda [Elektronnyi resurs]. URL: cfin.ru/management/controlling/MOST.shtml (data obrashcheniia: 15.12.2022).
5. Polozhenie ob otdele sbyta [Elektronnyi resurs]. URL: hr-portal.ru/pages/poloj/poosb.php (data obrashcheniia: 15.05.2023).
6. Miles Lawrence D. Techniques of Value Analysis and Engineering: 3rdEdition (Kindle Edition) by Lawrence D. Viles. E-Book Available in Amazon and Amazon Kindle Lawrence D. Miles Value Foundation (March 9, 2015), p. 523 [Elektronnyi resurs]. URL: amazon.com/dp/B00UIDZRR0

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
MARKETING COMMUNICATIONS

Корпоративная социальная ответственность и профессиональная репутация организаций здравоохранения в России
Габуева Л.А., доктор экономических наук, профессор, директор Центра подготовки управленческих кадров факультета управления в медицине и здравоохранении, Институт отраслевого менеджмента, РАНХиГС, e-mail: gabueva@ranepa.ru
SPIN-код: 7696-0939; Author ID: 568483; ID РИНЦ: 568483; ORCID: 0000-0001-6249-3443
Кожевина О.В., доктор экономических наук, преподаватель Центра подготовки управленческих кадров факультета управления в медицине и здравоохранении, Институт отраслевого менеджмента, РАНХиГС; профессор Департамента корпоративных финансов и корпоративного управления, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, e-mail: ol.kozhevina@gmail.com
SPIN-код: 6696-6538; Author ID: 346023; ID РИНЦ: 346023; Scopus ID: 57190430404; Researcher ID: R-9605-2017; ORCID: 0000-0001-5347-2253

Концепция корпоративной социальной ответственности (КСО) все чаще становится предметом изучения в области маркетинг-менеджмента. Укрепление бренда, формирование положительного имиджа и профессиональной репутации компании зависят от уровня КСО в организации. В здравоохранении стандарты КСО используются в российской практике нечасто, что снижает рыночную и внешнюю инвестиционную привлекательность. Вместе с тем лучший российский и зарубежный опыт свидетельствует о существенных преимуществах КСО для развития имиджа и бренда компаний. В статье рассматривается содержание концепции КСО относительно ее инкорпорирования в организации системы здравоохранения, а также анализируются ограничения и перспективы внедрения. Проиллюстрированы наиболее показательные примеры КСО в российских медицинских организациях, а также предложены механизмы перехода к модели КСО, в том числе на основе стандартизации.
Ключевые слова: корпоративная социальная ответственность, медицинская организация, управление профессиональной репутацией, ценностно-ориентированный менеджмент, этика бизнеса.

Используемые источники
1. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. – СПб.: Питер, 2010. – 118 с.
2. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – 15-е изд. Сер. «Классический зарубежный учебник». – СПб.: Питер, 2018. – 848 с.
3. Bowen H.R. Social Responsibilities of the Businessman. – N.Y.: Harper & Row, 1953. – 248 р.
4. Завьялова Е.Б. Корпоративная социальная ответственность: эволюция подходов и идей // Финансовый бизнес. – 2018. – № 2 (193). – С. 26–31.
5. Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility. Green Paper. DOC/01/9. Brussels, 18 July 2001 [Электронный ресурс]. URL: ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/DOC_01_9 (дата обращения: 28.05.2023).
6. Freeman R.E. Stakeholder management: a stakeholder approach. – MA: Pitman Publishing, 1984. – 144 p.
7. Козлова Н.П. Особенности формирования деловой репутации современной компании: монография. – М.: Изд.-торг. корпорация «Дашков и К°», 2014. – 376 с.
8. Ариф З. Репутационный риск. Управление в целях создания стоимости / пер. с англ. Ю. Кострубова. – М.: Олимп-Бизнес, 2008. – 416 с.
9. Килинкаров В.В.  К вопросу о понятии деловой репутации в российском праве//Вестник С.-Петерб. ун-та. Право. – 2011. – № 2. – С. 16–30.
10. Денисламова Е.М. Коммерциализация НМА: регулирование, учет, оценка//Экономика и управление народным хозяйством. – 2017. – № 5. – С. 61–73.
11. Постановления Правительства г. Москвы от 14.06.2005 № 431 ПП и от 24.10.2006 № 825 ПП «О реестре деловой репутации партнеров Правительства Москвы» [Электронный ресурс]. URL: mos.ru/authority/documents/doc/20673220/(дата обращения: 21.06.2023).
12. Гражданский кодекс РФ (часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ. Ст. 152. Защита чести, достоинства и деловой репутации [Электронный ресурс]. URL: consultant.ru/document/cons_doc_LAW_5142/1de6cd3cbb386056a2ecd2c64ff087b13c8de585/(дата обращения: 21.06.2023).
13. Приказ Минфина России от 27.12.2007 № 153н «Об утверждении Положения по бухгалтерскому учету «Учет нематериальных активов» (ПБУ 14/2007)» (зарег. в Минюсте России 23.01.2008 № 10975) [Электронный ресурс]. URL: consultant.ru/document/cons_doc_LAW_63465/ (дата обращения: 21.06.2023).
14. Эскидаров М.А., Беляева И.Ю. Корпоративная социальная ответственность / под ред. М.А. Эскиндарова. – М.: Кнорус, 2016. – 320 с.
15. Корпоративное управление и ответственность бизнеса / под ред. И.Ю. Беляевой, Б.С. Батаевой, М.А. Измайловой. – М.: Кнорус, 2023. – 234 с.
16. Morsingand M. Corporate social responsibility communication: stakeholder information, response and involvement strategies Text / Mette Morsing, Majken Schultz // Business Ethios: A. European Reriew. – 2006/L.15=323-338.
17. Калинский О. Промышленник России. – 2012 [Электронный ресурс]. URL: promros.ru/magazine/2012/jun/imidzh-i-reputaciya-kompanij-segodnya.phtml
18. Организация Объединенных Наций. Руководящие принципы предпринимательской деятельности в аспекте прав человека. Экспертиза в сравнении с законодательством Российской Федерации.  – М.: Национальная сеть глобального договора, 2017. – 104 с.
19. Руководство по социальной ответственности. Национальный стандарт РФ ГОСТ Р ИСО 26000–2012 [Электронный ресурс]. URL: docs.cntd.ru/document/1200097847 (дата обращения: 28.05.2023).
20. Головко М. Отраслевые лидеры консолидированного ESG-ренкинга ИНФРА-ГРИН-2022 // Экспертно-аналитическая платформа «Инфраструктура и финансы устойчивого развития». – 2023. – С. 3–5.
21. Бик С. ESG требует данных [Электронный ресурс]. URL: infragreen.ru/expertise/135748 (дата обращения: 23.05.2023).
22. Центр раскрытия корпоративной информации [Электронный ресурс]. URL: e-disclosure.ru/portal/company.aspx?id=38712&attempt=1 (дата обращения: 23.05.2023).
23. «Медси» КСО [Электронный ресурс]. URL: medsi.ru/about/kso/(дата обращения: 23.05.2023).
24. Устойчивое развитие медицинской организации: международные стандарты качества и принципы ESG [Электронный ресурс]. URL: medsi.ru/about/press-centr/news/ustoychivoe-razvitie-meditsinskoy-organizatsii-mezhdunarodnye-standarty-kachestva-i-printsipy-esg/(дата обращения: 23.05.2023).
25. «Мать и дитя». Официальный сайт компании [Электронный ресурс]. URL: mamadeti.ru/about/advantages/(дата обращения: 27.05.2023).
26. «Мать и дитя». Годовые отчеты компании [Электронный ресурс]. URL: mcclinics.ru/investors/annual/(дата обращения: 27.05.2023).

Corporate social responsibility and development of the brand of a medical organization in Russia
Gabueva L.A., Doctor of Economics, Professor, Director of the Center for Management Training of the Faculty of Management in Medicine and Healthcare, Institute of Sectoral Management, RANEPA, e-mail: gabueva@ranepa.ru
SPIN-code: 7696-0939; Author ID: 568483; ID РИНЦ: 568483; ORCID: 0000-0001-6249-3443
Kozhevina O.V., Doctor of Economics, Lecturer at the Center for Management Training of the Faculty of Management in Medicine and Healthcare, Institute of Sectoral Management, RANEPA; Professor of the Department of Corporate Finance and Corporate Governance of the Financial University under the Government of the Russian Federation, e-mail: ol.kozhevina@gmail.com
SPIN-code: 6696-6538; Author ID: 346023; ID РИНЦ: 346023; Scopus ID: 57190430404; Researcher ID: R-9605-2017; ORCID: 0000-0001-5347-2253

The concept of corporate social responsibility (CSR) is increasingly becoming the subject of study in the field of marketing management. Strengthening the brand, forming a positive image and reputation of the company depends on the level of CSR in the organization. In healthcare, CSR standards are used infrequently in Russian practice, which reduces market and external investment attractiveness. At the same time, the best Russian and foreign experience testifies to the significant benefits of CSR for brand development. The article discusses the content of the concept of CSR regarding its incorporation in a medical organization, with an analysis of the limitations and prospects for implementation. The most illustrative examples of CSR in Russian medical organizations are illustrated, and mechanisms for the transition to the CSR model, including those based on standardization, are proposed.
Keywords: corporate social responsibility (CSR), medical organization, brand management, reputation, value-oriented management, business ethics.

Sources
1. Kotler F., Keller K.L. Marketing menedzhment. Ekspress-kurs. – SPb.: Piter, 2010. – 118 s.
2. Kotler F., Keller K.L. Marketing menedzhment. – 15-e izd. Ser. «Klassicheskii zarubezhnyi uchebnik». – SPb.: Piter, 2018. – 848 s.
3. Bowen H.R. Social Responsibilities of the Businessman. – N.Y.: Harper & Row, 1953. – 248 r.
4. Zavialova E.B. Korporativnaia sotsialnaia otvetstvennost: evoliutsiia podkhodov i idei // Finansovyi biznes. – 2018. – № 2 (193). – S. 26–31.
5. Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility. Green Paper. DOC/01/9. Brussels, 18 July 2001 [Elektronnyi resurs]. URL: ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/DOC_01_9 (data obrashcheniia: 28.05.2023).
6. Freeman R.E. Stakeholder management: a stakeholder approach. – MA: Pitman Publishing, 1984. – 144 p.
7. Kozlova N.P. Osobennosti formirovaniia delovoi reputatsii sovremennoi kompanii: monografiia. – M.: Izd.-torg. korporatsiia «Dashkov i K°», 2014. – 376 s.
8. Arif Z. Reputatsionnyi risk. Upravlenie v tseliakh sozdaniia stoimosti / per. s angl. Iu. Kostrubova. – M.: Olimp-Biznes, 2008. – 416 s.
9. Kilinkarov V.V.  K voprosu o poniatii delovoi reputatsii v rossiiskom prave//Vestnik S.-Peterb. un-ta. Pravo. – 2011. – № 2. – S. 16–30.
10. Denislamova E.M. Kommertsializatsiia NMA: regulirovanie, uchet, otsenka//Ekonomika i upravlenie narodnym khoziaistvom. – 2017. – № 5. – S. 61–73.
11. Postanovleniia Pravitelstva g. Moskvy ot 14.06.2005 № 431 PP i ot 24.10.2006 № 825 PP «O reestre delovoi reputatsii partnerov Pravitelstva Moskvy» [Elektronnyi resurs]. URL: mos.ru/authority/documents/doc/20673220/(data obrashcheniia: 21.06.2023).
12. Grazhdanskii kodeks RF (chast pervaia) ot 30.11.1994 № 51-FZ. St. 152. Zashchita chesti, dostoinstva i delovoi reputatsii [Elektronnyi resurs]. URL: consultant.ru/document/cons_doc_LAW_5142/1de6cd3cbb386056a2ecd2c64ff087b13c8de585/(data obrashcheniia: 21.06.2023).
13. Prikaz Minfina Rossii ot 27.12.2007 № 153n «Ob utverzhdenii Polozheniia po bukhgalterskomu uchetu «Uchet nematerialnykh aktivov» (PBU 14/2007)» (zareg. v Miniuste Rossii 23.01.2008 № 10975) [Elektronnyi resurs]. URL: consultant.ru/document/cons_doc_LAW_63465/ (data obrashcheniia: 21.06.2023).
14. Eskidarov M.A., Beliaeva I.Iu. Korporativnaia sotsialnaia otvetstvennost / pod red. M.A. Eskindarova. – M.: Knorus, 2016. – 320 s.
15. Korporativnoe upravlenie i otvetstvennost biznesa / pod red. I.Iu. Beliaevoi, B.S. Bataevoi, M.A. Izmailovoi. – M.: Knorus, 2023. – 234 s.
16. Morsingand M. Corporate social responsibility communication: stakeholder information, response and involvement strategies Text / Mette Morsing, Majken Schultz // Business Ethios: A. European Reriew. – 2006/L.15=323-338.
17. Kalinskii O. Promyshlennik Rossii. – 2012 [Elektronnyi resurs]. URL: promros.ru/magazine/2012/jun/imidzh-i-reputaciya-kompanij-segodnya.phtml
18. Organizatsiia Obieedi

Купить