Маркетинг в России и за рубежом №4/2024

Электронная версия в PDF формате. Доставка по электронной почте.
Обьем - 112 с.
Цена: 2760р.

Купить

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
MARKETING RESEARCH

Инструменты цифрового маркетинга в практике Белорусских компаний-лидеров
Разумова С.В., кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры бизнеса и управления, Институт предпринимательской деятельности, г. Минск, Республика Беларусь, e-mail: swrasum@yandex.ru
SPIN-код: 1699-3301; ORCID: 0000-0002-6918-8510

В статье проведен обзор научных статей 2021–2023 гг. по тематике цифровизации, выделены элементы и современные тенденции развития цифрового маркетинга, обоснован переход от офлайн- к онлайн-продвижению, представлена аналитика по маркетинг-бюджетам мировых компаний, описано состояние рынка маркетинговых технологий, сформировано авторское определение цифрового маркетинга. На примере белорусских компаний показана роль маркетинга в обеспечении рыночного лидерства, проанализировано отношение представителей белорусских компаний-лидеров к различным маркетинговым инициативам, рассмотрены особенности и перспективы использования основных инструментов и технологий цифрового маркетинга, описаны возможности и вызовы в области маркетинга в 2023 г.
Ключевые слова: цифровизация маркетинга, цифровой маркетинг, концепция управления клиентским опытом, персонализация клиентского опыта, маркетинговые технологии, лидер рынка, маркетинг-возможности.

Используемые источники
1. Zenina O.N. Digitalization as a global trend (on the example of Moscow) // American Scientific Journal. – 2021. – Vol. 1 (49). – Pp. 46–48. doi.org/10.31618/asj.2707–9864.2021.1.49.102
2. Nosovaa S., Norkinaa A. [et al.]. Digital transformation as a new paradigm of economic policy // Procedia Computer Science. – 2021. – Vol. 190. – Pp. 657–665. doi.org/10.1016/j.procs.2021.06.077
3. Liua Y., Yong Shib Y. [et al.]. Developing Global Digital Economy after COVID-19: Preface for ITQM 2020 & 2021 // Procedia Computer Science. – 2022. – Vol. 199. – Pp. 1–9. doi.org/10.1016/j.procs.2022.01.001
4. Cheng Y., Zhou X., Li Y. The effect of digital transformation on real economy enterprises’ total factor productivity // International Review of Economics and Finance. – 2023. – Vol. 85. – Pp. 488–501. doi.org/10.1016/j.iref.2023.02.007
5. Williams L.D. Concepts of Digital Economy and Industry 4.0 in Intelligent and information systems // International Journal of Intelligent Networks. – 2021. – Vol. 2. – Pp. 122–129. doi.org/10.1016/j.ijin.2021.09.002
6. Purnomoa A., Susantib T. [et al.]. Digital economy research: Thirty-five years insights of retrospective review // Procedia Computer Science. – 2021. – Vol. 197. – Pp. 68–75. doi.org/10.1016/j.procs.2021.12.119
7. Wanga Ch., Nan Zhang N., Wanga C. Managing privacy in the digital economy //Fundamental Research. – 2021. – Vol. 1. – Pp. 543–551. doi.org/10.1016/j.fmre.2021.08.009
8. Закон о персональных данных № 152-ФЗ // TADVISER [Электронный ресурс]. URL: clck.ru/32BgeS (дата обращения: 20.02.2024).
9. Сидорчук Р.Р. Нужна ли целостная концепция маркетинга в цифровой среде или только цифровая трансформация? // Маркетинг МВА. Маркетинговое управление предприятием. – 2021. – Вып. 1. – С. 82–96.
10. Faruk M., Rahman M., Hasan S. How digital marketing evolved over time: A bibliometric analysis on scopus database // Heliyon. – 2021. – Vol. 7. – P. e08603. doi.org/10.1016/j.heliyon.2021.e08603
11. Saheba T., Bahareh Amini B., Alamdari F.K. Quantitative analysis of the development of digital marketing field: Bibliometric analysis and network mapping // International Journal of Information Management Data Insights. – 2021. – Vol. 1. – Pp. 1–12. doi.org/10.1016/j.jjimei.2021.100018
12. Kulikovskaja V., Hubert M. [et al.]. Driving marketing outcomes through social media-based customer engagement // Journal of Retailing and Consumer Services. – 2023. – Vol. 74. – Pp. 103445. doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103445
13. Анализ размера и доли рынка мобильного маркетинга – тенденции роста и прогнозы (2023–2028) // Mordor Intelligence [Электронный ресурс]. URL: mordorintelligence.com/ru/industry-reports/mobile-marketing-market (дата обращения: 25.12.2023).
14. Zha D., Marvi R., Foroudi P. Synthesizing the customer experience concept: A multi-modularity approach // Journal of Business Research. – 2023. – Vol. 167. – Pp. 114185. doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.114185
15. Roggeveen A.L., Rosengren S. From customer experience to human experience: Uses of systematized and non-systematized knowledge // Journal of Retailing and Consumer Services. – 2022. – Vol. 67 (102967). – Pp. 1–7. doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.102967
16. Toukola S., Ståhle M., Mahlamaki T. Renaissance of project marketing: Avenues for the utilisation of digital tools 2023 // Project Leadership and Society. – 2023. – Vol. 4. – P. 100091. doi.org/10.1016/j.plas.2023.100091
17. Magatef S., Al-Okaily M. [et al.]. The impact of electronic customer relationship management strategies on customer loyalty: A mediated model // Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity. – 2023. – Vol. 9. – P. 100149. doi.org/10.1016/j.joitmc.2023.100149
18. 2023 Digital trends. Experience Index [Электронный ресурс]. URL: business.adobe.com/resources/sdk/digital-trends-report.html?faas_unique_submission_id =0E0B0E35-A052-
64A4-6862-CDFC96316591&poi=3289 (дата обращения: 03.03.2024).
19. Gołąb-Andrzejak E. AI-powered Digital Transformation: Tools, Benefits and Challenges for Marketers – Case Study of LPP // Procedia Computer Science. – 2023. – Vol. 219. – Pp. 397–404. doi.org/10.1016/j.procs.2023.01.305
20. Yaiprasert Ch., Hidayanto A.N. AI-driven ensemble three machine learning to enhance digital marketing strategies in the food delivery business // Intelligent Systems with Applications. – 2023. – Vol. 18. – Pp. 200235. doi.org/10.1016/j.iswa.2023.200235
21. Bakkouria B.E., Rakib S., Belgnaoui T. The Role of Chatbots in Enhancing Customer Experience: Literature Review // Procedia Computer Science. – 2022. – Vol. 203. – Pp. 432–437.
doi.org/10.1016/j.procs.2022.07.057
22. Abdelkader O.A. ChatGPT’s influence on customer experience in digital marketing: Investigating the moderating roles // Heliyon. – 2023. – Vol. 9. – P. e18770. doi.org/10.1016/j.heliyon.2023.e18770
23. Petersson A.H., Pawar S., Fagerstrøm A. Investigating the factors of customer experiences using real-life text-based banking chatbot: a qualitative study in Norway // Procedia Computer Science. – 2023. – Vol. 219. – Pp. 697–704. doi.org/10.1016/j.procs.2023.01.341
24. КуликоваЕ.С. Тренды трансформации цифрового маркетинга // Global scientific potential. Economics and management. – 2022. – № 7 (136). – С. 170–172.
25. Akhtar M.J., Azhar M. [et al.]. Conceptualizing social media analytics in digital economy:
An evidence from bibliometric analysis // Journal of Digital Economy. – 2023. – Vol. 2. – Pp.  1–15. doi.org/10.1016/j.jdec.2023.03.004
26. Rosario A.T., Dias J.C. How has data-driven marketing evolved: Challenges and opportunities with emerging technologies // International Journal of Information Management Data Insights. – 2023. – Vol. 3. – Pp. 100203. doi.org/10.1016/j.jjimei.2023.100203
27. Masrianto A., Hartoyo H. [et al.]. Digital Marketing Utilization Index for Evaluating and Improving Company Digital Marketing Capability // Open Innov. Technol. Mark. Complex. – 2022. – Vol. 8 (153). – Pp. 1–18. doi.org/10.3390/joitmc8030153
28. Долженко И.Б. Изменения в маркетинге ТНК потребительского сектора под влиянием цифровой трансформации // Элект. науч. журнал «Вектор экономики». – 2023. – № 3. – С. СМИ ЭЛ № ФС 77-66790. – ISSN 2500–3666.
29. Digital 2023: Global overview report // Dataportal [Электронный ресурс]. URL: datareportal.com/reports/digital-2023-global-overview-report (дата обращения: 01.05.2024).
30. Медиапотребление в 2022 г. // Mediascope [Электронный ресурс]. URL: clck.ru/33nVaK (дата обращения: 12.05.2024).
31. Martechmap // Chiefmartec & MartechTribe [Электронный ресурс]. URL: martechmap.com/int_supergraphic (дата обращения: 14.05.2024).
32. The state of Marketing budget and strategy in 2023 // Gartner [Электронный ресурс]. URL: gartner.com/en/marketing/topics/marketing-budget (дата обращения: 14.05.2024).
33. The state of marketing budget and strategy 2022 // Gartner [Электронный ресурс]. URL: gartner.co.uk/en/marketing/research/annual-cmo-spend-survey-research#:~:text=The%20State%20of%20Marketing%20Budgets%20Survey%202022%20reports%20that%20 budgets,2018%20and%202020%20was%2010.9%25 (дата обращения: 15.05.2024).

Digital marketing tools in the Belarusian leading companies’ practice
Razumova S.V., Candidate of Economic Sciences, Associate Professor, Associate Professor of the Department of Business and Management, Institute of Entrepreneurship, Minsk, Republic of Belarus, e-mail: swrasum@yandex.ru
SPIN-code: 1699-3301; ORCID: 0000-0002-6918-8510

The article reviews scientific articles 2021–2023 regarding digitalization, highlights elements and modern tendencies of digital marketing, justifies the transition from offline to online promotion, provides an analyst on the marketing and budgets of world companies, describes the state of the market of marketing technologies, and forms the author’s definition of digital marketing. On the example of Belarusian companies, the role of marketing in providing market leadership is shown, and the attitude of representatives of Belarusian leading companies to various marketing initiatives is analyzed. Features and prospects of using the main tools and technologies of digital marketing are considered, and opportunities and challenges in the field of marketing are described. The directions of marketing are ranked according to the frequency with which they are used by Belarusian companies.
Keywords: Digitalization of marketing, digital marketing, customer experience management concept, personalization of customer experience, marketing technologies, market leader, marketing opportunities.

Sources
1. Zenina O.N. Digitalization as a global trend (on the example of Moscow) // American Scientific Journal. – 2021. – Vol. 1 (49). – Pp. 46–48. doi.org/10.31618/asj.2707–9864.2021.1.49.102
2. Nosovaa S., Norkinaa A. [et al.]. Digital transformation as a new paradigm of economic policy // Procedia Computer Science. – 2021. – Vol. 190. – Pp. 657–665. doi.org/10.1016/j.procs.2021.06.077
3. Liua Y., Yong Shib Y. [et al.]. Developing Global Digital Economy after COVID-19: Preface for ITQM 2020 & 2021 // Procedia Computer Science. – 2022. – Vol. 199. – Pp. 1–9. doi.org/10.1016/j.procs.2022.01.001
4. Cheng Y., Zhou X., Li Y. The effect of digital transformation on real economy enterprises’ total factor productivity // International Review of Economics and Finance. – 2023. – Vol. 85. – Pp. 488–501. doi.org/10.1016/j.iref.2023.02.007
5. Williams L.D. Concepts of Digital Economy and Industry 4.0 in Intelligent and information systems // International Journal of Intelligent Networks. – 2021. – Vol. 2. – Pp. 122–129. doi.org/10.1016/j.ijin.2021.09.002
6. Purnomoa A., Susantib T. [et al.]. Digital economy research: Thirty-five years insights of retrospective review // Procedia Computer Science. – 2021. – Vol. 197. – Pp. 68–75. doi.org/10.1016/j.procs.2021.12.119
7. Wanga Ch., Nan Zhang N., Wanga C. Managing privacy in the digital economy //Fundamental Research. – 2021. – Vol. 1. – Pp. 543–551. doi.org/10.1016/j.fmre.2021.08.009
8. Zakon o personalnykh dannykh № 152-FZ // TADVISER [Elektronnyi resurs]. URL: clck.ru/32BgeS (data obrashcheniia: 20.02.2024).
9. Sidorchuk R.R. Nuzhna li tselostnaia kontseptsiia marketinga v tsifrovoi srede ili tolko tsifrovaia transformatsiia? // Marketing MVA. Marketingovoe upravlenie predpriiatiem. – 2021. – Vyp. 1. – S. 82–96.
10. Faruk M., Rahman M., Hasan S. How digital marketing evolved over time: A bibliometric analysis on scopus database // Heliyon. – 2021. – Vol. 7. – P. e08603. doi.org/10.1016/j.heliyon.2021.e08603
11. Saheba T., Bahareh Amini B., Alamdari F.K. Quantitative analysis of the development of digital marketing field: Bibliometric analysis and network mapping // International Journal of Information Management Data Insights. – 2021. – Vol. 1. – Pp. 1–12. doi.org/10.1016/j.jjimei.2021.100018
12. Kulikovskaja V., Hubert M. [et al.]. Driving marketing outcomes through social media-based customer engagement // Journal of Retailing and Consumer Services. – 2023. – Vol. 74. – Pp. 103445. doi.org/10.1016/j.jretconser.2023.103445
13. Analiz razmera i doli rynka mobilnogo marketinga – tendentsii rosta i prognozy (2023–2028) // Mordor Intelligence [Elektronnyi resurs]. URL: mordorintelligence.com/ru/industry-reports/mobile-marketing-market (data obrashcheniia: 25.12.2023).
14. Zha D., Marvi R., Foroudi P. Synthesizing the customer experience concept: A multi-modularity approach // Journal of Business Research. – 2023. – Vol. 167. – Pp. 114185. doi.org/10.1016/j.jbusres.2023.114185
15. Roggeveen A.L., Rosengren S. From customer experience to human experience: Uses of systematized and non-systematized knowledge // Journal of Retailing and Consumer Services. – 2022. – Vol. 67 (102967). – Pp. 1–7. doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.102967
16. Toukola S., Ståhle M., Mahlamaki T. Renaissance of project marketing: Avenues for the utilisation of digital tools 2023 // Project Leadership and Society. – 2023. – Vol. 4. – P. 100091. doi.org/10.1016/j.plas.2023.100091
17. Magatef S., Al-Okaily M. [et al.]. The impact of electronic customer relationship management strategies on customer loyalty: A mediated model // Journal of Open Innovation: Technology, Market, and Complexity. – 2023. – Vol. 9. – P. 100149. doi.org/10.1016/j.joitmc.2023.100149
18. 2023 Digital trends. Experience Index [Elektronnyi resurs]. URL: business.adobe.com/resources/sdk/digital-trends-report.html?faas_unique_submission_id =0E0B0E35-A052-
64A4-6862-CDFC96316591&poi=3289 (data obrashcheniia: 03.03.2024).
19. Gołąb-Andrzejak E. AI-powered Digital Transformation: Tools, Benefits and Challenges for Marketers – Case Study of LPP // Procedia Computer Science. – 2023. – Vol. 219. – Pp. 397–404. doi.org/10.1016/j.procs.2023.01.305
20. Yaiprasert Ch., Hidayanto A.N. AI-driven ensemble three machine learning to enhance digital marketing strategies in the food delivery business // Intelligent Systems with Applications. – 2023. – Vol. 18. – Pp. 200235. doi.org/10.1016/j.iswa.2023.200235
21. Bakkouria B.E., Rakib S., Belgnaoui T. The Role of Chatbots in Enhancing Customer Experience: Literature Review // Procedia Computer Science. – 2022. – Vol. 203. – Pp. 432–437.
doi.org/10.1016/j.procs.2022.07.057
22. Abdelkader O.A. ChatGPT’s influence on customer experience in digital marketing: Investigating the moderating roles // Heliyon. – 2023. – Vol. 9. – P. e18770. doi.org/10.1016/j.heliyon.2023.e18770
23. Petersson A.H., Pawar S., Fagerstrøm A. Investigating the factors of customer experiences using real-life text-based banking chatbot: a qualitative study in Norway // Procedia Computer Science. – 2023. – Vol. 219. – Pp. 697–704. doi.org/10.1016/j.procs.2023.01.341
24. Kulikova E.S. Trendy transformatsii tsifrovogo marketinga // Global scientific potential. Economics and management. – 2022. – № 7 (136). – S. 170–172.
25. Akhtar M.J., Azhar M. [et al.]. Conceptualizing social media analytics in digital economy: An evidence from bibliometric analysis // Journal of Digital Economy. – 2023. – Vol. 2. – Pp.  1–15.
doi.org/10.1016/j.jdec.2023.03.004
26. Rosario A.T., Dias J.C. How has data-driven marketing evolved: Challenges and opportunities with emerging technologies // International Journal of Information Management Data Insights. – 2023. – Vol. 3. – Pp. 100203. doi.org/10.1016/j.jjimei.2023.100203
27. Masrianto A., Hartoyo H. [et al.]. Digital Marketing Utilization Index for Evaluating and Improving Company Digital Marketing Capability // Open Innov. Technol. Mark. Complex. – 2022. – Vol. 8 (153). – Pp. 1–18. doi.org/10.3390/joitmc8030153
28. Dolzhenko I.B. Izmeneniia v marketinge TNK potrebitelskogo sektora pod vliianiem tsifrovoi transformatsii // Elekt. nauch. zhurnal «Vektor ekonomiki». – 2023. – № 3. – S. SMI EL № FS 77-66790. – ISSN 2500–3666.
29. Digital 2023: Global overview report // Dataportal [Elektronnyi resurs]. URL: datareportal.com/reports/digital-2023-global-overview-report (data obrashcheniia: 01.05.2024).
30. Mediapotreblenie v 2022 g. // Mediascope [Elektronnyi resurs]. URL: clck.ru/33nVaK (data obrashcheniia: 12.05.2024).
31. Martechmap // Chiefmartec & MartechTribe [Elektronnyi resurs]. URL: martechmap.com/int_supergraphic (data obrashcheniia: 14.05.2024).
32. The state of Marketing budget and strategy in 2023 // Gartner [Elektronnyi resurs]. URL: gartner.com/en/marketing/topics/marketing-budget (data obrashcheniia: 14.05.2024).
33. The state of marketing budget and strategy 2022 // Gartner [Elektronnyi resurs]. URL: gartner.co.uk/en/marketing/research/annual-cmo-spend-survey-research#:~:text=The%20State%20of%20Marketing%20Budgets%20Survey%202022%20reports%20that%20budgets,2018%20and%202020%20was%2010.9%25 (data obrashcheniia: 15.05.2024).

ПРОДУКТОВАЯ ПОЛИТИКА
PRODUCT POLICY

Устойчивость жизненного цикла косметологических продуктов: роль этических факторов
Саркисян А.В., аспирант кафедры маркетинга, Экономический факультет, МГУ имени М.В. Ломоносова, e-mail: 321uu100@mail.ru
SPIN-код: 4522-4617; Author ID: 1237239, 89800202908

Косметическая промышленность все больше озабочена экологическими, социальными и экономическими последствиями производства и использования своей продукции. Устойчивое развитие в косметике впервые рассматривается на этапе проектирования, которое влияет на все последующие этапы. В статье рассмотрены основные стратегии, используемые косметическими компаниями для повышения экологичности на протяжении всего жизненного цикла своей продукции с учетом этических факторов. Представлены примеры из реальной жизни: от транснациональных компаний, занимающихся вопросами устойчивого развития на всех уровнях, до небольших брендов, сосредоточенных на одной фазе жизненного цикла.
Ключевые слова: устойчивость, жизненный цикл, косметология, продукт, этический фактор.

Используемые источники
1. Доклад Всемирной комиссии по вопросам окружающей среды и развития [Электронный ресурс]. URL: un.org/ru/ga/pdf/brundtland.pdf (дата обращения: 01.02.2024).
2. Окорочкова А.А. Управление и устойчивое развитие // Государственное управление. Электронный вестник. – 2016. – № 57. – С. 156–185.
3. Кащеев О.В., Усик С.П., Вингерт А.И. Ответственное потребление как новая парадигма культуры современного общества // Вестник славянских культур. – 2021. – № 61. – С. 127–135.
4. Верещагин А.Л., Морозова Е.А. Химия и технология наполненных гидрогелей для создания альгинатных косметических масок (обзор) // Юж.-Сиб. науч. вестник. – 2020. – № 5. – С. 12–31.
5. Кручинина В.М. Влияние информационно-коммуникационных технологий на устойчивость кооперативов на рынке органической продукции // Фундаментальные и прикладные исследования кооперативного сектора экономики. – 2022. – № 1. – С. 31–43.
6. Martins A.M., Marto J.M. A sustainable life cycle for cosmetics: From design and development to post-use phase // Sustainable Chemistry and Pharmacy. – 2023. – Vol. 35. – Pp. 1–28.
7. Алексеева Д.А., Журавлёва А.Д., Невмятуллина Х.А. Перспективное планирование качества косметической продукции // Научные исследования в современном мире. Теория и практика. – 2021. – С. 130–132.
8. Отчет о результатах в области устойчивого развития – L`Oréal 2022 annual report 2022 – social & environmental performance [Электронный ресурс]. URL: loreal-finance.com/en/annual-report-2022/social-environmental-performance/ (дата обращения: 01.02.2024).

Sustainability of the life cycle of cosmetic products: the role of ethical factors
Sarkisyan A.V., Postgraduate student of the Department of Marketing, Faculty of Economics, Lomonosov Moscow State University, 321uu100@mail.ru
SPIN-code: 4522-4617; Author ID: 1237239, 89800202908

The cosmetics industry is increasingly concerned about the environmental, social and economic impacts of the production and use of its products. Sustainability in cosmetics is first considered at the design stage, which influences all subsequent stages. This article examines the key strategies used by cosmetics companies to improve sustainability throughout the life cycle of their products, while taking ethical considerations into account. Real-life examples are presented, from multinational companies involved in sustainability at all levels, to small brands focusing on one phase of the life cycle.
Keywords: sustainability, life cycle, cosmetology, product, ethical factor.

Sources
1. Doklad Vsemirnoi komissii po voprosam okruzhaiushchei sredy i razvitiia [Elektronnyi resurs]. URL: un.org/ru/ga/pdf/brundtland.pdf (data obrashcheniia: 01.02.2024).
2. Okorochkova A.A. Upravlenie i ustoichivoe razvitie // Gosudarstvennoe upravlenie. Elektronnyi vestnik. – 2016. – № 57. – S. 156–185.
3. Kashcheev O.V., Usik S.P., Vingert A.I. Otvetstvennoe potreblenie kak novaia paradigma kultury sovremennogo obshchestva // Vestnik slavianskikh kultur. – 2021. – № 61. – S. 127–135.
4. Vereshchagin A.L., Morozova E.A. Khimiia i tekhnologiia napolnennykh gidrogelei dlia sozdaniia alginatnykh kosmeticheskikh masok (obzor) // Iuzh.-Sib. nauch. vestnik. – 2020. – № 5. – S. 12–31.
5. Kruchinina V.M. Vliianie informatsionno-kommunikatsionnykh tekhnologii na ustoichivost kooperativov na rynke organicheskoi produktsii // Fundamentalnye i prikladnye issledovaniia kooperativnogo sektora ekonomiki. – 2022. – № 1. – S. 31–43.
6. Martins A.M., Marto J.M. A sustainable life cycle for cosmetics: From design and development to post-use phase // Sustainable Chemistry and Pharmacy. – 2023. – Vol. 35. – Pp. 1–28.
7. Alekseeva D.A., Zhuravleva A.D., Nevmiatullina Kh.A. Perspektivnoe planirovanie kachestva kosmeticheskoi produktsii // Nauchnye issledovaniia v sovremennom mire. Teoriia i praktika. – 2021. – S. 130–132.
8. Otchet o rezultatakh v oblasti ustoichivogo razvitiia – L`Oréal 2022 annual report 2022 – social & environmental performance [Elektronnyi resurs]. URL: loreal-finance.com/en/annual-report-2022/social-environmental-performance/ (data obrashcheniia: 01.02.2024).

КАНАЛЫ СБЫТА
DISTRIBUTION CHANNELS

Анализ маркетплейсов как канала продаж для продукции легкой промышленности
Финкельзон Э.М., аспирант, Российский государственный университет имени А.Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство), e-mail: edvard.finkelzon@mail.ru
Генералова А.В., кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой финансов и бизнес-аналитики, Российский государственный университет имени А.Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство), e-mail: generalann@yandex.ru
SPIN-код: 5076-8163; Author ID (ID РИНЦ): 554457; ORCID ID: 0000-0002-2239-6603; Scopus ID: 57190294704; WOS Researcher ID: E-3700-2014
Тхориков Б.А., доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой коммерции и сервиса, Российский государственный университет имени А.Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство), e-mail: tkhorikov-ba@rguk.ru
SPIN-код: 4283-2314; Scopus Author ID: 57000547300; ORCID: 0000-0001-6451-1123; Researcher ID: B-4591-2017
Нефедова Л.В., кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры экономики и менеджмента, Российский государственный университет имени А.Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство), e-mail: nefedova-lv@rguk.ru
SPIN-код: 3810-6281; Author ID (ID РИНЦ): 763173; ORCID ID: 0000-0003-1310-8208

В условиях стремительного технологического прогресса и эволюции бизнес-среды, изучение эффективных каналов онлайн-продаж продукции легкой промышленности представляет собой актуальное направление научных исследований. Развитие торговли в онлайн-пространстве вносит существенные изменения в стратегии продвижения и распределения товаров для предприятий данного сектора. В работе выполнен анализ универсальных онлайн-торговых площадок, рассмотрены условия универсальных маркетплейсов для поставщиков для различных онлайн-площадок. Изучена статистика продаж для разных категорий товаров легкой промышленности на российских маркетплейсах, рассмотрены подходы к прогнозированию трендов и объемов продаж на основе технологий искусственного интеллекта и возможностей онлайн-канала. Понимание эволюции механизмов продаж в контексте цифровой трансформации и изменчивой повестки дня позволяет выявлять факторы, определяющие успешность использования тех или иных каналов онлайн-продаж, оценивать влияние этих факторов на объем продаж компаний легкой промышленности, оценивать риски, изучать проблемы и возможности для прогнозирования объема продаж товаров легкой промышленности через каналы онлайн-торговли.
Ключевые слова: легкая промышленность, маркетплейсы, каналы онлайн-продаж, показатели выбора каналов онлайн-продаж, условия для поставщиков, прогнозирование продаж на маркетплейсах.

Используемые источники
1. Шваб К. Четвертая промышленная революция. – М.: Эксмо-Пресс, 2018.
2. Конева Д.А. Уровень развития ИТ в легкой промышленности [Электронный ресурс] // Cyberleninka. URL: cyberleninka.ru/article/n/uroven-razvitiya-it-v-legkoy-promyshlennosti/viewer (дата обращения: 02.11.2023).
3. Кравченко А.В., Генералова А.В. Современные проблемы развития отечественной легкой промышленности // Науч.-метод. элект. журнал «Концепт». – 2016. – Т. 15. – С. 801–805 [Электронный ресурс]. URL: e-koncept.ru/2016/96073.htm
4. Thain G., Bradley J. Store wars: the Worldwide Battle for Mindspace and Shelfspace, Online and In-store. – 2-е изд. – West Sussex, PO19, 8SQ, United Kingdom: John Wiley & Sons, 2012. – С. 215, 216. – 294 с.
5. Самиев П.А., Закирова В.Р., Швандар Д.В. Экосистемы и маркетплейсы: обзор рынка финансовых услуг // Финансовый журнал. – 2020. – Т. 12. – № 5. – С. 86–98 [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/ekosistemy-i-marketpleysy-obzor-rynka-finansovyh-uslug/viewer (дата обращения: 02.11.2023).
6. Данные: Рейтинг ТОП-100 крупнейших российских интернет-магазинов, DataInsight [Офиц. сайт] // top100.datainsight.ru/(дата обращения: 02.11.2023).
7. Данные за 2023 г. по данным DataInsight [Электронный ресурс]. URL: datainsight.ru/eCommerce_2023 (дата обращения: 07.06.2024).
8. Аверкиева О.Ю. Динамика продаж женской одежды на онлайн-торговых площадках: сравнительный анализ WILDBERRIES, AMAZON и OZON.
9. Финансовые показатели Wildberries, журнал Tadviser – Государство. Бизнес. Технологии [Офиц. сайт] // Tadviser. URL: tadviser.ru/index.php/Статья: Финансовые_показатели_Wildberries (дата обращения: 02.11.2023).
10. Updates to Amazon’s retail, entertainment, and AWS businesses in Russia and Belarus, Amazon News [Офиц. сайт]//aboutamazon.com/news/aws/updates-to-amazons-retail-entertainment-and-aws-businesses-in-russia-and-belarus (дата обращения: 02.11.2023).
11. Комплексный инструмент аналитики и управления продажами на маркетплейсах, MPStats [Офиц. сайт]//mpstats.ru/(дата обращения: 02.11.2023).
12. Дюмейн Б. Безономика: Как Amazon меняет мировой бизнес. Правила игры Джеффа Безоса / Б. Дюмейн. – И.: Альпина Диджитал, 2021.
13. Статистика с сайта WB [Офиц. сайт] //sellerauth.wildberries.ru/ru/?redirect_url=seller.wildberries.ru/методом прямого забора данных с помощью API (дата обращения: 02.11.2023).
14. Рождественская Яна. Amazon закончила год с прибылью после убытка в 2022-м / Яна Рождественская [Электронный ресурс]//kommersant.ru: [сайт]. – URL:
kommersant.ru/doc/6481395 (дата обращения: 07.06.2024).
15. Батищев А.В., Фетюхина О.Н., Фетюхин В.И. Перспективы развития электронной коммерции в современных рыночных условиях // Вестник Юж.-Рос. гос. техн. ун-та. Сер.: Социально-экономические науки. – 2023. – Т. 16. – № 2. – С. 113–123.
16. Денисова О.Ю., Мухутдинов Э.А. Большие данные – это не только размер данных // Вестник технологического университета. – 2015. – Т. 18. – № 4. – С. 226–230 [Электронный ресурс] // Cyberleninka. URL:/cyberleninka.ru/article/n/bolshie-dannye-eto-ne-tolko-razmer-dannyh/viewer (дата обращения: 02.11.2023).
17. Захарова С.В., Горбачев Е.В. Проектный подход к обоснованию выхода торгового предприятия на международные электронные площадки // Экономика и социум. – 2022. – № 5-1 (96). – С. 1115–1123.
18. Никонов О.К. Анализ и сравнение русских и зарубежных компаний, осуществляющих свою работу в области электронной коммерции // STUDENT. – 2020. – Т. 3. – № 9. – С. 1200–1205.

Analysis of marketplaces as a sales channel for light industrial products
Finkelzon E.M., graduate student, The Kosygin State University of Russia (Technologies. Design. Art), e-mail: edvard.finkelzon@mail.ru
Generalova A.V., PhD in Economics, Ass. Prof., Head of the Department of «Finance and Business Analytics», The Kosygin State University of Russia (Technologies. Design. Art),e-mail: generalann@yandex.ru
SPIN-code: 5076-8163; Author ID (ID РИНЦ) 554457; ORCID ID: 0000-0002-2239-6603; Scopus ID: 57190294704; WOS Researcher ID: E-3700-2014
Tkhorikov B.A., Doctor of Econ. Sciences, Professor, Head of the Department of «Commerce and Service», The Kosygin State University of Russia (Technologies. Design. Art),e-mail: tkhorikov-ba@rguk.ru
SPIN-code: 4283-2314; SCOPUS Author ID: 57000547300; ORCID: 0000-0001-6451-1123; Researcher ID: B-4591-2017
Nefedova L.V., PhD in Economics, Ass. Prof., Ass. Prof. of Department «Economics and management», The Kosygin State University of Russia (Technologies. Design. Art),e-mail: nefedova-lv@rguk.ru
SPIN-code: 3810-6281; Author ID (ID РИНЦ): 763173; ORCID ID: 0000-0003-1310-8208

In the context of rapid technological progress and the evolution of the business environment, the study of effective channels for online sales of light industry products is an important area of scientific research. The development of trade in the online space is making significant changes in the promotion and distribution strategies of goods for enterprises in this sector. The paper analyzed universal online trading platforms and considered the conditions of universal marketplaces for suppliers for various online platforms. Sales statistics for different categories of light industry goods on Russian marketplaces were studied, approaches to forecasting trends and sales volumes based on artificial intelligence technologies and online channel capabilities were considered. Understanding the evolution of sales mechanisms in the context of digital transformation and a changing agenda allows us to identify the factors that determine the success of using certain online sales channels, assess the impact of these factors on the sales volume of light industry companies, assess risks, study problems and opportunities for forecasting the sales volume of goods light industry through online trading channels.
Keywords: light industry, marketplaces, online sales channels, indicators for choosing online sales channels, conditions for suppliers, forecasting sales on marketplaces.

Sources
1. Shvab K. Chetvertaia promyshlennaia revoliutsiia. – M.: Eksmo-Press, 2018.
2. Koneva D.A. Uroven razvitiia IT v legkoi promyshlennosti [Elektronnyi resurs] // Cyberleninka. URL: cyberleninka.ru/article/n/uroven-razvitiya-it-v-legkoy-promyshlennosti/viewer (data obrashcheniia: 02.11.2023).
3. Kravchenko A.V., Generalova A.V. Sovremennye problemy razvitiia otechestvennoi legkoi promyshlennosti // Nauch.-metod. elekt. zhurnal «Kontsept». – 2016. – T. 15. – S. 801–805 [Elektronnyi resurs]. URL: e-koncept.ru/2016/96073.htm
4. Thain G., Bradley J. Store wars: the Worldwide Battle for Mindspace and Shelfspace, Online and In-store. – 2-е изд. – West Sussex, PO19, 8SQ, United Kingdom: John Wiley & Sons, 2012. – С. 215, 216. – 294 с.
5. Samiev P.A., Zakirova V.R., Shvandar D.V. Ekosistemy i marketpleisy: obzor rynka finansovykh uslug // Finansovyi zhurnal. – 2020. – T. 12. – № 5. – S. 86–98 [Elektronnyi resurs]. URL: cyberleninka.ru/article/n/ekosistemy-i-marketpleysy-obzor-rynka-finansovyh-uslug/viewer (data obrashcheniia: 02.11.2023).
6. Dannye: Reiting TOP-100 krupneishikh rossiiskikh internet-magazinov, DataInsight [Ofits. sait] // top100.datainsight.ru/(data obrashcheniia: 02.11.2023).
7. Dannye za 2023 g. po dannym DataInsight [Elektronnyi resurs]. URL: datainsight.ru/eCommerce_2023 (data obrashcheniia: 07.06.2024).
8. Averkieva O.Iu. Dinamika prodazh zhenskoi odezhdy na onlain-torgovykh ploshchadkakh: sravnitelnyi analiz WILDBERRIES, AMAZON i OZON.
9. Finansovye pokazateli Wildberries, zhurnal Tadviser – Gosudarstvo. Biznes. Tekhnologii [Ofits. sait] // Tadviser. URL: tadviser.ru/index.php/Statia: Finansovye_pokazateli_Wildberries (data obrashcheniia: 02.11.2023).
10. Updates to Amazon’s retail, entertainment, and AWS businesses in Russia and Belarus, Amazon News [Ofits. sait]//aboutamazon.com/news/aws/updates-to-amazons-retail-entertainment-and-aws-businesses-in-russia-and-belarus (data obrashcheniia: 02.11.2023).
11. Kompleksnyi instrument analitiki i upravleniia prodazhami na marketpleisakh, MPStats [Ofits. sait]//mpstats.ru/(data obrashcheniia: 02.11.2023).
12. Diumein B. Bezonomika: Kak Amazon meniaet mirovoi biznes. Pravila igry Dzheffa Bezosa / B. Diumein. – I.: Alpina Didzhital, 2021.
13. Statistika s saita WB [Ofits. sait] //sellerauth.wildberries.ru/ru/?redirect_url=seller.wildberries.ru/metodom priamogo zabora dannykh s pomoshchiu API (data obrashcheniia: 02.11.2023).
14. Rozhdestvenskaia Iana. Amazon zakonchila god s pribyliu posle ubytka v 2022-m / Iana Rozhdestvenskaia [Elektronnyi resurs]//kommersant.ru: [sait]. – URL:
kommersant.ru/doc/6481395 (data obrashcheniia: 07.06.2024).
15. Batishchev A.V., Fetiukhina O.N., Fetiukhin V.I. Perspektivy razvitiia elektronnoi kommertsii v sovremennykh rynochnykh usloviiakh // Vestnik Iuzh.-Ros. gos. tekhn. un-ta. Ser.: Sotsialno-ekonomicheskie nauki. – 2023. – T. 16. – № 2. – S. 113–123.
16. Denisova O.Iu., Mukhutdinov E.A. Bolshie dannye – eto ne tolko razmer dannykh // Vestnik tekhnologicheskogo universiteta. – 2015. – T. 18. – № 4. – S. 226–230 [Elektronnyi resurs] // Cyberleninka. URL:/cyberleninka.ru/article/n/bolshie-dannye-eto-ne-tolko-razmer-dannyh/viewer (data obrashcheniia: 02.11.2023).
17. Zakharova S.V., Gorbachev E.V. Proektnyi podkhod k obosnovaniiu vykhoda torgovogo predpriiatiia na mezhdunarodnye elektronnye ploshchadki // Ekonomika i sotsium. – 2022. – № 5-1 (96). – S. 1115–1123.
18. Nikonov O.K. Analiz i sravnenie russkikh i zarubezhnykh kompanii, osushchestvliaiushchikh svoiu rabotu v oblasti elektronnoi kommertsii // STUDENT. – 2020. – T. 3. – № 9. – S. 1200–1205.

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
MARKETING COMMUNICATIONS

Роль коммуникативного капитала в сохранении и повышении жизнестойкости территории в условиях турбулентной экономики
Важенина И.С., доктор экономических наук, доцент, ведущий научный сотрудник, Институт экономики УрО РАН, г. Екатеринбург, Россия, e-mail: isvazhenina@mail.ru
SPIN-код: 8924-6805; Author ID: 503920; Scopus Author ID: 57190430954; WOS Research: S-1159-2017; ORCID.org: 0000-0001-9517-9282; ID РИНЦ: 503920
Важенин С.Г., кандидат экономических наук, заведующий сектором, Институт экономики УрО РАН, г. Екатеринбург, Россия, e-mail: svazhenin@mail.ru
SPIN-код: 7052-6100; Author ID: 503919; Scopus Author ID: 57190430409; WOS Research: S-1146-2017; ORCID.org: 0000-0002-1517-9467; ID РИНЦ: 503919

В статье уточнено экономическое содержание понятий «жизнестойкость территории» и «коммуникативный капитал территории». Сформулированы основные направления формирования и сохранения жизнестойкости территории в условиях турбулентной экономики. Обосновано положение о том, что жизнестойкость территорий в нестабильной экономике в значительной степени зависит от активизации процессов формирования и реализации ее коммуникативного капитала. Теоретическую и методологическую основу исследования составила совокупность научных представлений об эволюции таких экономических феноменов, как социальный и коммуникативный капитал. Определены специфические характеристики и основные функции коммуникативного капитала территории. Подчеркнуто, что перспективными становятся такие нестандартные методы сохранения и повышения жизнестойкости регионов и муниципалитетов, как применение «мягкой силы», формирование потенциала событийной индустрии, масштабирование присутствия территорий в социальных сетях, использование маркетинга влияния. Результаты исследования представляют интерес в первую очередь для научного сообщества (в силу акцента на теоретико-методологическом аспекте), а также для органов власти разного уровня, занимающихся стратегическим управлением развитием территорий. Полученные результаты определяют перспективность разработки концепции коммуникативного капитала и актуализации его для обеспечения жизнестойкости территорий в нестабильной экономике.
Ключевые слова: коммуникативный капитал, социальный капитал, жизнестойкость территории, турбулентная экономика, «мягкая сила», территориальная индивидуальность, конкурентная привлекательность территории.

Используемые источники
1. Бочко В.С. Жизнестойкость территории: содержание и пути укрепления // Экономика региона. – 2013. – № 3. – С. 26–37. – DOI: 10.17059/2013–3-2
2. Лидовская Л.Ф. Жизнестойкость территории в условиях глобализации // Вестник экспертного совета. – 2015. – № 2 (2). – С. 33–38.
3. Гатауллин Р.Ф., Каримов А.Г., Чувашаева Э.Р. Методологические основы оценки и обеспечения экономической жизнестойкости локальных территориальных образований // Вестник Евразийской науки. – 2019. – № 3. – Т. 11. – С. 1–9.
4. Важенин С.Г., Важенина И.С. Жизнестойкость территорий в конкурентном экономическом пространстве // Регион: экономика и социология. – 2015. – № 2 (86). – С. 175–199. – DOI: 10.15372/REG20150609
5. Гринчель Б.М. Российские регионы: конкурентная привлекательность и устойчивость развития: монография / Б.М. Гринчель, Е.А. Назарова. – СПб.: ГУАП, 2019. – 248 с.
6. Волков С. Зарубежный опыт продвижения территорий // Общество и экономика. – 2015. – № 1–2. – С. 196–202.
7. Пьянкова С.Г., Митрофанова И.В., Ергунова О.Т. Актуализация роли инструментов «мягкой силы» в формировании имиджа регионов в условиях нестабильности // Ars Administrandi (Искусство управления). – 2022. – Т. 14. – С. 646–666. doi.org/10.17072/2218-9173-2022-4-646-666
8. Поисковая форма [Электронный ресурс] // Российский индекс научного цитирования. URL://elibrary.ru/query_results.asp?pagenum=1 (дата обращения: 05.03.2024).
9. Nye J.S. Soft power: The evolution of a concept // Journal of Political Power. – 2021. – Vol. 14. – No. 1. – Pp. 196–208. doi.org/10.1080/2158379X.2021.1879572
10. Tella O. Africa’s soft power. Philosophies, political values, foreign policies and cultural exports. – L.: Routledge, 2021. – 226 p. doi.org/10.4324/9781003176022.
11. Nye J.S. Soft power. The means to success in world politics. – N. Y.: Public Affairs, 2004. – 192 p.
12. Важенина И.С., Важенин С.Г. Имиджевое и информационное сопровождение хозяйственного освоения территорий России // Региональная экономика. – 2009. – № 27 (120). – С. 10–15.
13. Восстановительный рост. Рейтинг событийного потенциала регионов России – 2023 [Электронный ресурс] // Выставоч. науч.-исследоват. центр. URL: rnc-consult.ru pdf (дата обращения: 01.04.2024).
14. Попов Е.В., Семячков К.А., Дубик С.В. Типология инструментов продвижения инновационных проектов в социальных сетях // Маркетинг в России и за рубежом. –2024. – № 1.
15. Журавлева Г.П., Манохина Н.В. Новые правила игры в условиях экономической турбулентности // Вестник Сарат. гос. соц.-экон. ун-та. – 2013. – № 3 (49). – С. 23–28.
16. Ткачев В.В., Федорова С.В. Маркетинг влияния: определения, подходы, инструменты и эффективность // Маркетинг в России и за рубежом. – 2023. – № 3. – С. 97–104.
17. Dean J. Blog Theory. – Cambridge; Malden: Polity Press, 2010. – 143 p.
18. Поисковая форма [Электронный ресурс] // Российский индекс научного цитирования. URL://elibrary.ru/query_results.asp?pagenum=1 (дата обращения: 19.03.2024).
19. Zefgrass A. Corporate Communication Revisited: Integrating Business Strategy and Strategic Communication // Public Relations Research: European and International Perspectives and Innovations / eds A. Zerfass, B. van Ruler, K. Sriramesh. Wiesbaden: GWV Fachverlage GmbH, 2008. – Pp. 65–96.
20. Blattberg R., Getz G., Thomas J. Customer equity: Building and managing relationships as valuable. – Boston, MA: Harvard Business School Press, 2001.
21. Malmelin N. Communication capital: Modelling corporate communications as an organizational asset // Corporate Communications: An International Journal. – 2007. – Vol. 12 (3). – Pp. 298–310. – DOI: 10.1108/13563280710776888
22. Palmatier R., Steinhoff L. Relationshipmarketing in the digital age. – N.Y.; L.: Routledge, 2019. – DOI: 10.4324/9781315143583
23.Persson A., Ryals L. Customer assets and customer equity: Management and measurement issues // Marketing Theory. – 2010. – Vol. 10 (4). – Pp. 417–436. – DOI: 10.1177/14705931103828284
24. Дайнеко В.Г., Дайнеко Е.Ю. Коммуникативный капитал и развитие маркетинговых отношений // Вестник Воронеж. гос. ун-та. Сер.: Экономика и управление. – 2022. – № 4. – С. 32–42. DOI: doi.org/10.17308/econ.2022.4/10593
25. Декалов В.В. Коммуникативный капитал: концептуализация понятия // Вестник СПбГУ. Социология. – 2017. – Т. 10. – Вып. 4. – С. 397–409. doi.org/10.216381/11701/spbu12.2017.402
26. Коммуникативный капитал цифровой эпохи: материалы Международной научной онлайн-конференции с международным участием. – М.: МАКС Пресс, 2021. – 175 с.
doi.org/10.29003/m2015.978-5-317-06617-8
27. Мелентьева Н.И. Коммуникативный капитал и маркетинг взаимодействия в современной экономике // Известия С.-Петерб. гос. экон. ун-та. – 2007. – № 1. – С. 56–70.
28. Кривокора Е.И. Коммуникационный капитал организации как антикризисный инструмент развития // Экономика и управление. – 2009. – № 10 (48). – С. 30–35.
29. Мещеряков Т.В., Окольнишникова И.Ю., Никифорова Г.Ю. Бренд как коммуникативный капитал // Проблемы современной экономики. – 2011. – 3 (31). – С. 149–153.
30. Еловая Е.М. Коммуникативный капитал как компонент территориального бренда //Журналистика – Медиалогия – Наставничество [Электронный ресурс]: материалы Междунар. науч.-практ. конф., Минск, 1 марта 2021 г. / Белорус. гос. ун-т; под общ. ред. Н.А. Федотовой. – Минск: БГУ, 2021. – С. 284–292. – elib.bsu.by/handle/123456789/257471
31. Маршалл А. Принципы экономической науки. – М.: Прогресс, 1993. – 594 с.
32. Simanowski R. Data Love: The Seduction and Betrayal of Digital Technologies. – N.Y.: Columbia University Press, 2016. – 176 p.; Rossi U. Cities in the Global Capitalism. – L.: Polity, 2017. – 176 p.
33. Jeffres L., Jian G., Yoon S. Conceptualizing Communication Capital for a Changing Environment // Communication quarterly. – 2013. – Vol. 61 (5). – Pp. 539–563. – DOI: 10.1080/01463373.2013.806336
34. Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. – М.: ГУ ВШЭ, 2003. – 328 с.
35. Гранберг А.Г. Основы региональной экономики: учебник для вузов. – 3-е изд. – М.: ГУ ВШЭ, 2003. – 496 с.
36. Territorial Outlook, OECD. Paris, 2001. URL:  oecd-ilibrary.org/urban-rural-and-regional-development/oecd-territorial-outlook_9789264189911-en (дата обращения: 01.04.2024).
37. Camagni R. Territorial capital and regional development // Handbook of regional growth and development theories. Cheltenham: Edward Elgar Pub., 2009. – Pp. 118–132.
38. Ventura F., Milone P., Berti G., Brunori G. The rural web: a synthesis // Unfolding Webs: The Dynamics of Regional Rural Development. – 2008. – Pp. 149–174.
39. Giffinger R. Territorial capital – understanding and challenges for a knowledge based strategic approach // Territorium. – 2008. – No. 8. – Pp. 7–15.
40. Боброва В.В., Аношкин П.А. Теоретико-методические основы развития территории города // Экономическое возрождение России. – 2014. – № 2 (40). – С. 105–112.
41. Danielewicz J., Turala M. Territorial capital as a determinant of development processes in functional areas // Acta Universitatis Lodziensis Folia oeconomica. – 2016. – No. 2 (319). – Pp. 55–68. – DOI: 10.18778/0208–6018.319.04

Role of communication capital in preserving and increasing the resilience of the territory in conditions of turbulent economy
Vazhenina I.S., Dr. Sci. (Econ.), Associate Professor, Leading Research Associate, Institute of Economics of the Ural Branch of RAS, Ekaterinburg, Russia, e-mail: isvazhenina@mail.ru
SPIN-code: 8924-6805; Author ID: 503920; Scopus Author ID: 57190430954; WOS Research: S-1159-2017; ORCID.org: 0000-0001-9517-9282; ID РИНЦ: 503920
Vazhenin S.G., Cand. Sci. (Econ.), Senior Research Associate, Head of the Sector of the Institute of Economics of the Ural Branch of RAS, Ekaterinburg, Russia, e-mail: svazhenin@mail.ru
SPIN-code: 7052-6100; Author ID: 503919; Scopus Author ID: 57190430409; WOS Research:
S-1146-2017; ORCID.org: 0000-0002-1517-9467; ID РИНЦ: 503919

The article clarifies the economic content of the concepts of «territory vitality» and «territory communicative capital». The main directions for the formation and preservation of the viability of the territory in a turbulent economy are formulated. The proposition is substantiated that the viability of territories in an unstable economy largely depends on the activation of the processes of formation and implementation of its communicative capital. The theoretical and methodological basis of the study was a set of scientific ideas about the evolution of such economic phenomena as social and communicative capital. The specific characteristics and main functions of the territory`s communicative capital are determined. It is emphasized that such «non-standard» methods of preserving and increasing the viability of regions and municipalities, such as the use of «soft power», building the potential of the event industry, scaling the presence of territories in social networks, and the use of influencer marketing, are becoming promising. The results of the study are of interest, first of all, to the scientific community (due to the emphasis on the theoretical and methodological aspect), as well as to authorities at various levels involved in the strategic management of territorial development. The results obtained determine the prospects for developing the concept of communicative capital and updating it to ensure the viability of territories in an unstable economy.
Кeywords: communicative capital, social capital, vitality of the territory, turbulent economy, «soft power», territorial individuality, competitive attractiveness of the territory.

Sources
1. Bochko V.S. Zhiznestoikost territorii: soderzhanie i puti ukrepleniia // Ekonomika regiona. – 2013. – № 3. – S. 26–37. – DOI: 10.17059/2013–3-2
2. Lidovskaia L.F. Zhiznestoikost territorii v usloviiakh globalizatsii // Vestnik ekspertnogo soveta. – 2015. – № 2 (2). – S. 33–38.
3. Gataullin R.F., Karimov A.G., Chuvashaeva E.R. Metodologicheskie osnovy otsenki i obespecheniia ekonomicheskoi zhiznestoikosti lokalnykh territorialnykh obrazovanii // Vestnik Evraziiskoi nauki. – 2019. – № 3. – T. 11. – S. 1–9.
4. Vazhenin S.G., Vazhenina I.S. Zhiznestoikost territorii v konkurentnom ekonomicheskom prostranstve // Region: ekonomika i sotsiologiia. – 2015. – № 2 (86). – S. 175–199. – DOI: 10.15372/REG20150609
5. Grinchel B.M. Rossiiskie regiony: konkurentnaia privlekatelnost i ustoichivost razvitiia: monografiia / B.M. Grinchel, E.A. Nazarova. – SPb.: GUAP, 2019. – 248 s.
6. Volkov S. Zarubezhnyi opyt prodvizheniia territorii // Obshchestvo i ekonomika. – 2015. – № 1–2. – S. 196–202.
7. Piankova S.G., Mitrofanova I.V., Ergunova O.T. Aktualizatsiia roli instrumentov «miagkoi sily» v formirovanii imidzha regionov v usloviiakh nestabilnosti // Ars Administrandi (Iskusstvo upravleniia). – 2022. – T. 14. – S. 646–666. doi.org/10.17072/2218-9173-2022-4-646-666
8. Poiskovaia forma [Elektronnyi resurs] // Rossiiskii indeks nauchnogo tsitirovaniia. URL://elibrary.ru/query_results.asp?pagenum=1 (data obrashcheniia: 05.03.2024).
9. Nye J.S. Soft power: The evolution of a concept // Journal of Political Power. – 2021. – Vol. 14. – No. 1. – Pp. 196–208. doi.org/10.1080/2158379X.2021.1879572
10. Tella O. Africa’s soft power. Philosophies, political values, foreign policies and cultural exports. – L.: Routledge, 2021. – 226 p. doi.org/10.4324/9781003176022.
11. Nye J.S. Soft power. The means to success in world politics. – N. Y.: Public Affairs, 2004. – 192 p.
12. Vazhenina I.S., Vazhenin S.G. Imidzhevoe i informatsionnoe soprovozhdenie khoziaistvennogo osvoeniia territorii Rossii // Regionalnaia ekonomika. – 2009. – № 27 (120). – S. 10–15.
13. Vosstanovitelnyi rost. Reiting sobytiinogo potentsiala regionov Rossii – 2023 [Elektronnyi resurs] // Vystavoch. nauch.-issledovat. tsentr. URL: rnc-consult.ru pdf (data obrashcheniia: 01.04.2024).
14. Popov E.V., Semiachkov K.A., Dubik S.V. Tipologiia instrumentov prodvizheniia innovatsionnykh proektov v sotsialnykh setiakh // Marketing v Rossii i za rubezhom. –2024. – № 1.
15. Zhuravleva G.P., Manokhina N.V. Novye pravila igry v usloviiakh ekonomicheskoi turbulentnosti // Vestnik Sarat. gos. sots.-ekon. un-ta. – 2013. – № 3 (49). – S. 23–28.
16. Tkachev V.V., Fedorova S.V. Marketing vliianiia: opredeleniia, podkhody, instrumenty i effektivnost // Marketing v Rossii i za rubezhom. – 2023. – № 3. – S. 97–104.
17. Dean J. Blog Theory. – Cambridge; Malden: Polity Press, 2010. – 143 p.
18. Poiskovaia forma [Elektronnyi resurs] // Rossiiskii indeks nauchnogo tsitirovaniia. URL://elibrary.ru/query_results.asp?pagenum=1 (data obrashcheniia: 19.03.2024).
19. Zefgrass A. Corporate Communication Revisited: Integrating Business Strategy and Strategic Communication // Public Relations Research: European and International Perspectives and Innovations / eds A. Zerfass, B. van Ruler, K. Sriramesh. Wiesbaden: GWV Fachverlage GmbH, 2008. – Pp. 65–96.
20. Blattberg R., Getz G., Thomas J. Customer equity: Building and managing relationships as valuable. – Boston, MA: Harvard Business School Press, 2001.
21. Malmelin N. Communication capital: Modelling corporate communications as an organizational asset // Corporate Communications: An International Journal. – 2007. – Vol. 12 (3). – Pp. 298–310. – DOI: 10.1108/13563280710776888
22. Palmatier R., Steinhoff L. Relationshipmarketing in the digital age. – N.Y.; L.: Routledge, 2019. – DOI: 10.4324/9781315143583
23.Persson A., Ryals L. Customer assets and customer equity: Management and measurement issues // Marketing Theory. – 2010. – Vol. 10 (4). – Pp. 417–436. – DOI: 10.1177/14705931103828284
24. Daineko V.G., Daineko E.Iu. Kommunikativnyi kapital i razvitie marketingovykh otnoshenii // Vestnik Voronezh. gos. un-ta. Ser.: Ekonomika i upravlenie. – 2022. – № 4. – S. 32–42. DOI: doi.org/10.17308/econ.2022.4/10593
25. Dekalov V.V. Kommunikativnyi kapital: kontseptualizatsiia poniatiia // Vestnik SPbGU. Sotsiologiia. – 2017. – T. 10. – Vyp. 4. – S. 397–409. doi.org/10.216381/11701/spbu12.2017.402
26. Kommunikativnyi kapital tsifrovoi epokhi: materialy Mezhdunarodnoi nauchnoi onlain-konferentsii s mezhdunarodnym uchastiem. – M.: MAKS Press, 2021. – 175 s.
doi.org/10.29003/m2015.978-5-317-06617-8
27. Melenteva N.I. Kommunikativnyi kapital i marketing vzaimodeistviia v sovremennoi ekonomike // Izvestiia S.-Peterb. gos. ekon. un-ta. – 2007. – № 1. – S. 56–70.
28. Krivokora E.I. Kommunikatsionnyi kapital organizatsii kak antikrizisnyi instrument razvitiia // Ekonomika i upravlenie. – 2009. – № 10 (48). – S. 30–35.
29. Meshcheriakov T.V., Okolnishnikova I.Iu., Nikiforova G.Iu. Brend kak kommunikativnyi kapital // Problemy sovremennoi ekonomiki. – 2011. – 3 (31). – S. 149–153.
30. Elovaia E.M. Kommunikativnyi kapital kak komponent territorialnogo brenda //Zhurnalistika – Medialogiia – Nastavnichestvo [Elektronnyi resurs]: materialy Mezhdunar. nauch.-prakt. konf., Minsk, 1 marta 2021 g. / Belorus. gos. un-t; pod obshch. red. N.A. Fedotovoi. – Minsk: BGU, 2021. – S. 284–292. – elib.bsu.by/handle/123456789/257471
31. Marshall A. Printsipy ekonomicheskoi nauki. – M.: Progress, 1993. – 594 s.
32. Simanowski R. Data Love: The Seduction and Betrayal of Digital Technologies. – N.Y.: Columbia University Press, 2016. – 176 p.; Rossi U. Cities in the Global Capitalism. – L.: Polity, 2017. – 176 p.
33. Jeffres L., Jian G., Yoon S. Conceptualizing Communication Capital for a Changing Environment // Communication quarterly. – 2013. – Vol. 61 (5). – Pp. 539–563. – DOI: 10.1080/01463373.2013.806336
34. Radaev V.V. Sotsiologiia rynkov: k formirovaniiu novogo napravleniia. – M.: GU VShE, 2003. – 328 s.
35. Granberg A.G. Osnovy regionalnoi ekonomiki: uchebnik dlia vuzov. – 3-e izd. – M.: GU VShE, 2003. – 496 s.
36. Territorial Outlook, OECD. Paris, 2001. URL:  oecd-ilibrary.org/urban-rural-and-regional-development/oecd-territorial-outlook_9789264189911-en (data obrashcheniia: 01.04.2024).
37. Camagni R. Territorial capital and regional development // Handbook of regional growth and development theories. Cheltenham: Edward Elgar Pub., 2009. – Pp. 118–132.
38. Ventura F., Milone P., Berti G., Brunori G. The rural web: a synthesis // Unfolding Webs: The Dynamics of Regional Rural Development. – 2008. – Pp. 149–174.
39. Giffinger R. Territorial capital – understanding and challenges for a knowledge based strategic approach // Territorium. – 2008. – No. 8. – Pp. 7–15.
40. Bobrova V.V., Anoshkin P.A. Teoretiko-metodicheskie osnovy razvitiia territorii goroda // Ekonomicheskoe vozrozhdenie Rossii. – 2014. – № 2 (40). – S. 105–112.
41. Danielewicz J., Turala M. Territorial capital as a determinant of development processes in functional areas // Acta Universitatis Lodziensis Folia oeconomica. – 2016. – No. 2 (319). – Pp. 55–68. – DOI: 10.18778/0208–6018.319.04

Постер и трейлер как метод продвижения современных кинокартин
Лопаткин Д.С., кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой менеджмента и маркетинга, Российский химико-технологический университет имени Д.И. Менделеева, e-mail: lopatkin.d.s@muctr.ru
SPIN-код: 2016-6159; Author ID: 647637; Scopus Author ID: 57205020973; ORCID: 0000-0003-4260-4710
Копылова Л.Е., кандидат технических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга, Российский химико-технологический университет имени Д.И. Менделеева, e-mail: kopylova.l.e@muctr.ru
SPIN-код: 7701-3395; Author ID: 867265
Шушунова Т.Н., кандидат технических наук, доцент, доцент кафедры менеджмента и маркетинга, Российский химико-технологический университет имени Д.И. Менделеева,
e-mail: shushunova.t.n@muctr.ru
SPIN-код: 3299-7598, Author ID: 485157; Scopus Author ID: 57202819498; ORCID: 0000-0001-5702-217X; Researcher ID: T-2699-2017

В статье показано, что в киноиндустрии трейлеры возникли и до сих пор создаются как средство продвижения фильма и рекламный аспект остается их неотъемлемой чертой. В последние годы количество контента и каналов его распространения растет так быстро, что необходимость бороться за внимание зрителей теперь учитывается уже на этапе производства кинофильмов. Это способствует появлению новых маркетинговых инструментов и нестандартных решений в продвижении. Осознав весомую роль трейлера в продвижении киноленты, маркетологи исследуют эффективность его воздействия на потенциальных зрителей. В статье проводится анализ современных тенденций в создании постеров и трейлеров. Исследуется их роль в формировании визуального облика фильма и привлечении внимания зрителей. В статье представлены результаты оценки инструментов кинорекламы на восприятие потенциальной аудитории. Особое внимание уделено этической стороне вопроса. Анализируются примеры использования постеров и трейлеров в рекламных кампаниях. Авторами сформулированы практические рекомендации по работе с маркетинговыми стимулами в киноиндустрии. Полученные выводы могут иметь практическую ценность для кинопроизводителей и маркетологов, стремящихся оптимизировать стратегии продвижения кинокартин в современной киноиндустрии.
Ключевые слова: маркетинг кинофильма, кинопрокат, постер, трейлер, зрительская аудитория, креативная реклама.

Используемые источники
1. Убытки кинотеатров РФ из-за пандемии оценили в 50 млрд руб. в 2020 г. [Электронный ресурс]. URL: interfax.ru/world/744827 (дата обращения: 19.04.2024).
2. Волкова А.С., Дмитришина С.И., Мельникова Д.А., Лопаткин Д.С. Современное состояние и перспективы развития российского рынка ott-видео в условиях кризиса национального кинопроката // Успехи в химии и химической технологии. – 2022. – № 1 (250) [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/sovremennoe-sostoyanie-i-perspektivy-razvitiya-rossiyskogo-rynka-ott-video-v-usloviyah-krizisa-natsionalnogo-kinoprokata  (дата обращения: 19.04.2024).
3. Пресс-конференция, посвященная российскому кинематографу в 2023 г. [Электронный ресурс]. URL: fond-kino.ru/news/press-konferencia-posvasennaa-rossijskomu-kinematografu-v-2023-godu-28-12-2023/ (дата обращения: 19.04.2024).
4. Как стриминги и фанаты изменили индустрию создания постеров к фильмам? Рассказывают зарубежные дизайнеры [Электронный ресурс]. URL: kinopoisk.ru/media/article/4007227/?ysclid=lr3s49zpdc853105456/ (дата обращения: 19.04.2024).
5. Евгений Юрканцев: «Никогда не нужно надеяться, что постер понравится всем» [Электронный ресурс]. URL: kinometro.ru/interview/show/name/eugene_yrkantsev_o_posterah_rossijskih_filmov/ (дата обращения: 19.04.2024).
6. Все новые трейлеры самых хайповых фильмов 2023 г. на Супербоуле. LIVE [Электронный ресурс]. URL: championat.com/cybersport/article-4994671-glavnye-trejlery-filmov-s-superboula-2023-flesh-forsazh-10-marvel-krik-6-barbi.html?ysclid=lrdgr5qiws471316647/ (дата обращения: 19.04.2024).
7. «Красный» трейлер «Мортал Комбат» установил рекорд по просмотрам. Собрали еще пять роликов без цензуры [Электронный ресурс]. URL: kinopoisk.ru/media/news/4004170/?ysclid=lrdh7lajns536392594/ (дата обращения: 19.04.2024).

Рoster and trailer as a method of promotion of modern movie pictures
Lopatkin D.S., Ph. D. in Economics, Associate Professor, Head of the Management and Marketing Department, D.I. Mendeleev Russian University of Chemical Technology, e-mail: lopatkin.d.s@muctr.ru
SPIN-code: 2016-6159; Author ID: 647637; Scopus Author ID: 57205020973; ORCID: 0000-0003-4260-4710
Kopylova L.E., Ph. D. in Technical Sciences, Associate Professor of the Management and Marketing Department, D.I. Mendeleev Russian University of Chemical Technology, e-mail: kopylova.l.e@muctr.ru
SPIN-code: 7701-3395; Author ID: 867265
Shushunova T.N., Ph. D. in Technical Sciences, Associate Professor, Associate Professor of the Management and Marketing Department, D.I. Mendeleev Russian University of Chemical Technology, e-mail: shushunova.t.n@muctr.ru
SPIN-code: 3299-7598, A

Купить