Маркетинг в России и за рубежом №4/2025

Электронная версия в PDF формате. Доставка по электронной почте.
Обьем - 112 с.
Цена: 2900р.

Купить

ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА
MARKETING TOOLS

Экспертно-аналитический метод в управлении продуктом
Поляков В.А., доктор экономических наук, профессор кафедры экономики и менеджмента, Тульский филиал Финуниверситета, e-mail: polyakovva@yandex.ru
SPIN-код: 3794-8501; Author ID: 241325; ORCID-ID: 0000-0003-0861-1183
Фомичева И.В., кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и менеджмента, Тульский филиал Финуниверситета, e-mail: fiw712@mail.ru
SPIN-код: 3650-2421; Author ID: 462667; ORCID-ID: 0000-0001-5841-3922

В материале статьи предложен к рассмотрению один из подходов применения экспертно-аналитического метода в маркетинговом планировании на примере некоторых товарных марок. Предложенный подход позволит дать численную оценку варианту принятия управленческого решения в условиях информационной недостаточности, желательную долю товарных марок в структуре магазина или его конкретной секции, а также в планах производства и сбыта. Кроме того, по данным взвешивания атрибутов товара рассмотрен подход получения ранжированного ряда исследуемых марок в зависимости от поставленных задач маркетинга. Предложен альтернативный вариант принятия управленческого решения в условиях первичной информации. Рассмотрен пример построения и нормирования данных атрибутов с упорядочиванием в матрице попарных сравнений. Представлен подход оценки значимости товарной марки из множества сравниваемых.
Ключевые слова: рынок, экспертиза, планирование и прогнозирование, маркетинг, экспертный метод, товарные марки, атрибут, матрица бинарных отношений, матрица приоритетов, структура товарных марок.

Используемые источники
1. Богданов А.Г. Методы разработки управленческих решений: учеб.-метод. пособие. – Казань: Изд-во КГУ, 2010. – 49 с.
2. Гармаш А.Н., Орлова И.В., Федосеев В.В. Экономико-математические методы и прикладные модели: учебник для бакалавриата и магистратуры. – М.: Юрайт, 2019. – 328 с.
3. Горелик В.А. Исследование операций и методы оптимизации: учебник. – М.: Academia, 2018. – 384 c.
4. Гришагин В.А. Анализ многокритериальных задач оптимизации методом линейной свертки. – Н. Новгород: Нижегородский госуниверситет, 2021. – 40 с.
5. Петровский А.Б. Теория принятия решений. – М.: Изд. центр «Академия», 2009. – 400 c.
6. Поляков В.А., Фомичева И.В., Юдина О.В. Метод аддитивной свертки при многокритериальной оценке управленческих решений в экономике / В.А. Поляков, И.В. Фомичева, О.В. Юдина // Научные исследования и разработки. Экономика. – 2022. – Т. 10. – № 3. – С. 61–64.
7. Поляков В.А., Фомичева И.В., Юдина О.В. Метод оценки значимости этапов управления по проектам матричной структуры / В.А. Поляков, И.В. Фомичева, О. В. Юдина // Научные исследования и разработки. Экономика. – 2023. – Т. 11. – № 2. – С. 55–59.
8. Соболь И.М. Выбор оптимальных параметров в задачах со многими критериями. – М.: Наука, 2014. – 110 с.
9. Соловьев В.И. Методы оптимальных решений. – М.: Финансовый университет, 2012. – 364 с.

Статья поступила в редакцию 15 апреля 2025 г.
Статья принята в печать 25 июля 2025 г.

Expert analytical method in product management
Polyakov V.A., Doctor of Economics, Professor of the Department of Economics and Management Tula branch of the Financial University, e-mail: polyakovva@yandex.ru
SPIN-code: 3794–8501, Author ID: 241325; ORCID-ID: 0000-0003-0861-1183
Fomicheva I.V., Candidate of Economics, Associate Professor of the Department of Economics and Management Tula branch of the Financial University, e-mail: fiw712@mail.ru
SPIN-code: 3650-2421, Author ID: 462667 ORCID-ID: 0000-0001-5841-3922

In the article, one of the approaches to applying the expert-analytical method in marketing planning is proposed for consideration using the example of some trademarks. The proposed approach will make it possible to give a numerical assessment of the management decisionmaking option in conditions of information insufficiency, the desired share of trademarks in the structure of the store or its specific section, as well as in production and sales plans. In addition, according to the data of weighing the attributes of the product, the approach of obtaining a ranked range of brands under study, depending on the pic, is considered.
Keywords: market, expertise, planning and forecasting, marketing, expert method, trademarks, attribute, binary relationship matrix, priority matrix, trademark structure.

Sources
1. Bogdanov A.G. Metody razrabotki upravlencheskikh reshenii: ucheb.-metod. posobie. – Kazan: Izd-vo KGU, 2010. – 49 s.
2. Garmash A.N., Orlova I.V., Fedoseev V.V. Ekonomiko-matematicheskie metody i prikladnye modeli: uchebnik dlia bakalavriata i magistratury. – M.: Iurait, 2019. – 328 s.
3. Gorelik V.A. Issledovanie operatsii i metody optimizatsii: uchebnik. – M.: Academia, 2018. – 384 c.
4. Grishagin V.A. Analiz mnogokriterialnykh zadach optimizatsii metodom lineinoi svertki. – N. Novgorod: Nizhegorodskii gosuniversitet, 2021. – 40 s.
5. Petrovskii A.B. Teoriia priniatiia reshenii. – M.: Izd. tsentr «Akademiia», 2009. – 400 c.
6. Poliakov V.A., Fomicheva I.V., Iudina O.V. Metod additivnoi svertki pri mnogokriterialnoi otsenke upravlencheskikh reshenii v ekonomike / V.A. Poliakov, I.V. Fomicheva, O.V. Iudina // Nauchnye issledovaniia i razrabotki. Ekonomika. – 2022. – T. 10. – № 3. – S. 61–64.
7. Poliakov V.A., Fomicheva I.V., Iudina O.V. Metod otsenki znachimosti etapov upravleniia po proektam matrichnoi struktury / V.A. Poliakov, I.V. Fomicheva, O. V. Iudina // Nauchnye issledovaniia i razrabotki. Ekonomika. – 2023. – T. 11. – № 2. – S. 55–59.
8. Sobol I.M. Vybor optimalnykh parametrov v zadachakh so mnogimi kriteriiami. – M.: Nauka, 2014. – 110 s.
9. Solovev V.I. Metody optimalnykh reshenii. – M.: Finansovyi universitet, 2012. – 364 s.

Развитие классических концепций маркетинга в некоммерческом секторе государственного здравоохранения
Азоев Г.Л., доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга, ФГБОУ ВО «Государственный университет управления», e-mail: gl_azoev@guu.ru
SPIN-код: 2460-6783; Author ID: 155547; Scopus Author ID: 57220961307; Researcher ID (WoS): C-9691-2019; ORCID: 0000-0002-5627-3097
Пирогова Е.В., аспирант, ФГБОУ ВО «Государственный университет управления», e-mail: jane-kavtoreva@yandex.ru
Researcher ID (WoS): NJS-0747-2025; ORCID: 0009-0000-0157-1532

В статье исследована эволюция концепций маркетинг-микса в аспекте их применимости к некоммерческому сектору, представленному в статье государственным здравоохранением. Проанализированы классические модели и их современные адаптации (4C, 4E, SIVA), выявлены ограничения и барьеры при их использовании для медицинских услуг. Предложена новая модель маркетинг-микса для программ здравоохранения, в которой приоритетными являются доступность, этика и социальная значимость, а не коммерческая прибыль. Она включает такие элементы, как «структура населения» – для учета демографических особенностей, «персонализация» – для адаптации услуг под индивидуальные потребности пациентов, «информатизация» – для цифровизации процессов и «этика» – для соблюдения гуманистических принципов. Модель предназначена для преодоления ключевых проблем реализации программ здравоохранения: низкой вовлеченности населения, неравномерного распределения ресурсов, необходимости защиты персональных данных и повышения доступности медицинских услуг в условиях ограниченного бюджета.
Ключевые слова: маркетинг-микс, эволюция моделей маркетинг-микса, некоммерческий сектор, государственное здравоохранение, скрининг онкологических заболеваний, маркетинговая модель.

Используемые источники
1. Боханов С.Ю., Вапнярская О.И. Предпосылки использования маркетинга в здравоохранении // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – № 2 (42). – С. 45–51.
2. Culliton James W. The management of marketing costs. 1948. Просмотрено: 25 мая 2025 г. [Онлайн]. Доступно на: http://archive.org/details/managementofmark0000jame
3. Borden N.H. «The Concept of the Marketing Mix’», J. Advert. Res., 1984.
4. Baker M.J. и др. Ред., Marketing Theory and Practice. London: Macmillan Education UK, 1995. DOI: 10.1007/978-1-349-24260-3
5. McCarthy Edmund J. Basic marketing; a managerial approach. Homewood, Ill., R.D. Irwin, 1968. Просмотрено: 25 мая 2025 г. [Онлайн]. Доступно на: http://archive.org/details/basicmarketingma0003unse
6. Gronroos C. «From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing», Asia-Aust. Mark.J., т. 2, вып. 1, с. 9–29, авг. 1994. DOI: 10.1016/S1320-1646 (94)70275-6
7. Kotler P. Marketing Management. Pearson Education, 2003.
8. Booms B. и Bitner M.J. «Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms», 1981. Просмотрено: 10 мая 2025 г. [Онлайн]. Доступно на: semanticscholar.org/paper/Marketing-Strategies-and-Organizational-Structures-Booms-Bitner/0ddca2acc921630c6ca5f7b77b1e188a3a2f96ea
9. Grunig J.E. и Hunt T. Managing Public Relations. Holt, Rinehart and Winston, 1984.
10. Kotler P. «GLOBAL STANDARDIZATION – COURTING DANGER», J. Consum. Mark., т. 3, вып. 2, сс. 13–15, янв. 1986. DOI: 10.1108/eb008158
11. Rafiq M. и Ahmed P.K. «Using the 7Ps as a generic marketing mix: an exploratory survey of  UK and European marketing academics», Mark. Intell. Plan., т. 13, вып. 9, с. 4–15, окт. 1995. DOI: 10.1108/02634509510097793
12. Lauterborn R. «New marketing litany: four Ps passé: C-words take over», 1990.
13. Chaffey D., Smith P.R. Digital marketing excellence: planning, optimizing and integrating online marketing. Routledge, 2022. Просмотрено: 10 мая 2025 г. [Онлайн]. Доступно на:
taylorfrancis.com/books/mono/10.4324/9781003009498/digital-marketing-excellence-dave-chaffey-pr-smith
14. Sheth J., Sisodia R. The 4 A’s of Marketing: Creating Value for Customer, Company and Society. New York: Routledge, 2012. DOI: 10.4324/9780203802168
15. Lee N.R. и Kotler P. Social marketing: Behavior change for social good. Sage Publications, 2019. Просмотрено: 10 мая 2025 г. [Онлайн]. Доступно на: google.com/
books?hl=ru&lr=&id=2T9_DwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PT9&dq=Lee,+N.+R.,+%26+Kotler,+P.+
(2019).+Social+Marketing:+Behavior+Change+for+Social+Good.+SAGE.+&ots=3wVfym6f_1&sig=rT_ShyIs4ENc13zvIEvNNcRKmeA
16. Dev C.S. и Schultz D.E. «Simply SIVA», Mark. Manag., т. 14, вып. 2, с. 36–41, март, 2005.
17. Wharton A. и  Robalino D. Digital transformation in healthcare: Analyzing the current state-of-research, т. 3. McKinsey Quarterly, 2021. Просмотрено: 10 мая 2025 г. [Онлайн]. Доступно на: sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296320306913
18. Кучеренко В.З., Алексеева В.М., Голубева А.П. Общественное здоровье и здравоохранение, экономика здравоохранения: учебник в 2-х т. // ГЭОТАР-Медиа. – 2013. – Т. 1.
19. Topol E. Deep medicine: how artificial intelligence can make healthcare human again. Hachette UK, 2019. Просмотрено: 10 мая 2025 г. [Онлайн]. Доступно на: google.com/books?hl=ru&lr=&id=_EFlDwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PT8&dq=Topol,+E.+ (2019).+Deep+medicine:+how+artificial+intelligence+can+make+healthcare+human+again.+Basic+Books.
&ots=BJ4AxVZweS&sig=RklhfIPVttL998gRG3t3x0ruOEU
20. Жукова М.В. Особенности маркетинга в социальной сфере и здравоохранении // Известия Тул. гос. ун-та «Экономические и юридические науки». – 2012. – № 1-1. – С. 479–484.
21. Constantinides E. «The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing», J. Mark. Manag., т. 22, вып. 3–4, с. 407–438, апр. 2006. DOI: 10.1362/026725706776861190
22. Andreasen A.R. Social marketing in the 21st century. Sage, 2006. Просмотрено: 10 мая 2025 г. [Онлайн]. Доступно на: google.com/books?hl=ru&lr=&id=SO6VDouFcbEC&oi=fnd&pg=PR7&dq=Andreasen,+A.+R.+ (2012).+Social+marketing+in+the+21st+century.+Journal+of+Public+Policy+%26+Marketing,+31 (1), +90–94.&ots=QTOiJUZVan&sig=mQ5CQKyk-fXm1I-GNCDKMlleq3k

Статья поступила в редакцию 3 июня 2025 г.
Статья принята в печать 25 июля 2025 г.

The development of classical marketing concepts in the non-commercial sector of public healthcare
Azoev G.L., Doctor of Economic Sciences, Head of the Marketing Department, State University of Management, e-mail: gl_azoev@guu.ru
SPIN-code: 2460-6783; Author ID: 155547; Scopus Author ID: 57220961307; Researcher ID (WoS): C-9691-2019; ORCID: 0000-0002-627-3097
Pirogova E.V., Postgraduate Student State University of Management, Russia, e-mail: jane-kavtoreva@yandex.ru
Researcher ID (WoS): NJS-0747-2025; ORCID: 0009-0000-0157-1532

This study explores the evolution of marketing mix concepts in terms of their applicability to the non-commercial sector, specifically focusing on public healthcare. The analysis includes classical models and their modern adaptations (4C, 4E, SIVA), identifying limitations and barriers in their use for medical services. A new marketing mix model for healthcare programs is proposed. In this model the focus is on accessibility, ethics, and social value instead of commercial profit. The model incorporates the following elements: Population Structure – to pay attention to demographic specifics; Personalization – to adapt services to individual patient needs; Informatization – enhancing process efficiency through technology; and Ethics – to follow the humanistic principles. This marketing mix model is designed to overcoming key challenges in healthcare in case of limited budget: low public engagement, uneven resource allocation, personal data protection and improving the availability of medical services.
Keywords: marketing mix, evolution of marketing mix modes, non-commercial sector, public healthcare, cancer screening, marketing model.

Sources
1. Bokhanov S.Iu., Vapniarskaia O.I. Predposylki ispolzovaniia marketinga v zdravookhranenii // Marketing v Rossii i za rubezhom. – 2002. – № 2 (42). – S. 45–51.
2. Culliton James W. The management of marketing costs. 1948. Prosmotreno: 25 maia 2025 g. [Onlain]. Dostupno na: http://archive.org/details/managementofmark0000jame
3. Borden N.H. «The Concept of the Marketing Mix’», J. Advert. Res., 1984.
4. Baker M.J. i dr. Marketing Theory and Practice. London: Macmillan Education UK, 1995. DOI: 10.1007/978-1-349-24260-3
5. McCarthy Edmund J. Basic marketing; a managerial approach. Homewood, Ill., R.D. Irwin, 1968. Prosmotreno: 25 maia 2025 g. [Onlain]. Dostupno na: http://archive.org/details/basicmarketingma0003unse
6. Gronroos C. «From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing», Asia-Aust. Mark.J., т. 2, vyp. 1, s. 9–29, avg. 1994. DOI: 10.1016/S1320-1646 (94)70275-6
7. Kotler P. Marketing Management. Pearson Education, 2003.
8. Booms B. i Bitner M.J. «Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms», 1981. Prosmotreno: 10 maia 2025 g. [Onlain]. Dostupno na: semanticscholar.org/paper/Marketing-Strategies-and-Organizational-Structures-Booms-Bitner/0ddca2acc921630c6ca5f7b77b1e188a3a2f96ea
9. Grunig J.E. i Hunt T. Managing Public Relations. Holt, Rinehart and Winston, 1984.
10. Kotler P. «GLOBAL STANDARDIZATION – COURTING DANGER», J. Consum. Mark., т. 3, vyp. 2, сс. 13–15, yanv. 1986. DOI: 10.1108/eb008158
11. Rafiq M. i Ahmed P.K. «Using the 7Ps as a generic marketing mix: an exploratory survey of  UK and European marketing academics», Mark. Intell. Plan., т. 13, вып. 9, с. 4–15, окт. 1995. DOI: 10.1108/02634509510097793
12. Lauterborn R. «New marketing litany: four Ps passé: C-words take over», 1990.
13. Chaffey D., Smith P.R. Digital marketing excellence: planning, optimizing and integrating online marketing. Routledge, 2022. Prosmotreno: 10 maia 2025 g. [Onlain]. Dostupno na:
taylorfrancis.com/books/mono/10.4324/9781003009498/digital-marketing-excellence-dave-chaffey-pr-smith
14. Sheth J., Sisodia R. The 4 A’s of Marketing: Creating Value for Customer, Company and Society. New York: Routledge, 2012. DOI: 10.4324/9780203802168
15. Lee N.R. i Kotler P. Social marketing: Behavior change for social good. Sage Publications, 2019. Prosmotreno: 10 maia 2025 g. [Onlain]. Dostupno na: google.com/
books?hl=ru&lr=&id=2T9_DwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PT9&dq=Lee,+N.+R.,+%26+Kotler,+P.+ (2019).+Social+Marketing:+Behavior+Change+for+Social+Good.+SAGE.+&ots=3wVfym6f_1&sig=rT_ShyIs4ENc13zvIEvNNcRKmeA
16. Dev C.S. i Schultz D.E. «Simply SIVA», Mark. Manag., т. 14, vy`p. 2, s. 36–41, mart, 2005.
17. Wharton A. и  Robalino D. Digital transformation in healthcare: Analyzing the current state-of-research, т. 3. McKinsey Quarterly, 2021. Prosmotreno: 10 maia 2025 g. [Onlain]. Dostupno na: sciencedirect.com/science/article/pii/S0148296320306913
18. Kucherenko V.Z., Alekseeva V.M., Golubeva A.P. Obshchestvennoe zdorove i zdravookhranenie, ekonomika zdravookhraneniia: uchebnik v 2-kh t. // GEOTAR-Media. – 2013. – T. 1.
19. Topol E. Deep medicine: how artificial intelligence can make healthcare human again. Hachette UK, 2019. Prosmotreno: 10 maia 2025 g. [Onlain]. Dostupno na: google.com/books?hl=ru&lr=&id=_EFlDwAAQBAJ&oi=fnd&pg=PT8&dq=Topol,+E.+ (2019).+Deep+medicine:+how+artificial+intelligence+can+make+healthcare+human+again.+Basic+Books.
&ots=BJ4AxVZweS&sig=RklhfIPVttL998gRG3t3x0ruOEU
20. Zhukova M.V. Osobennosti marketinga v sotsialnoi sfere i zdravookhranenii // Izvestiia Tul. gos. un-ta «Ekonomicheskie i iuridicheskie nauki». – 2012. – № 1-1. – S. 479–484.
21. Constantinides E. «The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing», J. Mark. Manag., т. 22, вып. 3–4, с. 407–438, апр. 2006. DOI: 10.1362/026725706776861190
22. Andreasen A.R. Social marketing in the 21st century. Sage, 2006. Prosmotreno: 10 maia 2025 g. [Onlain]. Dostupno na: google.com/books?hl=ru&lr=&id=SO6VDouFcbEC&oi=fnd&pg=PR7&dq=Andreasen,+A.+R.+ (2012).+Social+marketing+in+the+21st+century.+Journal+of+Public+Policy+%26+Marketing,+31 (1), +90–94.&ots=QTOiJUZVan&sig=mQ5CQKyk-fXm1I-GNCDKMlleq3k

МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ
MARKETING TOOLS

Маркетинговые технологии в российских фармацевтических компаниях
Марков А.И., аспирант экономического факультета, МГУ имени М.В. Ломоносова, e-mail: maarkal@yandex.ru
ORCID: 0009-0008-9951-6619

В условиях стремительного развития цифровых технологий в маркетинге фармацевтические компании осознают необходимость в модернизации и актуализации своего комплекса маркетинговых инструментов. Целью данной работы является определение текущего уровня развития маркетинговых технологий в фармацевтических компаниях, а также выявление их эффективности. В статье рассматриваются примеры различных подходов к сегментации рынка. Раскрываются особенности формирования путей потребителя к покупке по сегментам, влияющие на формирование набора маркетинговых технологий для реализации функций цифрового маркетинга в российских фармацевтических компаниях.
В статье также были обоснованы понятие «маркетинговый стек» и значимость цифровых инструментов маркетинга для эффективного взаимодействия компании с потребителями на фармацевтическом рынке. Рассмотрены возможности автоматизации маркетинговых функций организации, а также особенности регулирования рекламы на фармацевтическом рынке России. Приведены кейсы внедрения комплексов цифровых инструментов маркетинга российскими и иностранными фармацевтическими компаниями и данные о повышении эффективности маркетинга в этих организациях.
Ключевые слова: цифровой маркетинг, инструменты маркетинга, фармацевтический рынок, маркетинговый стек, автоматизация маркетинга, путь потребителя к покупке.

Используемые источники
1. How pharma companies can better understand patients//McKinsey [Электронный ресурс]. URL: mckinsey.com/~/media/mckinsey/industries/life%20sciences/our%20insights/how%20pharma%20companies%20can%20better%20understand%20patients/how-pharma-companies-can-better-understand-patients-may-2016.pdf?shouldIndex=false (дата обращения: 30.03.2025).
2. Цаплин Е.В., Кувшинова А.В., Глозштейн Е.В. Моделирование пути потребителя как основа выбора маркетинговых коммуникаций для продвижения рецептурных и безрецептурных лекарственных препаратов // Реклама: теория и практика. – 2017. – № 4. – С. 268–278.
3. Третьяк О.А., Климанов Д.Е. Использование сетевого подхода к анализу бизнес-модели: пример российского фармацевтического рынка // Российский журнал менеджмента. – 2016. – Т. 14. – № 2. – С. 77–100.
4. FACTS from IQVIA – Russia June 2024 // cdn1.tenchat.ru [Электронный ресурс]. URL:
cdn1.tenchat.ru/static/vbc-gostinder/2024-08-11/9b181cc9-0850-4c6b-b4f8-9bc203cec492.pdf (дата обращения: 30.03.2025).
5. Jawaid M., Ahmed S.J. Pharmaceutical digital marketing and its impact on healthcare physicians of Pakistan: a national survey // Cureus. – 2018. – Vol. 10. – No. 6.
6. Srivastava R.K., Wagh S. Factors impacting consumer purchase behaviour for pharmaceutical products // International Journal of healthcare management. – 2020. – Vol. 13. – No. 2. – Pp. 113–121.
7. Factors influencing consumers’ purchasing behaviour of pharmaceuticals in South Africa//wiredspace.wits.ac.za [Электронный ресурс]. URL: wiredspace.wits.ac.za/server/api/core/bitstreams/34eb1506-4695-492b-b886-036cf5db751b/content (дата обращения: 14.04.2025).
8. Saracino M. Strategy, Conception, and Success Factors of Building a Modern, Customer-Centric Marketing Tech Stack // Marketingtechnologien: Innovative Unternehmenspraxis: Insights, Strategien und Impulse. – Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden, 2023. – Pp. 79–92.
9. Alfonso D. The Martech Handbook: Build a technology stack to attract and retain customers. – Kogan Page Publishers, London, 2022.
10. Martech Interactive Supergraphic // MartechMap [Электронный ресурс]. URL:
martechmap.com/int_supergraphic (дата обращения: 26.03.2025).
11. EdwardL. Bernays. Propaganda. – N.Y.: Horace Liveright, 1928.
12. THE HACKIES: 6 areas to make your martech stack work with people, processes and data//chiefmartec [Электронный ресурс]. URL: chiefmartec.com/2017/04/hackies-6-areas-make-martech-stack-work-people-processes-data/(дата обращения: 30.03.2025).
13. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» // consultant.ru [Электронный ресурс]. URL: consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (дата обращения: 14.04.2025).
14. Bausch + Lomb: с нуля до сотен тысяч клиентов в базе благодаря CDP и программе лояльности // Mindbox [Электронный ресурс]. URL: mindbox.ru/journal/cases/bauschlomb-cdp-loyalty/(дата обращения: 26.03.2025).
15. Как с помощью данных о совершенных покупках показывать видеорекламу максимально целевой аудитории // Firstdata [Электронный ресурс]. URL: firstdata.io/cases/polisorb-videoreklama-tselevaya-auditoriya (дата обращения: 26.03.2025).
16. За 8 месяцев увеличили продажи препарата на 10% // Wunder-digital [Электронный ресурс]. URL: wunder-digital.kz/reshenie/kak-povysiv-uznavaemost-brenda-na-4-uvelichit-prodazhi-na-10/ (дата обращения: 26.03.2025).
17. Lundbeck enables an omnichannel marketing strategy with a centralized data stack // Getdbt [Электронный ресурс]. URL: getdbt.com/case-studies/lundbeck (дата обращения: 26.03.2025).
18. Top Pharma Company Drives Growth with Insight Orchestration // iqvia [Электронный ресурс]. URL: iqvia.com/library/case-studies/top-pharma-company-drives-growth-with-insight-orchestration (дата обращения: 26.03.2025).
19. Quantzig’s Pharmaceutical Marketing Analytics: Achieving a 67% Increase in Marketing ROI for a German Drug Manufacturer // Quantzig [Электронный ресурс]. URL: quantzig.com/case-studies/pharma-marketing-analytics-increases-mroi/ (дата обращения: 26.03.2025).
20. Case Study: How a Leading Pharma CDMO Triumphed with Digital Marketing Evolution //  Percepture [Электронный ресурс]. URL: percepture.com/case-studies/pharma-cdmo-giant-a-digital-marketing-transformation-success/ (дата обращения: 26.03.2025).

Статья поступила в редакцию 15 апреля 2025 г.
Статья принята в печать 25 июля 2025 г.

Marketing technologies of Russian pharmaceutical companies
Markov A.I., postgraduate of the Faculty of Economics, Lomonosov Moscow State University. e-mail: maarkal@yandex.ru
ORCID: 0009-0008-9951-6619

Rapid development of digital technologies in marketing prompted pharmaceutical companies to modernize and update their marketing tools. The purpose of this work is to determine the current level of development of marketing technologies in pharmaceutical companies, as well as identify their effectiveness. The article considers examples of various approaches to market segmentation as well as the customer journey to purchase by segments that influence the formation of a set of marketing technologies for the implementation of digital marketing functions in Russian pharmaceutical companies. The study also reveals the concept of “marketing stack” and the importance of digital marketing tools for effective interactions of a company with consumers in the pharmaceutical market.
The article explores the possibilities for automation of marketing functions of a company, as well as the features of advertising regulations in the Russian pharmaceutical market. Additionally, cases of implementations of digital marketing tools by Russian and foreign pharmaceutical companies are provided, as well as data on increasing the effectiveness of marketing in these organizations.
Keywords: digital marketing; marketing tools; pharmaceutical market; marketing stack; marketing automation; customer journey to purchase.

Sources
1. How pharma companies can better understand patients//McKinsey [Elektronnyi resurs]. URL: mckinsey.com/~/media/mckinsey/industries/life%20sciences/our%20insights/how%20pharma%20companies%20can%20better%20understand%20patients/how-pharma-companies-can-better-understand-patients-may-2016.pdf?shouldIndex=false (data obrashcheniia: 30.03.2025).
2. Tsaplin E.V., Kuvshinova A.V., Glozshtein E.V. Modelirovanie puti potrebitelia kak osnova vybora marketingovykh kommunikatsii dlia prodvizheniia retsepturnykh i bezretsepturnykh lekarstvennykh preparatov // Reklama: teoriia i praktika. – 2017. – № 4. – S. 268–278.
3. Tretiak O.A., Klimanov D.E. Ispolzovanie setevogo podkhoda k analizu biznes-modeli: primer rossiiskogo farmatsevticheskogo rynka // Rossiiskii zhurnal menedzhmenta. – 2016. – T. 14. – № 2. – S. 77–100.
4. FACTS from IQVIA – Russia June 2024 // cdn1.tenchat.ru [Elektronnyi resurs]. URL: cdn1.tenchat.ru/static/vbc-gostinder/2024-08-11/9b181cc9-0850-4c6b-b4f8-9bc203cec492.pdf (data obrashcheniia: 30.03.2025).
5. Jawaid M., Ahmed S.J. Pharmaceutical digital marketing and its impact on healthcare physicians of Pakistan: a national survey // Cureus. – 2018. – Vol. 10. – No. 6.
6. Srivastava R.K., Wagh S. Factors impacting consumer purchase behaviour for pharmaceutical products // International Journal of healthcare management. – 2020. – Vol. 13. – No. 2. – Pp. 113–121.
7. Factors influencing consumers’ purchasing behaviour of pharmaceuticals in South Africa//wiredspace.wits.ac.za [Elektronnyi resurs]. URL: wiredspace.wits.ac.za/server/api/core/bitstreams/34eb1506-4695-492b-b886-036cf5db751b/content (data obrashcheniia: 14.04.2025).
8. Saracino M. Strategy, Conception, and Success Factors of Building a Modern, Customer-Centric Marketing Tech Stack // Marketingtechnologien: Innovative Unternehmenspraxis: Insights, Strategien und Impulse. – Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden, 2023. – Pp. 79–92.
9. Alfonso D. The Martech Handbook: Build a technology stack to attract and retain customers. – Kogan Page Publishers, London, 2022.
10. Martech Interactive Supergraphic // MartechMap [Elektronnyi resurs]. URL: martechmap.com/int_supergraphic (data obrashcheniia: 26.03.2025).
11. Edward L. Bernays. Propaganda. – N.Y.: Horace Liveright, 1928.
12. THE HACKIES: 6 areas to make your martech stack work with people, processes and data//chiefmartec [Elektronnyi resurs]. URL: chiefmartec.com/2017/04/hackies-6-areas-make-martech-stack-work-people-processes-data/( data obrashcheniia: 30.03.2025).
13. Federalnyi zakon ot 13.03.2006 № 38-FZ «O reklame» // consultant.ru [Elektronnyi resurs]. URL: consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/ (data obrashcheniia: 14.04.2025).
14. Bausch + Lomb: s nulia do soten tysiach klientov v baze blagodaria CDP i programme loialnosti // Mindbox [Elektronnyi resurs]. URL: mindbox.ru/journal/cases/bauschlomb-cdp-loyalty/( data obrashcheniia: 26.03.2025).
15. Kak s pomoshchiu dannykh o sovershennykh pokupkakh pokazyvat videoreklamu maksimalno tselevoi auditorii // Firstdata [Elektronnyi resurs]. URL: firstdata.io/cases/polisorb-videoreklama-tselevaya-auditoriya (data obrashcheniia: 26.03.2025).
16. Za 8 mesiatsev uvelichili prodazhi preparata na 10% // Wunder-digital [Elektronnyi resurs]. URL: wunder-digital.kz/reshenie/kak-povysiv-uznavaemost-brenda-na-4-uvelichit-prodazhi-na-10/ (data obrashcheniia: 26.03.2025).
17. Lundbeck enables an omnichannel marketing strategy with a centralized data stack // Getdbt [Elektronnyi resurs]. URL: getdbt.com/case-studies/lundbeck (data obrashcheniia: 26.03.2025).
18. Top Pharma Company Drives Growth with Insight Orchestration // iqvia [Elektronnyi resurs]. URL: iqvia.com/library/case-studies/top-pharma-company-drives-growth-with-insight-orchestration (data obrashcheniia: 26.03.2025).
19. Quantzig’s Pharmaceutical Marketing Analytics: Achieving a 67% Increase in Marketing ROI for a German Drug Manufacturer // Quantzig [Elektronnyi resurs]. URL: quantzig.com/case-studies/pharma-marketing-analytics-increases-mroi/ (data obrashcheniia: 26.03.2025).
20. Case Study: How a Leading Pharma CDMO Triumphed with Digital Marketing Evolution // Percepture [Elektronnyi resurs]. URL: percepture.com/case-studies/pharma-cdmo-giant-a-digital-marketing-transformation-success/ (data obrashcheniia: 26.03.2025).

ПРОДУКТОВАЯ ПОЛИТИКА
PRODUCT POLICY

Развлечения как инструмент повышения лояльности: анализ стратегий Российских сотовых операторов
Лопаткин Д.С., кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой менеджмента и маркетинга, Российский химико-технологический университет имени Д.И. Менделеева, e-mail: lopatkin.d.s@muctr.ru
SPIN-код: 2016-6159; Author ID: 647637; Scopus Author ID: 57205020973; ORCID: 0000-0003-4260-4710
Копылова Л.Е., кандидат технических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга, Российский химико-технологический университет имени Д.И. Менделеева, e-mail: kopylova.l.e@muctr.ru
SPIN-код: 7701-3395; Author ID: 867265
Бойко А.Э., старший преподаватель кафедры менеджмента и маркетинга, Российский химико-технологический университет имени Д.И. Менделеева, e-mail: boiko.a.e@muctr.ru
SPIN-код: 7267–3210; Author ID: 1058192; ORCID: 0009-0007-4006-4403
Горожанкина Д.С., студент кафедры менеджмента и маркетинга, Российский химико-технологический университет имени Д.И. Менделеева, e-mail: gorozhankina.d.s@muctr.ru

В статье анализируется использование развлекательных сервисов как инструмента повышения лояльности клиентов на рынке российских операторов сотовой связи. Рассматривается трансформация традиционных телекоммуникационных компаний в экосистемы цифровых услуг, включающих большой объем развлекательных сервисов (от онлайн-кинотеатров до игровых платформ). Авторами исследуется влияние подписочных моделей на снижение оттока клиентов, рост ARPU и конкурентоспособность операторов связи.
На основе анализа статистических данных выделены ключевые стратегии крупнейших мобильных операторов России: МТС, T2, Билайн и МегаФон. Особое внимание уделено различию моделей экосистем (закрытая, открытая, смешанная) и их эффективности в удержании абонентов. В статье представлены количественные показатели динамики абонентской базы, поведения пользователей цифровых сервисов и структуры доходов операторов, в том числе в разрезе развлекательных сервисов. Проведена оценка корреляции между количеством абонентов и финансовыми результатами операторов связи.
Ключевые слова: сотовые операторы, подписочные модели, экосистемы цифровых сервисов, развлекательные сервисы, онлайн-кинотеатры, лояльность клиентов.

Используемые источники
1. Слуцкий М.Г., Синица С.А., Макаров В.В. Анализ состояния и тенденции развития рынка инфокоммуникаций // Международный журнал гуманитарных и естественных наук. – 2022. – № 1-3 (64).
2. Розенберг Н.В., Рожкова Л.В. Интернет в жизни российской молодежи // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. – 2023. – № 3.
3. Полуэхтова И.А. Практики медиапотребления российской молодежи в цифровом обществе (по результатам эмпирического исследования) // Знание. Понимание. Умение. – 2022. – № 3.
4. Медиапотребление 2024//Mediascope [Электронный ресурс]. URL: mediascope.net/upload/iblock/f33/ual5i70kf7n9df7qzkq0gf238bidh3xv/Медиапотребление%202024_
НАТ_27.08.2024.pdf (дата обращения: 19.02.2025).
5. Соклакова И.В., Кузьмина Е.Ю., Ермилина Д.А., Бор В.Н. Повышение конкурентоспособности компаний с помощью бенчмаркинга на рынке сотовой связи // Экономические системы. – 2022. – № 1 (56).
6. Экономная подписка MiXX от Tele2. Экономика, механика и другие моменты//mobile-review [Электронный ресурс]. URL: mobile-review.com/all/articles/operator/ekonomnaya-podpiska-mixx-ot-tele2-ekonomika-mehanika-i-drugie-momenty/#:~: text=Image) (дата обращения: 04.03.2025).
7. Гагаринов Константин, Tele2: «Будущее – за экосистемами, потому что это удобно для абонента». URL: realnoevremya.ru/articles/311318-konstantin-gagarinov-tele2-buduschee-za-ekosistemami-eto-udobno-abonentu//Реальное время [Электронный ресурс]. URL: realnoevremya.ru/articles/311318-konstantin-gagarinov-tele2-buduschee-za-ekosistemami-eto-udobno-abonentu#:~: text=, Соответственно,) (дата обращения: 04.03.2025).
8. Обзор индустрии телекомов в России. Часть 1//tbank [Электронный ресурс]. URL: tbank.ru/invest/social/profile/T-Investments/15b8f670-8d28-4993-9973-0a54f89e981b/?author=profile (дата обращения: 19.02.2025).
9. Макушин М. Связь: динамика и проблемы развертывания 5G-сетей, работы в области 6G // Электроника: наука, технология, бизнес. – 2022. – № 6 (00217).
10. Digital 2024: основные выводы из ежегодного отчета DataReportal // BYYD [Электронный ресурс]. URL: byyd.me/ru/blog/2024/02/digital-2024-datareportal/(дата обращения: 19.02.2025).
11. «ТМТ Консалтинг» представил рейтинг «Российский рынок ШПД в сегменте «Население»: итоги I квартала 2024 г.» // ICTONLINE [Электронный ресурс]. URL: releases.ict-online.ru/news/TMT-Konsalting-predstavil-reiting-Rossiiskii-rynok-SHPD-v-segmente-Naseleniye-itogi-1-kvartala-2024-g-291591 (дата обращения: 19.02.2025).
12. Промыслов Б.А. Технологические проблемы современной отрасли связи Российской Федерации в переходный период // Международный студенческий научный вестник. – 2017. – № 3.
13. «Мегафон» запустил мультиподписку «МегаФон плюс» // Ведомости [Электронный ресурс]. URL: vedomosti.ru/media/articles/2021/09/20/887326-megafon-multipodpisku (дата обращения: 04.03.2025).
14. Финансовые и операционные результаты Группы МТС за четвертый квартал 2024 г. [Электронный ресурс]. URL: moskva.mts.ru/about/media-centr/soobshheniya-kompanii/finansovaya-otchetnost/2025-03-05/finansovye-i-operacionnye-rezultaty-gruppy-mts-rezultaty-za-chetvertyj-kvartal-2024-goda (дата обращения: 06.03.2025).
15. Более полумиллиона пользователей подключили обновленную подписку MiXX с Яндекс Плюсом [Электронный ресурс]. URL: kuban.kp.ru/online/news/6043728/?ysclid=m7yul8dxyt772359951 (дата обращения: 06.03.2025).

Статья поступила в редакцию 14 апреля 2025 г.
Статья принята в печать 25 июля 2025 г.

Entertainment as a tool to increase loyalty: analysis of Russian mobile operators` strategies
Lopatkin D.S., Ph. D. in Economics, Associate Professor, Head of the Management and Marketing Department, D.I. Mendeleev Russian University of Chemical Technology, e-mail: lopatkin.d.s@muctr.ru
SPIN-code: 2016-6159; Author ID: 647637; Scopus Author ID: 57205020973; ORCID: 0000-0003-4260-4710
Kopylova L.E., Ph. D. in Technical Sciences, Associate Professor of the Management and Marketing Department, D.I. Mendeleev Russian University of Chemical Technology, e-mail: kopylova. l.e@muctr.ru
SPIN-code: 7701-3395; Author ID: 867265
Boyko A.E., Senior Lecturer of the Management and Marketing Department, D.I. Mendeleev Russian University of Chemical Technology, e-mail: boiko.a.e@muctr.ru
SPIN- code: 7267-3210; Author ID: 1058192; ORCID: 0009-0007-4006-4403
Gorozhankina D.S., Student of the Management and Marketing Department, D.I. Mendeleev Russian University of Chemical Technology, e-mail: gorozhankina.d.s@muctr.ru

The article analyzes the use of entertainment services as a tool to increase customer loyalty in the market of Russian mobile operators. The article considers the transformation of traditional telecommunication companies into ecosystems of digital services that include a large volume of entertainment services (from online movie theaters to gaming platforms). The authors study the impact of subscription models on the reduction of customer churn, ARPU growth and competitiveness of telecom operators.
Based on the analysis of statistical data, key strategies of the largest mobile operators in Russia: MTS, T2, Beeline and MegaFon are highlighted. Special attention is paid to the difference of ecosystem models (closed, open, mixed) and their effectiveness in retaining subscribers. The article presents quantitative indicators of subscriber base dynamics, digital services user behavior and operators` revenue structure, including in the context of entertainment services. The correlation between the number of subscribers and financial results of telecom operators is assessed.
Keywords: cellular operators, subscription models, ecosystems of digital services, entertainment services, online cinemas, customer loyalty.

Sources
1. Slutskii M.G., Sinitsa S.A., Makarov V.V. Analiz sostoianiia i tendentsii razvitiia rynka infokommunikatsii // Mezhdunarodnyi zhurnal gumanitarnykh i estestvennykh nauk. – 2022. – № 1-3 (64).
2. Rozenberg N.V., Rozhkova L.V. Internet v zhizni rossiiskoi molodezhi // Izvestiia vysshikh uchebnykh zavedenii. Povolzhskii region. Obshchestvennye nauki. – 2023. – № 3.
3. Poluekhtova I.A. Praktiki mediapotrebleniia rossiiskoi molodezhi v tsifrovom obshchestve (po rezultatam empiricheskogo issledovaniia) // Znanie. Ponimanie. Umenie. – 2022. – № 3.
4. Mediapotreblenie 2024//Mediascope [Elektronnyi resurs]. URL: mediascope.net/upload/iblock/f33/ual5i70kf7n9df7qzkq0gf238bidh3xv/Mediapotreblenie%202024_NAT_27.08.2024.pdf (data obrashcheniia: 19.02.2025).
5. Soklakova I.V., Kuzmina E.Iu., Ermilina D.A., Bor V.N. Povyshenie konkurentosposobnosti kompanii s pomoshchiu benchmarkinga na rynke sotovoi sviazi // Ekonomicheskie sistemy. – 2022. – № 1 (56).
6. Ekonomnaia podpiska MiXX ot Tele2. Ekonomika, mekhanika i drugie momenty//mobile-review [Elektronnyi resurs]. URL: mobile-review.com/all/articles/operator/ekonomnaya-podpiska-mixx-ot-tele2-ekonomika-mehanika-i-drugie-momenty/#:~: text=Image) (data obrashcheniia: 04.03.2025).
7. Gagarinov Konstantin, Tele2: «Budushchee – za ekosistemami, potomu chto eto udobno dlia abonenta». URL: realnoevremya.ru/articles/311318-konstantin-gagarinov-tele2-buduschee-za-ekosistemami-eto-udobno-abonentu//Realnoe vremia [Elektronnyi resurs]. URL: realnoevremya.ru/articles/311318-konstantin-gagarinov-tele2-buduschee-za-ekosistemami-eto-udobno-abonentu#:~: text=, Sootvetstvenno,) (data obrashcheniia: 04.03.2025).
8. Obzor industrii telekomov v Rossii. Chast 1//tbank [Elektronnyi resurs]. URL: tbank.ru/invest/social/profile/T-Investments/15b8f670-8d28-4993-9973-0a54f89e981b/?author=profile (data obrashcheniia: 19.02.2025).
9. Makushin M. Sviaz: dinamika i problemy razvertyvaniia 5G-setei, raboty v oblasti 6G // Elektronika: nauka, tekhnologiia, biznes. – 2022. – № 6 (00217).
10. Digital 2024: osnovnye vyvody iz ezhegodnogo otcheta DataReportal // BYYD [Elektronnyi resurs]. URL: byyd.me/ru/blog/2024/02/digital-2024-datareportal/(data obrashcheniia: 19.02.2025).
11. «TMT Konsalting» predstavil reiting «Rossiiskii rynok ShPD v segmente «Naselenie»: itogi I kvartala 2024 g.» // ICTONLINE [Elektronnyi resurs]. URL: releases.ict-online.ru/news/TMT-Konsalting-predstavil-reiting-Rossiiskii-rynok-SHPD-v-segmente-Naseleniye-itogi-1-kvartala-2024-g-291591 (data obrashcheniia: 19.02.2025).
12. Promyslov B.A. Tekhnologicheskie problemy sovremennoi otrasli sviazi Rossiiskoi Federatsii v perekhodnyi period // Mezhdunarodnyi studencheskii nauchnyi vestnik. – 2017. – № 3.
13. «Megafon» zapustil multipodpisku «MegaFon plius» // Vedomosti [Elektronnyi resurs]. URL: vedomosti.ru/media/articles/2021/09/20/887326-megafon-multipodpisku (data obrashcheniia: 04.03.2025).
14. Finansovye i operatsionnye rezultaty Gruppy MTS za chetvertyi kvartal 2024 g. [Elektronnyi resurs]. URL: moskva.mts.ru/about/media-centr/soobshheniya-kompanii/finansovaya-otchetnost/2025-03-05/finansovye-i-operacionnye-rezultaty-gruppy-mts-rezultaty-za-chetvertyj-kvartal-2024-goda (data obrashcheniia: 06.03.2025).
15. Bolee polumilliona polzovatelei podkliuchili obnovlennuiu podpisku MiXX s Iandeks Pliusom [Elektronnyi resurs]. URL: kuban.kp.ru/online/news/6043728/?ysclid=m7yul8dxyt772359951 (data obrashcheniia: 06.03.2025).

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
MARKETING COMMUNICATIONS

Использование архетипов в маркетинге: ключевые принципы построения и развития бренда
Стрижакова Е.Н., доктор экономических наук, профессор кафедры «Отраслевая экономика и управление», Брянский государственный технический университет, г. Брянск, e-mail: kathystr@inbox.ru
SPIN-код: 6550-7510; Author ID: 556491; ORCID: 0000-0001-8749-0505
Стрижаков Д.В., кандидат экономических наук, доцент кафедры «Отраслевая экономика и управление», Брянский государственный технический университет, г. Брянск, e-mail: kathystr@inbox.ru
SPIN-код: 7378-0331; Author ID: 444160; ORCID: 0000-0002-4840-3971

В статье раскрываются вопросы использования архетипов в процессе создания и развития бренда. Показаны основные архетипы, предложенные К.Г. Юнгом, а также ключевые характеристики, помогающие понять и использовать этот феномен. На основе анализа литературных источников представлена система архетипов, отличная от традиционно используемой в психологии, на основе которой возможно создание как личного бренда конкретного человека, так и целой компании. Прогнозированы 12 архетипов по двум критериям: развитие личности человека или организации и возможность достижения баланса внутри фундаментальных мотивационных категорий, таких как стабильность, принадлежность, достижение, изучение и самореализация. Показаны направления, в которых компании, использующие феномен архетипов, могут прикладывать усилия для достижения успеха. Подробно проанализированы факторы, которые позволяют концепции архетипов быть одной из важнейших в процессе создания и построения личного бренда конкретного человека и бренда компании.
Ключевые слова: архетип, бренд, позиционирование, идентичность бренда.

Используемые источники
1. Архетипы и коллективное бессознательное / Карл Густав Юнг; [пер. с нем. А. Чечиной]. – М.: Изд-во АСТ, 2019. – 224 с. – (Эксклюзивная классика).
2. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / пер. с англ. под ред. В. Домнина, А. Сухенко. – СПб.: Питер, 2005. – 336 с.: ил. – (Сер. «Маркетинг для профессионалов»). ISBN 5-94723-616-8.
3. ГОСТ 34888–2022. Интеллектуальная собственность. Термины и определения [Электронный ресурс]. URL: docs.cntd.ru/document/1200193801 (дата обращения: 18.03.2025).
4. Стрижакова Е.Н., Стрижаков Д.В. Человеческий потенциал экономического роста Российской Федерации. – Брянск: БГТУ, 2015. – 182 с.
5. Стрижакова Е.Н. Человеческий капитал и проблемы формирования его структуры, измерения и методов оценки // Государственный советник. – 2013. – № 2 (2). – С. 28–41.
6. Сарилова О.А., Сарилов М.Ю. Мифологизация как основа имиджа бренда // Вестник Алтайской академии экономики и права. – 2020. – № 5–1. – С. 159–165.
7. Арпентьева М.Р., Брайцева С.В. Архетипы и ролевые модели в визуальном брендинге // Знак: проблемное поле медиаобразования. – 2018. – № 2 (28). – С. 153–166.
8. Пастырева Д.А. Построение идентичности бренда на основе архетипов // Наукосфера. – 2023. – № 5-2. – С. 461–468.
9. Каменская Д.Д. Возможности использования теории архетипов в брендинге // Тенденции развития науки и образования. – 2021. – № 70-3. – С. 143–147.
10. Егорова Е.С., Храмкина А.В. Использование метода архетипов в персональном брендинге // Наука. Общество. Государство. – 2018. – Т. 6. – № 1 (21). – С. 153–157.

Статья поступила в редакцию 24 марта 2025 г.
Статья принята в печать 25 июля 2025 г.

Using archetypes in marketing: key principles of brand building and development
Strizhakova E.N., Doctor of Economics, Professor, Department «Sectoral Economics and Management», Bryansk State Technical University, Bryansk, e-mail: kathystr@inbox.ru
SPIN-code: 6550-7510; Author ID: 556491; ORCID: 0000-0001-8749-0505
Strizhakov D.V., Ph. D. (Econ.), Associate Professor, Department «Sectoral Economics and Management», Bryansk State Technical University, Bryansk, e-mail: kathystr@inbox.ru
SPIN-code: 7378-0331; Author ID: 444160; ORCID: 0000-0002-4840-3971

The article reveals the issues of using archetypes in the process of creating and developing a brand. The main archetypes proposed by C.G. Jung are shown, as well as the key characteristics that help to understand and use this phenomenon. Based on the analysis of literary sources, a system of archetypes is presented that differs from the one traditionally used in psychology, on the basis of which it is possible to create both a personal brand of a specific person and an entire company. Twelve archetypes are predicted according to two criteria: the development of a person`s or organization`s personality and the possibility of achieving a balance within fundamental motivational categories such as stability, belonging, achievement, learning and self-realization. The directions in which companies using the phenomenon of archetypes have achieved success are shown. The factors that allow the concept of archetypes to be one of the most important in the process of creating and building both a personal brand of a specific person and a company brand are analyzed in detail.
Keywords: archetype, brand, positioning, brand identity.

Sources
1. Arkhetipy i kollektivnoe bessoznatelnoe / Karl Gustav Iung; [per. s nem. A. Chechinoi]. – M.: Izd-vo AST, 2019. – 224 s. – (Ekskliuzivnaia klassika).
2. Mark M., Pirson K. Geroi i buntar. Sozdanie brenda s pomoshchiu arkhetipov / per. s angl. pod red. V. Domnina, A. Sukhenko. – SPb.: Piter, 2005. – 336 s.: il. – (Ser. «Marketing dlia professionalov»). ISBN 5-94723-616-8.
3. GOST 34888–2022. Intellektualnaia sobstvennost. Terminy i opredeleniia [Elektronnyi resurs]. URL: docs.cntd.ru/document/1200193801 (data obrashcheniia: 18.03.2025).
4. Strizhakova E.N., Strizhakov D.V. Chelovecheskii potentsial ekonomicheskogo rosta Rossiiskoi Federatsii. – Briansk: BGTU, 2015. – 182 s.
5. Strizhakova E.N. Chelovecheskii kapital i problemy formirovaniia ego struktury, izmereniia i metodov otsenki // Gosudarstvennyi sovetnik. – 2013. – № 2 (2). – S. 28–41.
6. Sarilova O.A., Sarilov M.Iu. Mifologizatsiia kak osnova imidzha brenda // Vestnik Altaiskoi akademii ekonomiki i prava. – 2020. – № 5–1. – S. 159–165.
7. Arpenteva M.R., Braitseva S.V. Arkhetipy i rolevye modeli v vizualnom brendinge // Znak: problemnoe pole mediaobrazovaniia. – 2018. – № 2 (28). – S. 153–166.
8. Pastyreva D.A. Postroenie identichnosti brenda na osnove arkhetipov // Naukosfera. – 2023. – № 5-2. – S. 461–468.
9. Kamenskaia D.D. Vozmozhnosti ispolzovaniia teorii arkhetipov v brendinge // Tendentsii razvitiia nauki i obrazovaniia. – 2021. – № 70-3. – S. 143–147.
10. Egorova E.S., Khramkina A.V. Ispolzovanie metoda arkhetipov v personalnom brendinge // Nauka. Obshchestvo. Gosudarstvo. – 2018. – T. 6. – № 1 (21). – S. 153–157.

ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
TERRITORIAL MARKETING

Инновационные подходы к продвижению региональных туристских брендов
Побирченко В.В., кандидат географических наук, доцент кафедры мировой экономики, Институт экономики и управления, ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского», e-mail: viktoriya_crimea@list.ru
SPIN-код: 9020-9492; Author ID: 774079; Scopus Author ID: 57203786480; ORCID-ID: 0000-0001-6234-5678
Шутаева Е.А., кандидат экономических наук, доцент кафедры мировой экономики, Институт экономики и управления, ФГАОУ ВО «Крымский федеральный университет имени В.И. Вернадского», e-mail: shutaeva2003@mail.ru
SPIN-код: 6803-9080; Author ID: 774039; Scopus Author ID: 57203787571; ORCID-ID: 0000-0003-1838-5546

В статье рассматриваются инновационные подходы к продвижению региональных туристских брендов, включая цифровые технологии, геймификацию, событийный маркетинг и стратегическое партнерство. Описываются современные маркетинговые стратегии, основанные на использовании искусственного интеллекта, анализа данных (Big Data), виртуальной и дополненной реальности (VR/AR). Анализируются примеры успешных туристских брендов как в России, так и за рубежом.
На основе исследования выявлены основные барьеры в развитии регионального туристского брендинга, такие как недостаток финансирования, слабая цифровая инфраструктура, высокая конкуренция и нехватка квалифицированных кадров. Представлены возможные пути их преодоления, включая государственную поддержку, частные инвестиции и образовательные инициативы.
Отдельное внимание уделено будущим трендам. Сделан вывод о том, что успешное продвижение региональных туристских брендов требует комплексного подхода, сочетающего современные технологии, креативные решения и стратегический маркетинг.
Ключевые слова: бренд, продвижение, региональный туристский бренд, инновация, цифровые технологии.

Используемые источники
1. UNWTO. Digital Transformation [Электронный ресурс]. URL: unwto.org/digital-transformation (дата обращения: 25.03.2025).
2. Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс]. URL: rosstat.gov.ru/statistics/turizm (дата обращения: 25.03.2025).
3. Густенко В.А. Брендинг как технология позиционирования образа территории//Маркетинг и логистика в системе конкурентоспособного бизнеса: матер. IV науч.-практ. конф. молодых ученых, аспирантов, студентов, Симферополь, 21 нояб. 2018 г. – Симферополь: Крым. федер. ун-т им. В.И. Вернадского, 2018. – С. 101–104. – EDN JRESDL.
4. Áp dụng công nghệ và trí tuệ nhân tạo (AI) trong ngành Du lịch giúp cải thiện trải nghiệm du khách [Электронный ресурс]. URL: vietnam.vn/ap-dung-cong-nghe-va-tri-tue-nhan-tao-ai-trong-nganh-du-lich-giup-cai-thien-trai-nghiem-du-khach (дата обращения: 25.03.2025).
5. Искусственный интеллект в туризме или новая реальность [Электронный ресурс]. URL: adpass.ru/iskusstvennyj-intellekt-v-turizme-ili-novaya-realnost/ (дата обращения: 25.03.2025).
6. Будущее туризма с AR и VR: как бизнесу использовать VR и AR для продвижения туристических  направлений [Электронный ресурс]. URL: vrconcept.net/blog/tpost/dtsvfxpjn1-buduschee-turizma-s-ar-i-vr-kak-biznesu (дата обращения: 25.03.2025).
7. Прошина Е.Ю. Внедрение VR/AR-технологий в туристический бизнес // Наука и образование сегодня. – 2022. – № 3 (72) [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/vnedrenie-vr-ar-tehnologiy-v-turisticheskiy-biznes (дата обращения: 25.03.2025).
8. Territory brand: Approaches to definition, simulation methodology / V. Pobirchenko, E. Shutaieva, A. Karlova, E. Polyukhovich // Journal of Environmental Management and Tourism. – 2019. – Vol. 10. – No. 6 (38). – Pp. 1351–1364. – DOI: 10.14505/jemt.v10.6 (38).18. – EDN HXDLGY.
9. Климова Т.Б. Опыт развития событийного туризма в РФ и за рубежом // Научный результат. Технологии бизнеса и сервиса. – 2014. – Т. 1. – Вып. 1 [Электронный ресурс]. URL: rrbusiness.ru/journal/article/387/ (дата обращения: 25.03.2025).
10. Branding of Tourist Destinations / E. Shutaieva, V. Pobirchenko, A. Karlova, E. Polyukhovich //Journal of Environmental Management and Tourism. – 2020. – Vol. 11. – No. 4 (44). – P.  973. – DOI: 10.14505//jemt.11.4 (44).22. – EDN XIGFJW.
11. Лимонина И.Г., Ермакова Н.А., Костицына А.В. Особенности национального и регионального брендинга Швейцарии // Сервис в России и за рубежом. – 2024. – 18 (3/112). – C. 48–63. doi.org/10.5281/zenodo.14261314
12. Тимошенко Д.С. Актуальные проблемы брендинга туристских дестинаций в России на примере Республики Карелия / Д.С. Тимошенко, Ю.Ю. Кириченко // Тенденции развития туризма и гостеприимства в России: матер. Всерос. студ. науч. конф., 13–14 марта 2019 г. / под ред. С.В. Дусенко, Н.В. Косаревой; РГУФКСМиТ. – М., 2019. – С. 549–554.
13. Густенко В.А. Ретроспективный анализ формирования туристского бренда крымской дестинации / В.А. Густенко, Е.А. Шутаева, В.В. Побирченко // Актуальные проблемы междисциплинарных исследований в изучении истории, культуры и экономики Крыма: матер. Всерос. науч.-практ. конф., Симферополь, 14–15 дек. 2017 г. – Симферополь: ООО «Издательство Типография «Ариал», 2017. – С. 84–91. – EDN YNYVUP.
14. Тренды в туризме: индивидуальный подход важнее цифровой трансформации – отчет Accor [Электронный ресурс]. URL: welcometimes.ru/opinions/trendy-v-turizme-individualnyy-podhod-vazhnee-cifrovoy-transformacii-otchet-accor (дата обращения: 25.03.2025).
15. European tourism ends 2024 strong, driven by robust shoulder season demand [Электронный ресурс]. URL: etc-corporate.org/news/european-tourism-ends-2024-strong-driven-by-robust-shoulder-season-demand/ (дата обращения: 25.03.2025).
16. Сфера услуг туризма и гостеприимства: новые возможности в контексте цифровой трансформации / Н.В. Биттер, Л.Б. Нюренбергер, Н.Е. Петренко, В.А. Быкова // Экономика, предпринимательство и право. – 2024. – Т. 14. – №  5. – С. 2443–2458. – DOI: 10.18334/epp.14.5.120991
17. Михалкина Д.А. Развитие новых трендов туристической индустрии на основе проблем «цифрового человека» // Сервис в России и за рубежом. – 2024. – Т. 18. – № 5. – С. 28–40. – DOI: 10.5281/zenodo.14933988
18. «Бренд решает многое»: как внутренний туризм в России выходит на новый уровень [Электронный ресурс]. URL: economics.hse.ru/ecjourn/news/1009389664.html (дата обращения: 25.03.2025).

Статья поступила в редакцию 31 марта 2025 г.
Статья принята в печать 25 июля 2025 г.

Innovative approaches to promoting regional tourism brands
Pobirchenko V.V., PhD in Geography, Associate Professor of the Department of World Economy, Institute of Economics and Management, V. I. Vernadsky Crimean Federal University, e-mail: viktoriya_crimea@list.ru
SPIN-code: 9020-9492; Author ID: 774079; Scopus Author ID: 57203786480; ORCID-ID: 0000-0001-6234-5678
Shutaieva E.A., PhD in Economics, Associate Professor of the Department of World Economy, Institute of Economics and Management, V.I. Vernadsky Crimean Federal University, e-mail: shutaeva2003@mail.ru
SPIN-code: 6803-9080; Author ID: 774039; Scopus Author ID: 57203787571; ORCID-ID: 0000-0003-1838-5546

The article examines innovative approaches to promoting regional tourism brands, including digital technologies, gamification, event marketing, and strategic partnerships. Modern marketing strategies based on artificial intelligence, big data analytics, virtual and augmented reality (VR/AR) are described. Examples of successful tourism branding cases in both Russia and abroad are analyzed.
The study identifies key barriers to the development of regional tourism branding, such as a lack of funding, weak digital infrastructure, high competition, and a shortage of qualified personnel. Possible solutions are proposed, including government support, private investments, and educational initiatives.
Special attention is paid to future trends. The study concludes that successful promotion of regional tourism brands requires a comprehensive approach that integrates modern technologies, creative solutions, and strategic marketing.
Keywords: brand, promotion, regional tourism brand, innovation, digital technologies.

Sources
1. UNWTO. Digital Transformation [Elektronnyi resurs]. URL: unwto.org/digital-transformation (data obrashcheniia: 25.03.2025).
2. Federalnaia sluzhba gosudarstvennoi statistiki [Elektronnyi resurs]. URL: rosstat.gov.ru/statistics/turizm (data obrashcheniia: 25.03.2025).
3. Gustenko V.A. Brending kak tekhnologiia pozitsionirovaniia obraza territorii//Marketing i logistika v sisteme konkurentosposobnogo biznesa: mater. IV nauch.-prakt. konf. molodykh uchenykh, aspirantov, studentov, Simferopol, 21 noiab. 2018 g. – Simferopol: Krym. feder. un-t im. V.I. Vernadskogo, 2018. – S. 101–104. – EDN JRESDL.
4. Áp dụng công nghệ và trí tuệ nhân tạo (AI) trong ngành Du lịch giúp cải thiện trải nghiệm du khách [Elektronnyi resurs]. URL: vietnam.vn/ap-dung-cong-nghe-va-tri-tue-nhan-tao-ai-trong-nganh-du-lich-giup-cai-thien-trai-nghiem-du-khach (data obrashcheniia: 25.03.2025).
5. Iskusstvennyi intellekt v turizme ili novaia realnost [Elektronnyi resurs]. URL: adpass.ru/iskusstvennyj-intellekt-v-turizme-ili-novaya-realnost/ (data obrashcheniia: 25.03.2025).
6. Budushchee turizma s AR i VR: kak biznesu ispolzovat VR i AR dlia prodvizheniia turisticheskikh  napravlenii [Elektronnyi resurs]. URL: vrconcept.net/blog/tpost/dtsvfxpjn1-buduschee-turizma-s-ar-i-vr-kak-biznesu (data obrashcheniia: 25.03.2025).
7. Proshina E.Iu. Vnedrenie VR/AR-tekhnologii v turisticheskii biznes // Nauka i obrazovanie segodnia. – 2022. – № 3 (72) [Elektronnyi resurs]. URL: cyberleninka.ru/article/n/vnedrenie-vr-ar-tehnologiy-v-turisticheskiy-biznes (data obrashcheniia: 25.03.2025).
8. Territory brand: Approaches to definition, simulation methodology / V. Pobirchenko, E. Shutaieva, A. Karlova, E. Polyukhovich // Journal of Environmental Management and Tourism. – 2019. – Vol. 10. – No. 6 (38). – Pp. 1351–1364. – DOI: 10.14505/jemt.v10.6 (38).18. – EDN HXDLGY.
9. Klimova T.B. Opyt razvitiia sobytiinogo turizma v RF i za rubezhom // Nauchnyi rezultat. Tekhnologii biznesa i servisa. – 2014. – T. 1. – Vyp. 1 [Elektronnyi resurs]. URL: rrbusiness.ru/journal/article/387/ (data obrashcheniia: 25.03.2025).
10. Branding of Tourist Destinations / E. Shutaieva, V. Pobirchenko, A. Karlova, E. Polyukhovich //Journal of Environmental Managem

Купить