Маркетинг в России и за рубежом №6/2025

Электронная версия в PDF формате. Доставка по электронной почте.
Обьем - 112 с.
Цена: 2900р.

Купить

ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА
MARKETING THEORY AND METHODOLOGY

Концепт ценности в эмпирическом маркетинге
Дегтярева Я.В., кандидат экономических наук, доцент, заведующий кафедрой сервиса и гостиничного дела, Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Донецкий национальный университет экономики и торговли имени Михаила Туган-Барановского», e-mail: yanaprih@mail.ru
SPIN-код: 1443-0742; Author ID: 838414; ORCID ID: 0000-0002-6353-4910

В статье рассмотрена проблема создания эмпирической ценности, обеспечивающей формирование положительного эмпирического опыта. Доказана взаимосвязь между отдельными компонентами эмпирической ценности (функциональной, эмоциональной, социальной, эпистемической, условной и нарративной) и составляющими эмпирического опыта (потребительским, покупательским, клиентским и пользовательским). Определено влияние составляющих эмпирической ценности на формирование опыта взаимодействия с брендом предприятий гостиничного бизнеса.
Ключевые слова: маркетинг, эмпирический маркетинг, эмпирическая ценность, эмпирический опыт.

Используемые источники
1. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией. – М.: Гранд: Фаир-Пресс, 2001.
2. Abid M.F. Value creation or value destruction: conceptualizing the experiential nature of value-in-use / M.F. Abid, A. Shamim, Z. Khan, I. Khan // Journal of Consumer Behaviour. – 2022. – Vol. 21 (3). – Рp. 583–23. – DOI: 10.1002/cb.2033
3. Zeithaml V. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-end Model and Synthesis of Evidence / V. Zeithaml // Journal of Marketing. – 1988. – Vol. 52 (3). – Рp. 2–22.
4. Kumar V. Creating Enduring Customer Value / V. Kumar, W. Reinartz // Journal of Marketing. – 2016. – Vol. 80 (6). – Рp. 36–68.
5. Holbrook M.B. Introduction to consumer value. In Consumer Value: A Framework for Analysis and Research; Holbrook, M.B., Ed.; Routledge: London, UK, 1999. – Рp. 1–28.
6. Варго С. Развитие новой доминирующей логики маркетинга / С. Варго, Р. Лаш // Российский журнал менеджмента. – 2006. – Т. 4. – №. 2. – C. 73–106.
7. Неганова В.П. Категория ценности в маркетинге взаимоотношений / В.П. Неганова // Journal of new economy. – 2012. – № 3 (41). – С. 122–127.
8. Сидорчук Р.Р. Ценности и маркетинг: библиографический анализ публикаций в мировой литературе / Р.Р. Сидорчук // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. – 2022. – Т. 13. – № 2. – С. 50–60.
9. Товарищтай Т.И. Потребительская ценность как источник конкурентных преимуществ / Т.И. Товарищтай // Практический маркетинг. – 2019. – № 11 (273). – С. 27–30.
10. Комарницкая Е.В. Потребительская ценность в маркетинге как основа разработки бизнес-модели / Е.В. Комарницкая // Маркетинг в России и за рубежом. – 2024. – № 3. – С. 3–7.
11. Афанасьев А.А. Процесс создания потребительской ценности как функция современного бизнеса / А.А. Афанасьев, А.И. Матвеева // International Journal of Professional Science. – 2024. – № 7-1. – С. 18–25.
12. Руденко М.Н. Управление процессом создания потребительской ценности как основа формирования конкурентных преимуществ в предпринимательстве / М.Н. Руденко // Научно-технические ведомости СПбГПУ. – 2015. – № 1 (211). – С. 161–171.
13. Тимохина Г.С. Инновационный подход к управлению цепочкой создания потребительской ценности / Г.С. Тимохина, Т.Л. Сысоева, Е.В. Любина // Креативная экономика. – 2017. – Т. 11. – № 12. – С. 1357–1364.
14. Юлдашева О.У. Моделирование цепочки по созданию потребительской ценности / О.У. Юлдашева, О.И. Юдин // Проблемы современной экономики. – 2012. – № 1. – С. 218–222.
15. Германчук А.Н. Механизм формирования потребительской ценности в системе трейд-маркетинга / А.Н. Германчук // Сб. науч. работ серии «Государственное управление». – 2019. – № 16. – С. 146–158.
16. Mason M.C. Effect of consumption values on consumer behavior: a Meta-analysis / M.C. Mason, S. Oduro, R.M. Umar, G. Zamparo // Marketing Intelligence & Planning. – 2023. – Vol. 41 (7). – Рp. 923–944. – DOI: 10.1108/MIP-03-2023-0100
17. Kaabachi S. Reshaping the bank experience for GEN Z in France / S. Kaabachi, S. Ben Mrad, T. Barreto // Journal of Marketing Analytics. – 2022. – Vol. 10 (3). – Рp. 219–231. – DOI: 10.1057/s41270-022-00173-8
18. Taylor S. Increasing experiential value and relationship quality: An investigation of pop-up dining experiences / S. Jr. Taylor, R.B. DiPietro, K.K.F. So // International Journal of Hospitality Management. – 2018. – Vol. 74. – Рp. 45–56.
19. Неганов С.А. Процессы создания ценности в современной маркетинговой теории / С.А. Неганов // Журнал экономической теории. – 2018. – Т. 15. – № 1. – С. 14–22.
20. Sheth J.N. Why we buy what we buy: a theory of consumption values / J.N. Sheth, B.I. Newman, B.L. Gross // Journal of Business Research. – 1991. – Vol. 22 (2). – Рp. 159–170. – DOI: 10.1016/0148-2963 (91)90050-8
21. Baek E. Diverse values of fashion rental service and contamination concern of consumers / Е. Baek, G.-E. Oh // Journal of Business Research. – 2021. – Vol. 123. – Рp. 165–175. – DOI: 10.1016/j.jbusres.2020.09.061
22. Возиянова Н.Ю. Институциональная информационно-маркетинговая среда сетевого общества: сети, информация, инфобизнес и инфомаркетинг / Н.Ю. Возиянова, Е.А. Возиянова // Торговля и рынок. – 2023. – № 2 (66). – С. 25–31.
23. Германчук А.Н. Влияние цифровизации на совместное создание и совместное разрушение ценности в маркетинге / А.Н. Германчук // Экономика: вчера, сегодня, завтра. – 2024. – Т. 14. – № 12-1. – С. 447–455. – DOI: 10.34670/AR.2024.52.52.045
24. Удальцова Н.Л. Потребительская ценность и стоимость / Н.Л. Удальцова, И.Ю. Литвин // Креативная экономика. – 2021. – Т. 15. – № 5. – С. 2135–2152. – DOI: 10.18334/ce.15.5.111969

Статья поступила в редакцию 28 августа 2025 г.
Статья принята в печать 25 ноября 2025 г.

The concept of value in experiential marketing
Degtyareva Ya.V., PhD in Economics, Associate Professor, Head of the Department of Service and Hotel Business, Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education «Donetsk National University of Economics and Trade named after Mikhail Tugan-Baranovsky», e-mail: yanaprih@mail.ru
SPIN-code: 1443-0742; Author ID: 838414; ORCID ID: 0000-0002-6353-4910

The article considers the problem of creating experiential value that ensures the formation of positive experiential experience. The relationship between individual components of experiential value (functional, emotional, social, epistemic, conditional and narrative) and the components of experiential experience (consumer, buyer, client and user) is proven. The influence of experiential value components on the formation of experience of interaction with the brand of hotel business enterprises is determined.
Keywords: marketing, experiential marketing, experiential value, experiential experience.

Sources
1. Shmitt B. Empiricheskii marketing: kak zastavit klienta chuvstvovat, dumat, deistvovat, a takzhe sootnosit sebia s vashei kompaniei. – M.: Grand: Fair-Press, 2001.
2. Abid M.F. Value creation or value destruction: conceptualizing the experiential nature of value-in-use / M.F. Abid, A. Shamim, Z. Khan, I. Khan // Journal of Consumer Behaviour. – 2022. – Vol. 21 (3). – Рp. 583–23. – DOI: 10.1002/cb.2033
3. Zeithaml V. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-end Model and Synthesis of Evidence / V. Zeithaml // Journal of Marketing. – 1988. – Vol. 52 (3). – Рp. 2–22.
4. Kumar V. Creating Enduring Customer Value / V. Kumar, W. Reinartz // Journal of Marketing. – 2016. – Vol. 80 (6). – Рp. 36–68.
5. Holbrook M.B. Introduction to consumer value. In Consumer Value: A Framework for Analysis and Research; Holbrook, M.B., Ed.; Routledge: London, UK, 1999. – Рp. 1–28.
6. Vargo S. Razvitie novoi dominiruiushchei logiki marketinga / S. Vargo, R. Lash // Rossiiskii zhurnal menedzhmenta. – 2006. – T. 4. – №. 2. – C. 73–106.
7. Neganova V.P. Kategoriia tsennosti v marketinge vzaimootnoshenii / V.P. Neganova // Journal of new economy. – 2012. – № 3 (41). – S. 122–127.
8. Sidorchuk R.R. Tsennosti i marketing: bibliograficheskii analiz publikatsii v mirovoi literature / R.R. Sidorchuk // Marketing MBA. Marketingovoe upravlenie predpriiatiem. – 2022. – T. 13. – № 2. – S. 50–60.
9. Tovarishchtai T.I. Potrebitelskaia tsennost kak istochnik konkurentnykh preimushchestv / T.I. Tovarishchtai // Prakticheskii marketing. – 2019. – № 11 (273). – S. 27–30.
10. Komarnitskaia E.V. Potrebitelskaia tsennost v marketinge kak osnova razrabotki biznes-modeli / E.V. Komarnitskaia // Marketing v Rossii i za rubezhom. – 2024. – № 3. – S. 3–7.
11. Afanasev A.A. Protsess sozdaniia potrebitelskoi tsennosti kak funktsiia sovremennogo biznesa / A.A. Afanasev, A.I. Matveeva // International Journal of Professional Science. – 2024. – № 7-1. – S. 18–25.
12. Rudenko M.N. Upravlenie protsessom sozdaniia potrebitelskoi tsennosti kak osnova formirovaniia konkurentnykh preimushchestv v predprinimatelstve / M.N. Rudenko // Nauchno-tekhnicheskie vedomosti SPbGPU. – 2015. – № 1 (211). – S. 161–171.
13. Timokhina G.S. Innovatsionnyi podkhod k upravleniiu tsepochkoi sozdaniia potrebitelskoi tsennosti / G.S. Timokhina, T.L. Sysoeva, E.V. Liubina // Kreativnaia ekonomika. – 2017. – T. 11. – № 12. – S. 1357–1364.
14. Iuldasheva O.U. Modelirovanie tsepochki po sozdaniiu potrebitelskoi tsennosti / O.U. Iuldasheva, O.I. Iudin // Problemy sovremennoi ekonomiki. – 2012. – № 1. – S. 218–222.
15. Germanchuk A.N. Mekhanizm formirovaniia potrebitelskoi tsennosti v sisteme treid-marketinga / A.N. Germanchuk // Sb. nauch. rabot serii «Gosudarstvennoe upravlenie». – 2019. – № 16. – S. 146–158.
16. Mason M.C. Effect of consumption values on consumer behavior: a Meta-analysis / M.C. Mason, S. Oduro, R.M. Umar, G. Zamparo // Marketing Intelligence & Planning. – 2023. – Vol. 41 (7). – Рp. 923–944. – DOI: 10.1108/MIP-03-2023-0100
17. Kaabachi S. Reshaping the bank experience for GEN Z in France / S. Kaabachi, S. Ben Mrad, T. Barreto // Journal of Marketing Analytics. – 2022. – Vol. 10 (3). – Рp. 219–231. – DOI: 10.1057/s41270-022-00173-8
18. Taylor S. Increasing experiential value and relationship quality: An investigation of pop-up dining experiences / S. Jr. Taylor, R.B. DiPietro, K.K.F. So // International Journal of Hospitality Management. – 2018. – Vol. 74. – Рp. 45–56.
19. Neganov S.A. Protsessy sozdaniia tsennosti v sovremennoi marketingovoi teorii / S.A. Neganov // Zhurnal ekonomicheskoi teorii. – 2018. – T. 15. – № 1. – S. 14–22.
20. Sheth J.N. Why we buy what we buy: a theory of consumption values / J.N. Sheth, B.I. Newman, B.L. Gross // Journal of Business Research. – 1991. – Vol. 22 (2). – Рp. 159–170. – DOI: 10.1016/0148-2963 (91)90050-8
21. Baek E. Diverse values of fashion rental service and contamination concern of consumers / Е. Baek, G.-E. Oh // Journal of Business Research. – 2021. – Vol. 123. – Рp. 165–175. – DOI: 10.1016/j.jbusres.2020.09.061
22. Voziianova N.Iu. Institutsionalnaia informatsionno-marketingovaia sreda setevogo obshchestva: seti, informatsiia, infobiznes i infomarketing / N.Iu. Voziianova, E.A. Voziianova // Torgovlia i rynok. – 2023. – № 2 (66). – S. 25–31.
23. Germanchuk A.N. Vliianie tsifrovizatsii na sovmestnoe sozdanie i sovmestnoe razrushenie tsennosti v marketinge / A.N. Germanchuk // Ekonomika: vchera, segodnia, zavtra. – 2024. – T. 14. – № 12-1. – S. 447–455. – DOI: 10.34670/AR.2024.52.52.045
24. Udaltsova N.L. Potrebitelskaia tsennost i stoimost / N.L. Udaltsova, I.Iu. Litvin // Kreativnaia ekonomika. – 2021. – T. 15. – № 5. – S. 2135–2152. – DOI: 10.18334/ce.15.5.111969

Отличительное ценностное предложение как инструмент повышения уровня конкурентоспособности рыночного субъекта
Баева В.Д., кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента, Южно-Российский институт управления – филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, e-mail: baeva_vd@mail.ru
SPIN-код: 874-76-79; Author ID: 1098189; ORCID ID: orcid.org/0000-0002-6686-4552

Рыночный субъект, движимый непрерывным стремлением к повышению уровня конкурентоспособности, ищет способы выделиться среди конкурентов и поэтому создает отличительное ценностное предложение. В его основе лежат отличия, которые трансформируются в конкурентные преимущества. Предложенная авторская модель отличительного ценностного предложения предполагает проявление отличий на восьми уровнях. Модель целесообразно использовать как практический инструмент анализа текущей и перспективной конкурентоспособности рыночного субъекта. В статье проведена аналогия между авторской моделью отличительного ценностного предложения и моделью 7P маркетинга, отражающей совокупность факторов, влияющих на поведение и конечный выбор потребителей.
Ключевые слова: рыночный субъект, ценность, конкурентоспособность, отличие, конкурентное преимущество, отличительное ценностное предложение, модель 7P маркетинга.

Используемые источники
1. Маршалл А. Принципы экономической науки. Т. I. – М.: Изд. группа «Прогресс», 1993.
2. Портер М. Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость. – М.: Альпина Паблишерз, 2018.
3. Sharp B. Competitive Marketing Strategy: Porter Revisited // Marketing Intelligence & Planning. – 1991. – Vol. 9. – No. 1. – Pp. 4–10 [Электронный ресурс]. URL: researchgate.net/publication/235286366_Competitive_Marketing_Strategy_Porter_Revisited (дата обращения: 09.01.2025).
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб.: Питер, 2006.
5. Линдстром М. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов. – М.: Эксмо, 2008.
6. Клейнер Г. Дух времени и гений места как фундаментальные факторы социально-экономического развития // Вестник Рос. акад. наук. – 2025. – Т. 95. – № 1. – С. 38–47 [Электронный ресурс]. URL: kleiner.ru/wp-content/uploads/2025/04/klejner_vestnik-ran-№-1_duh-vremeni-i-genij-mesta-1.pdf (дата обращения: 28.06.2025).
7. Ковалев В., Ковалев Вит. Финансы организаций (предприятий). – М.: Проспект, 2014.
8. Удальцова Н.Л., Литвин И.Ю. Потребительская ценность и стоимость // Креативная экономика. – 2021. – Т. 15. – № 5 – С. 2135–2152.
9. Манн И. Почему вы? Как правильно объяснять вашим клиентам, почему они должнывыбрать именно вас. – М.: СилаУма-Паблишер, 2020.
10. Горемыкин В. Планирование на предприятии. – М.: Юрайт, 2012.
11. Морошкин В., Буров В. Бизнес-планирование. – М.: ФОРУМ, 2012.
12. Балацкий Е. Экономика брендов // Общество и экономика. – 2009. – № 6. – С. 27–52.
13. Аржанова К. Сравнительный анализ моделей формирования и управления брендом // Маркетинг в России и за рубежом. – 2024. – № 1. – C. 31–38.
14. Китова А. Управление эффективностью маркетинга: методология и проектное моделирование: учеб. пособие. – М.: ИНФРА-М, 2010.
15. Золочевская Е., Некрасова В., Баева В. Ценностно-ориентированный подход к управлению организацией // Экономика и предпринимательство. – 2017. – № 8. – С. 961–968.
16. Christensen Clayton. Jobs-to-be-Done & Competing Against Luck, Part 1 [Электронный ресурс]. URL: thrv.com/blog/clayton-christensen-jobs-to-be-done (дата обращения: 01.08.2025).
17. Yohn Denise Lee. Clay Christensen’s Jobs To Be Done Innovation Theory Challenges Common Innovation And Marketing Methods [Электронный ресурс]. URL: forbes.com/sites/deniselyohn/2020/02/04/clay-christensens-jobs-to-be-done-innovation-theory-challenges-common-innovation-and-marketing-methods/ (дата обращения: 01.08.2025).
18. Zahir Uddin Arif. Using the 7Ps of Booms and Bitner as Controllable Tactical Marketing Tools: An Exploratory Study on Selected Super Shops in Bangladesh // International Journal of Trade & Commerce-IIARTC. – 2016. – January–June. – Vol. 5. – No. 1. – Pp. 12–29 [Электронный ресурс]. URL: researchgate.net/publication/308075750_Using_the_7Ps_of_Booms_and_Bitner_as_Controllable_Tactical_Marketing_Tools_An_Exploratory_Study_on_Selected_Super_Shops_in_Bangladesh (дата обращения: 28.07.2025).
19. Vincent van Vliet. Service Marketing Mix (7 P’s) [Электронный ресурс]. URL: toolshero.com/marketing/service-marketing-mix/ (дата обращения: 20.07.2025).

Статья поступила в редакцию 4 августа 2025 г.
Статья принята в печать 25 ноября 2025 г.

Distinctive value offer as a way for rising competitiveness level of a market subject
Baeva V.D., Candidate of economic sciences, Associate Professor of Department of Management, South Russian Institute of Management – branch of Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration, e-mail: baeva_vd@mail.ru
SPIN-code: 874-7679; Author ID: 1098189; ORCID ID: orcid.org/0000-0002-6686-4552

A market subject driven by inspiration to rise competitiveness level looks for ways to be differed from competitors and so he creates distinctive value offer. This offer includes distinctions that are transformed into competitive advantages. The suggested author’s model of distinctive value offer supposes expressing distinctions in 8 levels. It is reasonable to use the model as a practical tool for analysis of current and prospective competitiveness. The analogy between the author’s model of distinctive value offer and the model 7P marketing reflecting the set of factors influencing on consumers’ behavior and their final choice has been drawn in the article.
Keywords: market subject, value, competitiveness, distinction, competitive advantage, distinctive value offer, model 7P marketing.

Sources
1. Marshall A. Printsipy ekonomicheskoi nauki. T. I. – M.: Izd. gruppa «Progress», 1993.
2. Porter M. Konkurentnoe preimushchestvo. Kak dostich vysokogo rezultata i obespechit ego ustoichivost. – M.: Alpina Pablisherz, 2018.
3. Sharp B. Competitive Marketing Strategy: Porter Revisited // Marketing Intelligence & Planning. – 1991. – Vol. 9. – No. 1. – Pp. 4–10 [Elektronnyi resurs]. URL: researchgate.net/publication/235286366_Competitive_Marketing_Strategy_Porter_Revisited (data obrashcheniia: 09.01.2025).
4. Kotler F. Osnovy marketinga. – SPb.: Piter, 2006.
5. Lindstrom M. Chuvstvo brenda. Vozdeistvie na piat organov chuvstv dlia sozdaniia vydaiushchikhsia brendov. – M.: Eksmo, 2008.
6. Kleiner G. Dukh vremeni i genii mesta kak fundamentalnye faktory sotsialno-ekonomicheskogo razvitiia // Vestnik Ros. akad. nauk. – 2025. – T. 95. – № 1. – S. 38–47 [Elektronnyi resurs]. URL: kleiner.ru/wp-content/uploads/2025/04/klejner_vestnik-ran-№-1_duh-vremeni-i-genij-mesta-1.pdf (data obrashcheniia: 28.06.2025).
7. Kovalev V., Kovalev Vit. Finansy organizatsii (predpriiatii). – M.: Prospekt, 2014.
8. Udaltsova N.L., Litvin I.Iu. Potrebitelskaia tsennost i stoimost // Kreativnaia ekonomika. – 2021. – T. 15. – № 5 – S. 2135–2152.
9. Mann I. Pochemu vy? Kak pravilno obieiasniat vashim klientam, pochemu oni dolzhnyvybrat imenno vas. – M.: SilaUma-Pablisher, 2020.
10. Goremykin V. Planirovanie na predpriiatii. – M.: Iurait, 2012.
11. Moroshkin V., Burov V. Biznes-planirovanie. – M.: FORUM, 2012.
12. Balatskii E. Ekonomika brendov // Obshchestvo i ekonomika. – 2009. – № 6. – S. 27–52.
13. Arzhanova K. Sravnitelnyi analiz modelei formirovaniia i upravleniia brendom // Marketing v Rossii i za rubezhom. – 2024. – № 1. – C. 31–38.
14. Kitova A. Upravlenie effektivnostiu marketinga: metodologiia i proektnoe modelirovanie: ucheb. posobie. – M.: INFRA-M, 2010.
15. Zolochevskaia E., Nekrasova V., Baeva V. Tsennostno-orientirovannyi podkhod k upravleniiu organizatsiei // Ekonomika i predprinimatelstvo. – 2017. – № 8. – S. 961–968.
16. Christensen Clayton. Jobs-to-be-Done & Competing Against Luck, Part 1 [Elektronnyi resurs]. URL: thrv.com/blog/clayton-christensen-jobs-to-be-done (data obrashcheniia: 01.08.2025).
17. Yohn Denise Lee. Clay Christensen’s Jobs To Be Done Innovation Theory Challenges Common Innovation And Marketing Methods [Elektronnyi resurs]. URL: forbes.com/sites/deniselyohn/2020/02/04/clay-christensens-jobs-to-be-done-innovation-theory-challenges-common-innovation-and-marketing-methods/ (data obrashcheniia: 01.08.2025).
18. Zahir Uddin Arif. Using the 7Ps of Booms and Bitner as Controllable Tactical Marketing Tools: An Exploratory Study on Selected Super Shops in Bangladesh // International Journal of Trade & Commerce-IIARTC. – 2016. – January–June. – Vol. 5. – No. 1. – Pp. 12–29 [Elektronnyi resurs]. URL: researchgate.net/publication/308075750_Using_the_7Ps_of_Booms_and_Bitner_as_Controllable_Tactical_Marketing_Tools_An_Exploratory_Study_on_Selected_Super_Shops_in_Bangladesh (data obrashcheniia: 28.07.2025).
19. Vincent van Vliet. Service Marketing Mix (7 P’s) [Elektronnyi resurs]. URL: toolshero.com/marketing/service-marketing-mix/ (data obrashcheniia: 20.07.2025).

Кастомизация как драйвер устойчивого развития бизнеса в условиях цифровой трансформации
Агафонова И.В., кандидат философских наук, доцент кафедры маркетинга и международного менеджмента, Уральский государственный экономический университет, e-mail: iris.iva@yandex.ru
SPIN-код: 5355-5390; Author ID: 1208770; ORCID ID: 0009-0006-5275-4527
Корнильцева Е.Г., кандидат философских наук, доцент кафедры экономической теории и прикладной социологии, Уральский государственный экономический университет, e-mail: kornilceva.e@yandex.ru
SPIN-код: 6427–5714; Author ID: 351458; ORCID ID: 0000-0002-0125-450X
Грязных Д.В., кандидат философских наук, доцент кафедры философии и социально-гуманитарных наук, Государственный аграрный университет Северного Зауралья, e-mail: gryaznikh.dv@gausz.ru
SPIN-код: 1176-7881; Author ID: 304942; ORCID ID: 0009-0003-2665-1020

Настоящее исследование направлено на изучение феномена кастомизации в контексте спиральной эволюции маркетинга и анализ его значения для устойчивого развития бизнеса. В работе представлен опыт комплексного исследования феномена кастомизации в цифровой среде и выявление его воздействия на эволюцию маркетинга. Рассматривается динамика в отношении потребителей к продуктам и услугам в условиях виртуального пространства. В фокусе внимания – связь кастомизации с ростом бизнеса в современных экономических реалиях. Отдельный акцент сделан на кастомизации как основном элементе стратегии продвижения предприятия.
Ключевые слова: спиральная динамика, маркетинг впечатлений, цифровая трансформация, бизнес.

Используемые источники
1. Пайн Дж., Гилмор Дж. Экономика впечатлений: работа – это театр, а каждый бизнес – сцена. – М.: Вильямс, 2005. – 299 с. [Электронный ресурс]. URL: litres.ru/book/dzheyms-gilmor/ekonomika-vpechatleniy-kak-prevratit-pokupku-v-zahvatyvausc-160412/chitat-onlayn/?page=3 (дата обращения: 03.09.2025).
2. Закат империи: как Nokia сама отдала рынок конкурентам [Электронный ресурс]. URL: rbc.ru/society/28/07/2011/5703ea0a9a79477633d35dcb (дата обращения: 01.09.2025).
3. Ботсман Р., Роджерс Р. Что мое – твое: Восход экономики совместного потребления [Электронный ресурс]. URL:What`s Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption: Botsman, Rachel, Rogers, Roo: 9780061963544: Amazon.com: Books (дата обращения: 03.09.2025).
4. Болтански Л., Эскер А. Обогащение. Критика товара. – М.; СПб.: Институт Гайдара, 2021. – 587 с.
5. Бек Д., Кован К. Спиральная динамика. Управляя ценностями, лидерством и изменениями. – СПб.: Бест Бизнес Букс, 2010. – 415 с.
6. Моргачева И.Н. Контент-маркетинг как стратегия усиления бренда в цифровой среде: монография. – М.: Знание-М, 2023. – 202 с.
7. Черенков В.И. Эволюция маркетинговой теории и трансформация доминирующей парадигмы маркетинга // Вестник С.-Петерб. ун-та. Менеджмент. – 2004. – № 2 [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/evolyutsiya-marketingovoy-teorii-i-transformatsiya-dominiruyuschey-paradigmy-marketinga-1 (дата обращения: 03.09.2025).
8. Астратова Г.В., Рушицкая О.А. Эволюция маркетинговой парадигмы: новое видение // Актуальные проблемы экономики и права. – 2016. –№ 10 (1). – С. 35–47 [Электронный ресурс]. URL: doi.org/10.21202/1993-047X.10.2016.1.35-47 – EDN: VOMODP
9. Агабабаев М.С. Современная концепция маркетинга // Агропродовольственная политика России. – 2013. – № 5 (17). – С. 58–61. – EDN: RRZRAD.
10. Abraham M., Van Kerckhove J.-F., Archacki R., González J.E., Fanfarillo S.(2019). The next level of personalization in retail. Boston Consulting Group [Электронный ресурс]. URL: web-assets.bcg.com/img-src/BCG-The-Next-Level-of-Personalization-in-Retail-June-2019-R_tcm9-221168.pdf (дата обращения: 02.09.2025).
11. Бренды реагируют на экономическую нестабильность инвестициями в маркетинг [Электронный ресурс]. URL: deloitte.com/us/en/insights/topics/marketing-sales/global-marketing-trends/2023/marketing-investments-during-economic-instability.html (дата обращения: 02.09.2025).
12. Титов С.А., Титова Н.В. Оценка экономических эффектов от кастомизации продукции российских промышленных предприятий // Стратегические решения и риск-менеджмент. – 2022. – № 13 (1). – С. 26–36 [Электронный ресурс]. URL: doi.org/10.17747/2618-947X-2022-1-26-36 (дата обращения: 02.09.2025).

Статья поступила в редакцию 12 сентября 2025 г.
Статья принята в печать 25 ноября 2025 г.

Customization as a driver of sustainable business development in the context of digital
transformation
Agafonova I.V., Candidate of philosophical sciences, Associate Professor of the Department of Marketing and International Management, Ural State University of Economics,
e-mail: iris.iva@yandex.ru
SPIN-code: 5355-5390; Author ID: 1208770; ORCID ID: 0009-0006-5275-4527
Kormiltseva E.G., Candidate of philosophical sciences, Associate Professor of the Department of Economic Theory and Applied Sociology, Ural State University of Economics,
e-mail: kornilceva.e@yandex.ru
SPIN-code: 6427-5714; Author ID: 351458; ORCID ID: 0000-0002-0125-450X
Gryaznykh D.V., Candidate of philosophical sciences, Associate Professor of the Department of Philosophy and Socio-Humanitarian Sciences, Northern Trans-Ural State Agricultural University, e-mail: gryaznikh.dv@gausz.ru
SPIN-code: 1176-7881; Author ID: 304942; ORCID ID: 0009-0003-2665-1020

This study examines the phenomenon of customization in the context of the spiral evolution of marketing and analyzes its significance for sustainable business development. The study presents a comprehensive analysis of the phenomenon of customization in the digital environment and its impact on the evolution of marketing. The study examines the dynamics of consumer attitudes towards products and services in the virtual space. The focus is on the relationship between customization and business growth in today`s economic environment. The study also emphasizes customization as a key element of an enterprise`s marketing strategy.
Keywords: spiral dynamics, experience marketing, digital transformation, business.

Sources
1. Pain Dzh., Gilmor Dzh. Ekonomika vpechatlenii: rabota – eto teatr, a kazhdyi biznes – stsena. – M.: Viliams, 2005. – 299 s. [Elektronnyi resurs]. URL: litres.ru/book/dzheyms-gilmor/ekonomika-vpechatleniy-kak-prevratit-pokupku-v-zahvatyvausc-160412/chitat-onlayn/?page=3 (data obrashcheniia: 03.09.2025).
2. Zakat imperii: kak Nokia sama otdala rynok konkurentam [Elektronnyi resurs]. URL: rbc.ru/society/28/07/2011/5703ea0a9a79477633d35dcb (data obrashcheniia: 01.09.2025).
3. Botsman R., Rodzhers R. Chto moe – tvoe: Voskhod ekonomiki sovmestnogo potrebleniia [Elektronnyi resurs]. URL:Whats Mine Is Yours: The Rise of Collaborative Consumption: Botsman, Rachel, Rogers, Roo: 9780061963544: Amazon.com: Books (data obrashcheniia: 03.09.2025).
4. Boltanski L., Esker A. Obogashchenie. Kritika tovara. – M.; SPb.: Institut Gaidara, 2021. – 587 s.
5. Bek D., Kovan K. Spiralnaia dinamika. Upravliaia tsennostiami, liderstvom i izmeneniiami. – SPb.: Best Biznes Buks, 2010. – 415 s.
6. Morgacheva I.N. Kontent-marketing kak strategiia usileniia brenda v tsifrovoi srede: monografiia. – M.: Znanie-M, 2023. – 202 s.
7. Cherenkov V.I. Evoliutsiia marketingovoi teorii i transformatsiia dominiruiushchei paradigmy marketinga // Vestnik S.-Peterb. un-ta. Menedzhment. – 2004. – № 2 [Elektronnyi resurs]. URL: cyberleninka.ru/article/n/evolyutsiya-marketingovoy-teorii-i-transformatsiya-dominiruyuschey-paradigmy-marketinga-1 (data obrashcheniia: 03.09.2025).
8. Astratova G.V., Rushitskaia O.A. Evoliutsiia marketingovoi paradigmy: novoe videnie // Aktualnye problemy ekonomiki i prava. – 2016. –№ 10 (1). – S. 35–47 [Elektronnyi resurs]. URL: doi.org/10.21202/1993-047X.10.2016.1.35-47 – EDN: VOMODP
9. Agababaev M.S. Sovremennaia kontseptsiia marketinga // Agroprodovolstvennaia politika Rossii. – 2013. – № 5 (17). – S. 58–61. – EDN: RRZRAD.
10. Abraham M., Van Kerckhove J.-F., Archacki R., González J.E., Fanfarillo S.(2019). The next level of personalization in retail. Boston Consulting Group [Elektronnyi resurs]. URL: web-assets.bcg.com/img-src/BCG-The-Next-Level-of-Personalization-in-Retail-June-2019-R_tcm9-221168.pdf (data obrashcheniia: 02.09.2025).
11. Brendy reagiruiut na ekonomicheskuiu nestabilnost investitsiiami v marketing [Elektronnyi resurs]. URL: deloitte.com/us/en/insights/topics/marketing-sales/global-marketing-trends/2023/marketing-investments-during-economic-instability.html (data obrashcheniia: 02.09.2025).
12. Titov S.A., Titova N.V. Otsenka ekonomicheskikh effektov ot kastomizatsii produktsii rossiiskikh promyshlennykh predpriiatii // Strategicheskie resheniia i risk-menedzhment. – 2022. – № 13 (1). – S. 26–36 [Elektronnyi resurs]. URL: doi.org/10.17747/2618-947X-2022-1-26-36 (data obrashcheniia: 02.09.2025).

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
MARKETING RESEARCH

Нейромаркетинговый эксперимент: методические и прикладные аспекты
Прядко С.Н., кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга, НИУ БелГУ, e-mail: pryadko_s@ bsuedu.ru
SPIN-код: 7663-4364; ORCID: 0000-0003-4857-4727

В условиях цифровизации системы управления бизнесом eye-tracking становится одним из перспективных направлений исследований, позволяющих на основе научного анализа с высокой точностью тестировать маркетинговые инструменты и решать другие задачи бизнеса. В июле 2025 г. нами был проведен нейромаркетинговый эксперимент при помощи eye-tracking-системы TobiiPROGlasses 3. Полученные данные были обработаны при помощи программного продукта Tobii PRO LAB. Цель эксперимента – выявление визуальных и коммуникационных барьеров, препятствующих эффективному взаимодействию потребителей с продуктом, и разработка оптимального пути повышения заметности и убедительности продукта на полке в сетевом ритейле.
Ключевые слова: нейромаркетинговый эксперимент, eye-tracking-система, Tobii PRO Glasses 3, методика, метрики, паттерн поведения.

Используемые источники
1. Baskin L. The Silent Salesman a Visual Guide to Artisan Package Design. – Mississippi College, 2018.
2. Palalic R. et al. Social media and consumer buying behavior decision: what entrepreneurs should know? // Management Decision. – 2021. – Т. 59. – № 6. – С. 1249–1270.
3. Taware N. Packaging Design Creativity as a Competitive Promotional Tool // Future Proofing Business. – 2024. – Т. 165.
4. Guo F. et al. Can eye-tracking data be measured to assess product design?: Visual attention mechanism should be considered // International Journal of Industrial Ergonomics. – 2016. – Т. 53. – С. 229–235.
5. Прядко С. Н. Нейромаркетинговые исследования для науки и бизнеса: учеб. пособие / С. Н. Прядко. – Белгород: ИД БелГУ НИУ БелГУ, 2025. – 106 с. – ISBN 978-5-9571-3912-6 [Электронный ресурс]. URL: dspace.bsuedu.ru/handle/123456789/65452
6. Vona F. et al. Comparing User Behavior in Real vs. Virtual Supermarket Shelves: An Eye-Tracking Study Using Tobii 3 Pro and Meta Quest Pro // International Conference on Human-Computer Interaction. – Cham: Springer Nature Switzerland, 2025. – С. 395–405.
7. Onkhar V., Dodou D., De Winter J. C.F. Evaluating the Tobii Pro Glasses 2 and 3 in static and dynamic conditions // Behavior Research Methods. – 2024. – Т. 56. – № 5. – С. 4221–4238.
8. Ruppenthal T. Eye-tracking studies on sustainable food consumption: a systematic literature review // Sustainability. – 2023. – Т. 15. – № 23. – С. 16434.
9. Schuetz I., Fiehler K. Eye tracking in virtual reality: Vive pro eye spatial accuracy, precision, and calibration reliability//Journal of Eye Movement Research. – 2022. – Т. 15. – №3. – С. 10.16910/jemr. 15.3.3.
10. Kapp S. et al. ARETT: Augmented reality eye tracking toolkit for head mounted displays //Sensors. – 2021. – Т. 21. – № 6. – С. 2234.
11. Sharafi Z.et al. A practical guide on conducting eye tracking studies in software engineering // Empirical Software Engineering. – 2020. – Т. 25. – № 5. – С. 3128–3174.
12. Meißner M. et al. Combining virtual reality and mobile eye tracking to provide a naturalistic experimental environment for shopper research // Journal of Business Research. – 2019. – Т. 100. – С. 445–458.
13. Cognolato M., Atzori M., Müller H. Head-mounted eye gaze tracking devices: An overview of modern devices and recent advances // Journal of rehabilitation and assistive technologies engineering. – 2018. – Т. 5. – С. 205.
14. Gibaldi A. et al. Evaluation of the Tobii EyeX Eye tracking controller and Matlab toolkit for research // Behavior research methods. – 2017. – Т. 49. – № 3. – С. 923–946.
15. Funke G. et al. Which eye tracker is right for your research? performance evaluation of several cost variant eye trackers // Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society annual meeting. – Sage CA: Los Angeles, CA: SAGE Publications, 2016. – Т. 60. – №1. – С. 1240–1244.
16. Riswanto A.L. et al. How visual design in dairy packaging affects consumer attention and decision-making // Dairy. – 2025. – Т. 6. – № 1. – С. 4.

Статья поступила в редакцию 6 октября 2025 г.
Статья принята в печать 25 ноября 2025 г.

A neuromarketing experiment: methodological and applied aspects
Pryadko S.N., PhD (Economics), Associate Professor, Department of Management and Marketing, Belgorod State University, e-mail: pryadko_s@ bsuedu.ru
SPIN-code: 7663-4364; ORCID: 0000-0003-4857-4727

With the digitalization of business management systems, eye-tracking is becoming a promising research area, enabling highly accurate testing of marketing tools and solving other business problems based on scientific analysis. In July 2025, we conducted a neuromarketing experiment using the Tobii PRO Glasses 3 eye-tracking system. The data obtained was processed using the Tobii PRO LAB software. The goal of the experiment was to identify visual and communication barriers that hinder effective consumer interaction with a product and to develop an optimal way to increase product visibility and persuasiveness on the shelf in online retail.
Keywords: neuromarketing experiment, eye-tracking system, Tobii PRO Glasses 3, methodology, metrics, behavioral pattern.

Sources
1. Baskin L. The Silent Salesman a Visual Guide to Artisan Package Design. – Mississippi College, 2018.
2. Palalic R. et al. Social media and consumer buying behavior decision: what entrepreneurs should know? // Management Decision. – 2021. – Т. 59. – № 6. – С. 1249–1270.
3. Taware N. Packaging Design Creativity as a Competitive Promotional Tool // Future Proofing Business. – 2024. – Т. 165.
4. Guo F. et al. Can eye-tracking data be measured to assess product design?: Visual attention mechanism should be considered // International Journal of Industrial Ergonomics. – 2016. – Т. 53. – С. 229–235.
5. Priadko S.N. Neiromarketingovye issledovaniia dlia nauki i biznesa: ucheb. posobie / S. N. Priadko. – Belgorod: ID BelGU NIU BelGU, 2025. – 106 s. – ISBN 978-5-9571-3912-6 [Elektronnyi resurs]. URL: dspace.bsuedu.ru/handle/123456789/65452
6. Vona F. et al. Comparing User Behavior in Real vs. Virtual Supermarket Shelves: An Eye-Tracking Study Using Tobii 3 Pro and Meta Quest Pro // International Conference on Human-Computer Interaction. – Cham: Springer Nature Switzerland, 2025. – С. 395–405.
7. Onkhar V., Dodou D., De Winter J. C.F. Evaluating the Tobii Pro Glasses 2 and 3 in static and dynamic conditions // Behavior Research Methods. – 2024. – Т. 56. – № 5. – С. 4221–4238.
8. Ruppenthal T. Eye-tracking studies on sustainable food consumption: a systematic literature review // Sustainability. – 2023. – Т. 15. – № 23. – С. 16434.
9. Schuetz I., Fiehler K. Eye tracking in virtual reality: Vive pro eye spatial accuracy, precision, and calibration reliability//Journal of Eye Movement Research. – 2022. – Т. 15. – №3. – С. 10.16910/jemr. 15.3.3.
10. Kapp S. et al. ARETT: Augmented reality eye tracking toolkit for head mounted displays //Sensors. – 2021. – Т. 21. – № 6. – С. 2234.
11. Sharafi Z.et al. A practical guide on conducting eye tracking studies in software engineering // Empirical Software Engineering. – 2020. – Т. 25. – № 5. – С. 3128–3174.
12. Meißner M. et al. Combining virtual reality and mobile eye tracking to provide a naturalistic experimental environment for shopper research // Journal of Business Research. – 2019. – Т. 100. – С. 445–458.
13. Cognolato M., Atzori M., Müller H. Head-mounted eye gaze tracking devices: An overview of modern devices and recent advances // Journal of rehabilitation and assistive technologies engineering. – 2018. – Т. 5. – С. 205.
14. Gibaldi A. et al. Evaluation of the Tobii EyeX Eye tracking controller and Matlab toolkit for research // Behavior research methods. – 2017. – Т. 49. – № 3. – С. 923–946.
15. Funke G. et al. Which eye tracker is right for your research? performance evaluation of several cost variant eye trackers // Proceedings of the Human Factors and Ergonomics Society annual meeting. – Sage CA: Los Angeles, CA: SAGE Publications, 2016. – Т. 60. – №1. – С. 1240–1244.
16. Riswanto A.L. et al. How visual design in dairy packaging affects consumer attention and decision-making // Dairy. – 2025. – Т. 6. – № 1. – С. 4.

Исследование конкурентоспособности кваса, составляющего предложение на товарном рынке республики Крым
Гутникова О.Н., кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела, Институт экономики и управления, ФГАОУ ВО «КФУ имени В.И. Вернадского», г. Симферополь, Республика Крым, e-mail: vechirko15@mail.ru
SPIN (РИНЦ): 3898-5181; ORCID: 0000-0003-2030-4178
Габоян С.А., обучающийся магистратуры по направлению подготовки 38.04.06 «Торговое дело», Институт экономики и управления, ФГАОУ ВО «КФУ имени В.И. Вернадского,
г. Симферополь, Республика Крым, e-mail: fsus01@mail.ru

В статье представлены результаты экономического исследования, направленного на оценку регионального рынка кваса. Дана характеристика товарного предложения напитка, определена структура ассортимента в разных торговых форматах. Отмечены торговые марки – лидеры рынка, проведена оценка ценового предложения. С помощью онлайн-анкетирования установлены потребительские предпочтения при выборе кваса, дана их характеристика. На примере натуральных образцов кваса проведено исследование конкурентных преимуществ, дана балльно-рейтинговая оценка. Установлены напитки, обладающие самым высоким уровнем конкурентоспособности, определены преимущества и недостатки, оказывающие прямое влияние на потребительский выбор. Внесены рекомендации для региональных производителей кваса в направлении повышения конкурентных преимуществ местной продукции. Данные исследования могут быть полезны для производителей ферментированных напитков в направлении формирования их конкурентных преимуществ.
Ключевые слова: квас, конкурентоспособность, конкурентное преимущество, качество, товарное предложение.

Используемые источники
1. Сергеева И.Ю., Унщикова Т.А., Рысина В.Ю. Направления совершенствования технологии кваса брожения на основе анализа современных научно-технических разработок // Техника и технология пищевых производств. – 2014. – № 3. – С. 69–78.
2. Рынок кваса: возвращение к традиционным русским напиткам? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: sostav.ru/news/2007/02/14/1issl/(дата обращения: 09.04.2025).
3. Габинская О.С., Пушкарева Е.Ф. Оценка конкурентоспособности кваса // Пиво и напитки. – 2011. – № 3. – С. 23–25.
4. Малахова Т.Н. Оценка качества и конкурентоспособность безалкогольных напитков на примере кваса // Науч. вестник технол. ин-та – филиала ФГБОУ ВПО «Ульяновская ГСХА им. П.А. Столыпина». – 2016. – № 15. – С. 82–93.
5. Анкета «Исследование структуры потребительских предпочтений при выборе кваса» [Электронный ресурс]. – Режим доступа: docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSf7TXCHPUR5sG2VisV2A49SBjkJh4sCpnrS2hStC9sCObVhAg/viewform (дата обращения: 09.04.2025).
6. Маслова М.А. Формирование потребительских свойств кваса // Товаровед продовольственных товаров. – 2019. – № 1. – С. 1.
7. Шабурова Г.В., Воронина П.К., Курмаева Л.И. Перспективные технические и технологические решения в производстве кваса // Инновационная техника и технология. – 2016. – № 3. – С. 34–40.
8. Иванова Е.Г., Киселева Л.В., Ленец Н.Г. Технология квасов брожения // Пиво и напитки. – 2006. – № 4. – С. 46–47.

Статья поступила в редакцию 25 августа 2025 г.
Статья принята в печать 25 ноября 2025 г.

Study of the competitiveness of kvass, which constitutes the supply on the commodity market of the republic of Crimea
Gutnikova O.N., PhD (Econ.), Associate Professor of the Department of Marketing, Trade and Customs Affairs, Institute of Economics and Management, V. I. Vernadsky Kazan Federal University, Simferopol, Republic of Crimea, e-mail: vechirko15@mail.ru
SPIN (RINTS): 3898-5181; ORCID: 0000-0003-2030-4178
Gaboyan S.A., Master`s student in the field of training 38.04.06 «Trade» of the Institute of Economics and Management of V. I. Vernadsky Kazan Federal University. Vernadsky, Simferopol, Republic of Crimea, e-mail: fsus01@mail.ru

The article presents the results of an economic study aimed at assessing the regional kvass market. The characteristics of the product offer of the drink are given, the structure of the assortment in different trade formats is determined. The trademarks – «leaders» of the market are noted, the price offer is assessed. Using an online questionnaire, consumer preferences in choosing kvass are established, their characteristics are given. Using the example of natural samples of kvass, a study of competitive advantages is conducted, a point-rating assessment is given. Drinks with the highest level of competitiveness are identified, advantages and disadvantages that directly affect consumer choice are etermined. Recommendations are made for regional kvass producers in the direction of increasing the competitive advantages of local products. These studies can be useful for producers of fermented drinks in the direction of forming their competitive advantages.
Keywords: kvass, competitiveness, competitive advantage, quality, product offer.

Sources
1. Sergeeva I.Iu., Unshchikova T.A., Rysina V.Iu. Napravleniia sovershenstvovaniia tekhnologii kvasa brozheniia na osnove analiza sovremennykh nauchno-tekhnicheskikh razrabotok // Tekhnika i tekhnologiia pishchevykh proizvodstv. – 2014. – № 3. – S. 69–78.2. Rynok kvasa: vozvrashchenie k traditsionnym russkim napitkam? [Elektronnyi resurs]. – Rezhim dostupa: sostav.ru/news/2007/02/14/1issl/(data obrashcheniia: 09.04.2025).
3. Gabinskaia O.S., Pushkareva E.F. Otsenka konkurentosposobnosti kvasa // Pivo i napitki. – 2011. – № 3. – S. 23–25.
4. Malakhova T.N. Otsenka kachestva i konkurentosposobnost bezalkogolnykh napitkov na primere kvasa // Nauch. vestnik tekhnol. in-ta – filiala FGBOU VPO «Ulianovskaia GSKhA im. P.A. Stolypina». – 2016. – № 15. – S. 82–93.
5. Anketa «Issledovanie struktury potrebitelskikh predpochtenii pri vybore kvasa» [Elektronnyi resurs]. – Rezhim dostupa: docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSf7TXCHPUR5sG2VisV2A49SBjkJh4sCpnrS2hStC9sCObVhAg/viewform (data obrashcheniia: 09.04.2025).6. Maslova M.A. Formirovanie potrebitelskikh svoistv kvasa // Tovaroved prodovolstvennykh tovarov. – 2019. – № 1. – S. 1.
7. Shaburova G.V., Voronina P.K., Kurmaeva L.I. Perspektivnye tekhnicheskie i tekhnologicheskie resheniia v proizvodstve kvasa // Innovatsionnaia tekhnika i tekhnologiia. – 2016. – № 3. – S. 34–40.
8. Ivanova E.G., Kiseleva L.V., Lenets N.G. Tekhnologiia kvasov brozheniia // Pivo i napitki. – 2006. – № 4. – S. 46–47.

Факторы формирования лояльности потребителя к музыкальному театру
Шелупкина М.О., аспирант кафедры маркетинга, МГУ имени М.В. Ломоносова, e-mail: mayyashel@yandex.ru
SPIN-код: 8959-5812

Данная статья посвящена вопросу формирования и повышения лояльности зрителя на российском рынке музыкальных театров. Музыкальные театры России сталкиваются с ограниченным бюджетным финансированием. Для увеличения доли внебюджетных доходов необходимо повышать лояльность аудитории к театру и привлекать новых зрителей. Новизна исследования состоит в применении эконометрических методов для определения факторов, которые оказывают влияние на формирование лояльности зрителя к музыкальному театру. Проанализированы данные опроса с участием 392 респондентов. В исследовании рассматриваются факторы, которые могут оказывать влияние на лояльность аудитории музыкального театра, среди которых: цена билета, наличие звездных артистов в труппе, известность и престижность театра и др. На основе данных исследования выработаны практические рекомендации, которые могут быть применены музыкальными театрами при разработке долгосрочной маркетинговой стратегии.
Ключевые слова: формирование лояльности, музыкальный театр, зритель, театральный маркетинг.

Используемые источники
1. Gallo Amy. The Value of Keeping the Right Customers // Harvard Business Review. URL:
hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers
2. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг-менеджмент. Экспресс-курс. – 6-е изд. – СПб.: Питер, 2019. – 488 с.
3. Справочник «Театры РФ в цифрах 2023» // Министерство культуры РФ [сайт]. URL:
stat.mkrf.ru/upload/iblock/2d4/2d4d560ef43f6d44e17688e284b09d6e.pdf
4. Aaker D. Managing Brand Equity. – N.Y.: The Free Press, 1991.
5. Старов С.А. Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности // Вестник С.-Петерб. ун-та. Менеджмент. – 2007. – № 2.
6. Leisse J. Brands in Trouble // Advertising Age. – 1992. – December 2. – P. 16.
7. Dick A.S., Basu K. Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework // Journal of the academy of marketing science. – 1994. – Vol. 22. – Pp. 99–113.
8. Richard L. Oliver. Whence consumer loyalty? // Journal of Marketing. – 1999.
9. Hallowell Roger.The relationships of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical study // International journal of service industry management 7.4. – 1996. – Pp. 27–42.
10. Heskett J.L., Jones T.O., Loveman G.W., Sasser W.E. Jr and Schlesinger L.A. Putting the service profit chain to work // Harvard Business Review, March-April. – 1994. – Pp. 105–11.
11. Nelson E., Rust R.T., Zahorik A.J., Rose R., Batalden P. and Siemanski B.A. Do patient perceptions of quality relate to hospital financial performance // Journal of Health Care Marketing, December. – 1992. – Pp. 42–9.
12. Parasuraman A., Valarie Zeithamland Leonard Bery. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. – 1985.
13. Канащук Т.Н. Маркетинг в сфере театрального искусства // Омский научный вестник. – 2013. – № 2.
14. Дымникова А.И. Культура и маркетинг (О некоторых особенностях существования театров в условиях рыночных отношений) // Культурная политика в современном обществе. – М: Российский институт искусствознания, 1992. – С. 147–158.
15. Игнатьева Е.Л. Финансирование театров: бюджетные средства и внебюджетные источники // «Финансовая газета. Региональный выпуск». – 1999. – № 36.
16. Šimić M.L., Pap A. Insight Into Adult Classic Theatre Audiences` Perceptions and Behaviour // Global Economics Science. – 2020. – С. 12–22.
17. Смирнова Д.Ш., Бочарникова В.А. Управление современным театром на основе оценки потребительской удовлетворенности и лояльности целевых зрителей // Год театра в России: достижения и инновации. – 2019. – С. 11–17.
18. Дмитриевский В.Н. Театр и зритель. Отечественный театр в системе отношений сцены и публики: от истоков до начала ХХ века. – СПб.: Дмитрий Буланин, 2007.
19. Рубинштейн А.Я. Театр, зритель и государство: 12 комментариев экономиста // Экономическая социология. – 2019. – Т. 20. – № 5. – С. 98–149.
20. Большаков Н.В., Астахова Н.В., Максимова А.С., Бабкина А.С. Портрет зрителя драматических театров. Всероссийское исследование театральной аудитории. – М.: Рос. ун-т театр. искусства – ГИТИС, 2019.
21. Agresti A. An introduction to categorical data analysis. – N.Y.: Wiley, 1996.
22. Elliott J.A. & Kennedy D.B. Estimation and prediction of categorical models in accounting research // Journal of Accounting Literature. – 1988. – No. 7.

Статья поступила в редакцию 9 сентября 2025 г.
Статья принята в печать 25 ноября 2025 г.

Factors for building a loyal audience to the musical theater
Shelupkina M.O., PhD student of the Department of Marketing, Lomonosov Moscow State University, e-mail: mayyashel@yandex.ru
SPIN-code: 8959-5812

This article is devoted to the issue of forming and increasing audience loyalty in the Russian musical theater market. Musical theaters in Russia face limited budget funding. To increase the share of extra-budgetary income, it is necessary to increase audience loyalty to the theater and attract new viewers. The novelty of the research consists in the application of econometric methods to determine the factors that influence the formation of audience loyalty to the musical theater. The survey data was analyzed with the participation of 392 respondents. The study examines the factors that can influence the loyalty of the musical theater audience, including: the ticket price, the presence of star artists in the troupe, the fame and prestige of the theater, etc. Based on the research data, practical recommendations have been developed that can be applied by musical theaters in developing a long-term marketing strategy.
Keywords: loyalty building, musical theater, audience, theatrical marketing.

Sources
1. Gallo Amy. The Value of Keeping the Right Customers // Harvard Business Review. URL: hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers
2. Kotler F., Keller K. Marketing-menedzhment. Ekspress-kurs. – 6-e izd. – SPb.: Piter, 2019. – 488 s.
3. Spravochnik «Teatry RF v tsifrakh 2023» // Ministerstvo kultury RF [sait]. URL: stat.mkrf.ru/upload/iblock/2d4/2d4d560ef43f6d44e17688e284b09d6e.pdf
4. Aaker D. Managing Brand Equity. – N.Y.: The Free Press, 1991.
5. Starov S.A. Loialnost brendu: klassifikatsiia, metody otsenki i programmy formirovaniia marochnoi priverzhennosti // Vestnik S.-Peterb. un-ta. Menedzhment. – 2007. – № 2.
6. Leisse J. Brands in Trouble // Advertising Age. – 1992. – December 2. – P. 16.
7. Dick A.S., Basu K. Customer loyalty: toward an integrated conceptual framework // Journal of the academy of marketing science. – 1994. – Vol. 22. – Pp. 99–113.
8. Richard L. Oliver. Whence consumer loyalty? // Journal of Marketing. – 1999.
9. Hallowell Roger.The relationships of customer satisfaction, customer loyalty, and profitability: an empirical study // International journal of service industry management 7.4. – 1996. – Pp. 27–42.
10. Heskett J.L., Jones T.O., Loveman G.W., Sasser W.E. Jr and Schlesinger L.A. Putting the service profit chain to work // Harvard Business Review, March-April. – 1994. – Pp. 105–11.
11. Nelson E., Rust R.T., Zahorik A.J., Rose R., Batalden P. and Siemanski B.A. Do patient perceptions of quality relate to hospital financial performance // Journal of Health Care Marketing, December. – 1992. – Pp. 42–9.
12. Parasuraman A., Valarie Zeithamland Leonard Bery. A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research. – 1985.
13. Kanashchuk T.N. Marketing v sfere teatralnogo iskusstva // Omskii nauchnyi vestnik. – 2013. – № 2.
14. Dymnikova A.I. Kultura i marketing (O nekotorykh osobennostiakh sushchestvovaniia teatrov v usloviiakh rynochnykh otnoshenii) // Kulturnaia politika v sovremennom obshchestve. – M: Rossiiskii institut iskusstvoznaniia, 1992. – S. 147–158.
15. Ignateva E.L. Finansirovanie teatrov: biudzhetnye sredstva i vnebiudzhetnye istochniki // «Finansovaia gazeta. Regionalnyi vypusk». – 1999. – № 36.
16. Šimić M.L., Pap A. Insight Into Adult Classic Theatre Audiences` Perceptions and Behaviour // Global Economics Science. – 2020. – С. 12–22.
17. Smirnova D.Sh., Bocharnikova V.A. Upravlenie sovremennym teatrom na osnove otsenki potrebitelskoi udovletvorennosti i loialnosti tselevykh zritelei // God teatra v Rossii: dostizheniia i innovatsii. – 2019. – S. 11–17.
18. Dmitrievskii V.N. Teatr i zritel. Otechestvennyi teatr v sisteme otnoshenii stseny i publiki: ot istokov do nachala KhKh veka. – SPb.: Dmitrii Bulanin, 2007.
19. Rubinshtein A.Ia. Teatr, zritel i gosudarstvo: 12 kommentariev ekonomista // Ekonomicheskaia sotsiologiia. – 2019. – T. 20. – № 5. – S. 98–149.
20. Bolshakov N.V., Astakhova N.V., Maksimova A.S., Babkina A.S. Portret zritelia dramaticheskikh teatrov. Vserossiiskoe issledovanie teatralnoi auditorii. – M.: Ros. un-t teatr. iskusstva – GITIS, 2019.
21. Agresti A. An introduction to categorical data analysis. – N.Y.: Wiley, 1996.
22. Elliott J.A. & Kennedy D.B. Estimation and prediction of categorical models in accounting research // Journal of Accounting Literature. – 1988. – No. 7.

Ответственное потребительское поведение в россии: насколько потребителю важна экологичность
Бондаренко В.А., доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры маркетинга, ФГАОУ ВО «Российский университет дружбы народов имени Патриса Лумумбы», e-mail: b14v@yandex.ru
SPIN-код: 4377-1651; Author ID: 187222; Scopus Author ID: 57193857639; ORCID: 0000-0003-2921-7548
Гаспарян А.В., кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга услуг и бренд-менеджмента, ФГБОУ ВО «Государственный университет управления», e-mail: a8f8@yandex.ru
SPIN-код: 5305-7845; Author ID: 522282; ORCID: 0009-0009-1554-4557

В статье исследуется, насколько для потребителей в России характерно ответственное поведение, подкрепленное готовностью уплаты ценовой премии за экологичность. Прослеживается общее принятие потребителями ценностей устойчивого развития, опосредующее интерес к экологически ориентированным товарам, наряду с неготовностью нести расходы. Обосновывается целесообразность для брендов усилий в преодолении барьеров для устойчивого потребительского поведения в формате решений по информационной поддержке реализуемых ими ответственных практик, что способствовует росту доверия к их продукции и нивелированию восприятия усилий в качестве негативной практики гринвошинга, а также мероприятий по поддержке развития необходимой инфраструктуры.
Ключевые слова: ответственное поведение, молодежь, решения, барьеры, рациональный выбор.

Используемые источники
1. Бондаренко В.А. Вопросы рейтингования регионов России по устойчивому развитию в рамках идейной направленности маркетинга территории / В.А. Бондаренко, Н.В. Пржедецкая, Т.И. Разинкова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2024. – № 4. – С. 73–81.
2. Бондаренко В.А. «Зеленые» облигации в региональном развитии: зарубежный опыт и российские реалии / В.А. Бондаренко, Н.В. Гузенко, Н.А. Дадаян // Финансовые исследования. – 2023. – Т. 24. – № 2 (79). – С. 72–81.
3. Сагинова О.В. Формирование паттернов ответственного потребления / О.В. Сагинова, Д.В. Завьялов, Н.Б. Завьялова // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). – 2023. – Т. 14. – № 1. – С. 146–160.
4. Лукина Анастасия Владимировна. Экологический фактор в отношении и поведении российских потребителей // Вестник РЭА им. Г.В. Плеханова. – 2012. – №6. URL:
cyberleninka.ru/article/n/ekologicheskiy-faktor-v-otnoshenii-i-povedenii-rossiyskih-potrebiteley (дата обращения: 11.10.2025).
5. Соловьева Ю.Н., Халина Е.В., Юлдашева О.У. Устойчивый маркетинг и барьеры для устойчивого потребления. Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2017; 3. URL: cyberleninka.ru/article/n/ustoychivyy-marketing-i-bariery-dlya-ustoychivogo-potreble niya (дата обращения: 10.10.2025).
6. Исаева М. Поколения кризиса и подъема в теории В. Штрауса и Н. Хоува / М. Исаева // Знание. Понимание. Умение. – 2011. – № 3. – С. 290–295.
7. True Gen’: Generation Z and its implication for companies [Электронный ресурс]. Режим доступа: mckinsey.com/~/media/mckinsey/industries/consumer%20packaged%20goods/our%20insights/true%20gen%20generation%20z%20and%20its%20implications%20for%20companies/generation-z-and-its-implication-for-companies.pdf (дата обращения: 11.10.2025).
8. Voice of the Industry: Sustainability Survey 2024 Key Insights [Электронный ресурс]. Режим доступа: euromonitor.com/article/voice-of-the-industry-sustainability-survey-2024-key-insights (дата обращения: 11.10.2025).
9. «Зеленую» молодежь проверили на экологичность [Электронный ресурс]. Режим доступа: expert.ru/obshchestvo/zelenuyu-molodezh-proverili-na-ekologichnost/ (дата обращения: 10.10.2025).
10. ВЦИОМ: молодежь предпочитает экологические практики, которые позволяют одновременно сэкономить [Электронный ресурс]. Режим доступа: soz.bio/vciom-molodezh-predpochitaet-yekologi/ (дата обращения: 10.10.2025).
11. ВЦИОМ: российская молодежь чаще выбирает выгодные экологические практики [Электронный ресурс]. asi.org.ru/news/2025/08/14/vcziom-tolko-18-oproshennyh-rossiyan-mogut-otlichit-ekologichnyj-tovar-ot-neekologichnogo/ (дата обращения: 10.10.2025).

Статья поступила в редакцию 14 октября 2025 г.
Статья принята в печать 25 ноября 2025 г.

Responsible consumer behavior in Russia: how important is sustainability to consumers
Bondarenko V.A., doctor of Economics, Professor, Professor, Professor of the Department of Marketing, Patrice Lumumba Russian