Маркетинг в России и за рубежом №1/2026

Электронная версия в PDF формате. Доставка по электронной почте.
Обьем - 112 с.
Цена: 3150р.

Купить

МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ
MARKETING TOOLS

Экономика впечатлений как новый инструмент развития маркетинговой стратегии
Семибратский М.В., кандидат экономических наук, проректор-директор Департамента непрерывного профессионального образования БелГУ, e-mail: semibratsky@bsu.edu.ru
ORCID: 0000-0002-7695-827X; SPIN-код: 8727-2910; Author ID: 1013439
Титова Е.А., аспирантка, Белгородский государственный национальный исследовательский университет, e-mail: yelizaveta.titova.01.@bk.ru
ORCID: 0009-0004-7183-8983

В статье речь идет о новом направлении маркетинга и экономики впечатлений, которые достаточно быстро развиваются на просторах мирового сообщества, внося значимый вклад в развитие сферы услуг. На сегодняшний день экономика претерпевает фундаментальную трансформацию, на смену традиционным и давно сложившимся моделям приходит экономика впечатлений, в которой значимым элементом является не сырьевой продукт, а эмоциональный опыт. В эпоху тотальной коммодитизации товаров и услуг, где функциональные различия между предложениями стираются, экономика впечатлений становится ключевым драйвером конкурентного преимущества. Эта парадигма трансформирует маркетинговые стратегии, перенося фокус с транзакционной модели «продукт-покупатель» на создание эмоционального опыта, формирующего глубинные связи с потребителем. Целью написания данной статьи выступает обозначение значимых моментов, которые связаны с деятельностью экономики впечатлений, а также определением взаимосвязи теории поколений и развития экономики в целом.
Ключевые слова: экономика впечатлений, маркетинг, теория поколений, сфера услуг, эмоциональный опыт.

Используемые источники
1. Горбашко Е.А., Ватолкина Н.Ш. Тенденции развития сферы услуг в условиях цифровой трансформации экономики // ТТПС. – 2019. – № 3 (49) [Электронный ресурс]. URL:
cyberleninka.ru/article/n/tendentsii-razvitiya-sfery-uslug-v-usloviyah-tsifrovoy-transformatsii-
ekonomiki/viewer (дата обращения: 06.06.2025).
2. Депцова Т.Ю., Гнутова А.А., Гнутов О.А., Нечитайло А.А. Экономика впечатлений – путь к цифровой трансформации // Вестник Самарского университета. Экономика и управление. – 2024 [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/ekonomika-vpechatleniy-put-k-tsifrovoy-transformatsii/viewer (дата обращения: 06.06.2025).
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. – М.: Финпресс, 1999.
4. Пайн Б.Дж., Гилмор Дж.Х. Экономика впечатлений: работа – это театр, а каждый бизнес – сцена: пер. с англ. – М.: Вильямс, 2013.
5. Депцова Т.Ю., Гнутова А.А., Гнутов О.А., Нечитайло А.А. Экономика впечатлений – путь к цифровой трансформации // Вестник Самарского университета. Экономика и управление. – 2024. – Т. 15. – № 2. – С. 211.
6. Дзялошинский И.М. Коммуникативное воздействие: мишени, стратегии, технологии: монография / И.М. Дзялошинский. – М.: НИУ ВШЭ, 2012. – 572 с.
7. Шишкунова В.А.  Теория поколения: понятие и характеристика [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/teoriya- pokoleniya-ponyatie-i-harakteristika

Статья поступила в редакцию 27 октября 2025 г.
Статья принята в печать 26 января 2026 г.

Impression economy as a new tool for developing marketing strategy
Sembratskiy M.V., Candidate of Economic Sciences, Vice-Rector – Director of the Department of Continuous Professional Education, Belgorod State University (BelSU), e-mail: semibratsky@bsu.edu.ru
ORCID: 0000-0002-7695-827X; SPIN-code: 8727-2910; Author ID: 1013439
Titova E.A., graduate student, Belgorod State National Research University, e-mail: yelizaveta.titova.01@bk.ru
ORCID: 0009-0004-7183-8983

The article discusses a new direction in marketing and the experience economy, which are developing quite rapidly in the vastness of the global community, making a significant contribution to the development of the service sector. Today, the economy is undergoing a fundamental transformation, traditional and long-established models are being replaced by an experience economy, in which the significant element is not the raw product, but the emotional experience. In the era of total commoditization of goods and services, where the functional differences between offers are erased, the experience economy is becoming a key driver of competitive advantage. This paradigm is transforming marketing strategies, shifting the focus from the transactional «product-buyer» model to creating an emotional experience that forms deep connections with the consumer. The purpose of writing this article is to identify significant points associated with the activities of the experience economy, as well as to determine the relationship between the theory of generations and the development of the economy as a whole.
Keywords: experience economy, marketing, theory of generations, service sector, emotional experience.

Sources
1. Gorbashko E.A., Vatolkina N.Sh. Tendentsii razvitiia sfery uslug v usloviiakh tsifrovoi transformatsii ekonomiki // TTPS. – 2019. – № 3 (49) [Elektronnyi resurs]. URL:
cyberleninka.ru/article/n/tendentsii-razvitiya-sfery-uslug-v-usloviyah-tsifrovoy-transformatsii-ekonomiki/viewer (data obrashcheniia: 06.06.2025).
2. Deptsova T.Iu., Gnutova A.A., Gnutov O.A., Nechitailo A.A. Ekonomika vpechatlenii – put k tsifrovoi transformatsii // Vestnik Samarskogo universiteta. Ekonomika i upravlenie. – 2024 [Elektronnyi resurs]. URL: cyberleninka.ru/article/n/ekonomika-vpechatleniy-put-k-tsifrovoy-transformatsii/viewer (data obrashcheniia: 06.06.2025).
3. Golubkov E.P. Osnovy marketinga: uchebnik. – M.: Finpress, 1999.
4. Pain B.Dzh., Gilmor Dzh.Kh. Ekonomika vpechatlenii: rabota – eto teatr, a kazhdyi biznes – stsena: per. s angl. – M.: Viliams, 2013.
5. Deptsova T.Iu., Gnutova A.A., Gnutov O.A., Nechitailo A.A. Ekonomika vpechatlenii – put k tsifrovoi transformatsii // Vestnik Samarskogo universiteta. Ekonomika i upravlenie. – 2024. – T. 15. – № 2. – S. 211.
6. Dzialoshinskii I.M. Kommunikativnoe vozdeistvie: misheni, strategii, tekhnologii: monografiia / I.M. Dzialoshinskii. – M.: NIU VShE, 2012. – 572 s.
7. Shishkunova V.A.  Teoriia pokoleniia: poniatie i kharakteristika [Elektronnyi resurs]. URL: cyberleninka.ru/article/n/teoriya- pokoleniya-ponyatie-i-harakteristika

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
MARKETING COMMUNICATIONS

Исследование трендов визуальной коммуникации продуктовых сетей в цифровом маркетинге на основе контент-анализа
Логинова Ю.В.,
кандидат экономических наук, старший преподаватель, департамент массовых коммуникаций и медиабизнеса, Финансовый университет при Правительстве РФ, e-mail: jul.cool@mail.ru
SPIN-код: 2212-5449; Author ID: 714606; ORCID: 0000-0002-8854-5886
Леонтьев И.C.,
дизайнер, выпускник Финансового университета при Правительстве РФ, e-mail: iraleontievaa@mail.ru

Статья посвящена контент-анализу визуальной коммуникации. Рассмотрены особенности использования данного метода исследования в маркетинговых коммуникациях. Представлен алгоритм проведения контент-анализа трендов визуальной коммуникации. В статье приводятся результаты анализа визуальной коммуникации в социальной сети трех продуктовых сетей за 5 лет. Сделаны выводы по результатам исследования.
Ключевые слова: цифровой маркетинг, маркетинговые исследования, маркетинговые коммуникации, контент-анализ, тренды, визуальная коммуникация.

Используемые источники
1. РОМИР раскрыл реальную стоимость продовольствия в торговых сетях в регионах России [Электронный ресурс]. URL: romir.ru/studies/romir-raskryl-realnuyu-stoimost-prodovolstviya-v-torgovyh-setyah-v-regionah-rossii
2. В 2024 г. лидером по динамике роста в сегменте food-ритейла стал сервис «Самокат» [Электронный ресурс]. URL: infoline.spb.ru/news/index.php?news=298744
3. Маркетинговое исследование «Интернет-торговля в России 2025» [Электронный ресурс]. URL: datainsight.ru/DI_eCommerce_2025
4. Рейтинг ТОП-100 крупнейших российских интернет-магазинов [Электронный ресурс]. URL: top100.datainsight.ru/
5. Сколько денег россияне тратят на продукты в месяц [Электронный ресурс]. URL: nafi.ru/analytics/skolko-deneg-rossiyane-tratyat-na-produkty-v-mesyats/
6. Вехтер Е.В., Ефременко А.А., Радченко В.Ю., Шкляр А.В. Особенности визуального восприятия информационно-коммуникационных объектов // Эргодизайн. – 2020. – № 4 (10). – С. 186–193. – DOI: 10.30987/2658-4026-2020-4-186-193
7. Леонович Я.В. Феномен визуальной коммуникации в современной интернет-среде // Интеллект. Инновации. Инвестиции. – 2019. – № 1. – С. 72–78.
8. Широкова Я.А. Тренды в digital-маркетинге для продажи билетов на массовые мероприятия // Вестник науки. – 2025. – Т. 1. – № 3 (84). – С. 80–92.
9. Шендо М.В., Свиридова Е.В. Влияние цифровых технологий на современные тренды инновационного маркетинга в коммуникациях с потребителем // Вестник Астрах. гос. техн. ун-та. – 2022. – № 1 (73). – С. 63–69. – DOI: 10.24143/1812-9498-2022-1-63-69
10. Боровских Н.В. Виды, платформы размещения и тренды развития контекстной рекламы как инструмента маркетинга в условиях цифровизации // Омский научный вестник. Сер.: Общество. История. Современность. – 2025. – Т. 10. – № 2. – С. 160–165. – DOI: 10.25206/2542-0488-2025-10-2-160-165
11. Рубцова Н.В. Промоушн в цифровой среде: основные тренды развития интернет-рекламы в России // Междунар. журнал гуманитар. и естеств. наук. – 2023. – № 6 (50). – С. 652–655.
12. Малютин Е.А., Бугайченко Д.Ю., Мишенин А.Н. Выделение текстовых трендов в социальной сети OK // Вестник С.-Петерб. ун-та. Прикладная математика. Информатика. Процессы управления. – 2017. – Т. 13. – Вып. 3. – С. 313–325. – DOI: 10.21638/11701/spbu10.2017.308
13. Терских М.В., Зайцева О.А. Вербальные инструменты глокализации рекламных трендов (на примере рекламы российских брендов экокосметики) // Актуальные проблемы филологии и педагогической лингвистики. – 2024. – № 1. – С. 112–124. – DOI: 10.29025/2079-6021–2024-1-112-124
14. Андреева А.Н., Овчинникова А.Ю. Product placement для люксовых брендов: контент-анализ эффективности размещений в мировом кинематографе (1995–2005 гг.) // Бренд&менеджмент. – 2007. – № 4 (35). – С. 210–227.
15. Кострова Ю.Б., Черкашина Л.В., Шибаршина О.Ю. Контент-анализ рекламных стратегий современных брендов // Практический маркетинг. – 2022. – № 3 (300). – С. 20–27.
16. Брянцева Е.А. Контент-анализ в исследовании имиджа // Социология. – 2010. – № 2. – С. 69–81.
17. Калабихина И.Е., Чесноков А.А. Использование контент-анализа коммуникаций в онлайн-консультанте для улучшения клиентского опыта // Государственное управление. Электронный вестник. – 2020. – Вып. 80. – С. 154–177.
18. Герасименко В.В., Чесноков А.А., Романова Ю.А. Изучение клиентского опыта с использованием контент-анализа для повышения привлекательности бренда работодателя // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2021. – № 1. – С. 48–58 [Электронный ресурс]. URL: grebennikon.ru/article-84dl.html
19. Александрова И.Ю. Методология маркетингового исследования интернет-пользователей // E-Management. – 2019. – № 1. – С. 7–18.
20. Габараева М.Р. Отношение к многоженству в Дагестане: контент-анализ социальных сетей // Известия СОИГСИ. Школа молодых ученых. – 2020. – Вып. 24. – С. 245–254.
21. Жукова Я.С. Возможности контент-анализа рекламных и PR (Public Relations) - материалов // Практический маркетинг. – 2008. – № 3 (133). – С. 13–18.
22. Кондратьева С.В., Шлапеко Е.А. Направления и приоритеты развития туризма в Арктике: контент-анализ стратегических документов // Арктика и Север. – 2024. – № 57. – С. 136–154.
23. Кирпиков А.Р. Качественный контент-анализ как метод исследования [Электронный ресурс]. URL: elar.urfu.ru/bitstream/10995/59130/1/978-5-91256-403–1_2018_006.pdf
24. Пашинян И.А. Контент-анализ как метод исследования: достоинства и ограничения // Вопросы психологии. – 2012. – № 9. – С. 13–18.
25. Прядко С.Н., Кучерявенко С.А., Быканова Н.И. Цифровой маркетинг: контент-анализ предпосылок формирования и развития // KANT. – 2023. – № 2 (47). – С. 74–79.
26. Корелина А.С., Ойнер О.К. О вовлечении потребителей в совместное создание ценности c компанией в гостиничной индустрии: контент-анализ отзывов на туристическом сайте tripadvisor.com // Известия С.-Петерб. гос. экон. ун-та. – 2015. – № 6 (96). – С. 84–91.
27. Азбука вкуса [Электронный ресурс]. URL: vk.com/azbukavkusa
28. Перекресток [Электронный ресурс]. URL: vk.com/perekrestok_shop
29. Магнит [Электронный ресурс]. URL: vk.com/magnitretail

Статья поступила в редакцию 5 ноября 2025 г.
Статья принята в печать 26 января 2026 г.

Research of visual communication trends in grocery chains in digital marketing based on content analysis
Loginova Ju.V., candidate of economic science, senior lector of Department of mass communications and mediabusiness, Financial University, e-mail: jul.cool@mail.ru
SPIN-code: 2212-5449; Author ID: 714606; ORCID: 0000-0002-8854-5886
Leont`ev I.S., designer; graduate, Financial University, e-mail: iraleontievaa@mail.ru

This article examines the content analysis of visual communication. It examines the specifics of using this research method in marketing communications. An algorithm for conducting a content analysis of visual communication trends is presented. The results of a five-year analysis of visual communication on social media for three grocery chains are presented. Conclusions are drawn.
Keywords: digital marketing, marketing research, marketing communications, content analysis, trends, visual communication. 

Sources
1. ROMIR raskryl realnuiu stoimost prodovolstviia v torgovykh setiakh v regionakh Rossii [Elektronnyi resurs]. URL: romir.ru/studies/romir-raskryl-realnuyu-stoimost-prodovolstviya-v-torgovyh-setyah-v-regionah-rossii
2. V 2024 g. liderom po dinamike rosta v segmente food-riteila stal servis «Samokat» [Elektronnyi resurs]. URL: infoline.spb.ru/news/index.php?news=298744
3. Marketingovoe issledovanie «Internet-torgovlia v Rossii 2025» [Elektronnyi resurs]. URL: datainsight.ru/DI_eCommerce_2025
4. Reiting TOP-100 krupneishikh rossiiskikh internet-magazinov [Elektronnyi resurs]. URL: top100.datainsight.ru/
5. Skolko deneg rossiiane tratiat na produkty v mesiats [Elektronnyi resurs]. URL: nafi.ru/analytics/skolko-deneg-rossiyane-tratyat-na-produkty-v-mesyats/
6. Vekhter E.V., Efremenko A.A., Radchenko V.Iu., Shkliar A.V. Osobennosti vizualnogo vospriiatiia informatsionno-kommunikatsionnykh obieektov // Ergodizain. – 2020. – № 4 (10). – S. 186–193. – DOI: 10.30987/2658-4026-2020-4-186-193
7. Leonovich Ia.V. Fenomen vizualnoi kommunikatsii v sovremennoi internet-srede // Intellekt. Innovatsii. Investitsii. – 2019. – № 1. – S. 72–78.
8. Shirokova Ia.A. Trendy v digital-marketinge dlia prodazhi biletov na massovye meropriiatiia // Vestnik nauki. – 2025. – T. 1. – № 3 (84). – S. 80–92.
9. Shendo M.V., Sviridova E.V. Vliianie tsifrovykh tekhnologii na sovremennye trendy innovatsionnogo marketinga v kommunikatsiiakh s potrebitelem // Vestnik Astrakh. gos. tekhn. un-ta. – 2022. – № 1 (73). – S. 63–69. – DOI: 10.24143/1812-9498-2022-1-63-69
10. Borovskikh N.V. Vidy, platformy razmeshcheniia i trendy razvitiia kontekstnoi reklamy kak instrumenta marketinga v usloviiakh tsifrovizatsii // Omskii nauchnyi vestnik. Ser.: Obshchestvo. Istoriia. Sovremennost. – 2025. – T. 10. – № 2. – S. 160–165. – DOI: 10.25206/2542-0488-2025-10-2-160-165
11. Rubtsova N.V. Promoushn v tsifrovoi srede: osnovnye trendy razvitiia internet-reklamy v Rossii // Mezhdunar. zhurnal gumanitar. i estestv. nauk. – 2023. – № 6 (50). – S. 652–655.
12. Maliutin E.A., Bugaichenko D.Iu., Mishenin A.N. Vydelenie tekstovykh trendov v sotsialnoi seti OK // Vestnik S.-Peterb. un-ta. Prikladnaia matematika. Informatika. Protsessy upravleniia. – 2017. – T. 13. – Vyp. 3. – S. 313–325. – DOI: 10.21638/11701/spbu10.2017.308
13. Terskikh M.V., Zaitseva O.A. Verbalnye instrumenty glokalizatsii reklamnykh trendov (na primere reklamy rossiiskikh brendov ekokosmetiki) // Aktualnye problemy filologii i pedagogicheskoi lingvistiki. – 2024. – № 1. – S. 112–124. – DOI: 10.29025/2079-6021–2024-1-112-124
14. Andreeva A.N., Ovchinnikova A.Iu. Product placement dlia liuksovykh brendov: kontent-analiz effektivnosti razmeshchenii v mirovom kinematografe (1995–2005 gg.) // Brend&menedzhment. – 2007. – № 4 (35). – S. 210–227.
15. Kostrova Iu.B., Cherkashina L.V., Shibarshina O.Iu. Kontent-analiz reklamnykh strategii sovremennykh brendov // Prakticheskii marketing. – 2022. – № 3 (300). – S. 20–27.
16. Briantseva E.A. Kontent-analiz v issledovanii imidzha // Sotsiologiia. – 2010. – № 2. – S. 69–81.
17. Kalabikhina I.E., Chesnokov A.A. Ispolzovanie kontent-analiza kommunikatsii v onlain-konsultante dlia uluchsheniia klientskogo opyta // Gosudarstvennoe upravlenie. Elektronnyi vestnik. – 2020. – Vyp. 80. – S. 154–177.
18. Gerasimenko V.V., Chesnokov A.A., Romanova Iu.A. Izuchenie klientskogo opyta s ispolzovaniem kontent-analiza dlia povysheniia privlekatelnosti brenda rabotodatelia // Marketing i marketingovye issledovaniia. – 2021. – № 1. – S. 48–58 [Elektronnyi resurs]. URL: grebennikon.ru/article-84dl.html
19. Aleksandrova I.Iu. Metodologiia marketingovogo issledovaniia internet-polzovatelei // E-Management. – 2019. – № 1. – S. 7–18.
20. Gabaraeva M.R. Otnoshenie k mnogozhenstvu v Dagestane: kontent-analiz sotsialnykh setei // Izvestiia SOIGSI. Shkola molodykh uchenykh. – 2020. – Vyp. 24. – S. 245–254.
21. Zhukova Ia.S. Vozmozhnosti kontent-analiza reklamnykh i PR (Public Relations) - materialov // Prakticheskii marketing. – 2008. – № 3 (133). – S. 13–18.
22. Kondrateva S.V., Shlapeko E.A. Napravleniia i prioritety razvitiia turizma v Arktike: kontent-analiz strategicheskikh dokumentov // Arktika i Sever. – 2024. – № 57. – S. 136–154.
23. Kirpikov A.R. Kachestvennyi kontent-analiz kak metod issledovaniia [Elektronnyi resurs]. URL: elar.urfu.ru/bitstream/10995/59130/1/978-5-91256-403–1_2018_006.pdf
24. Pashinian I.A. Kontent-analiz kak metod issledovaniia: dostoinstva i ogranicheniia // Voprosy psikhologii. – 2012. – № 9. – S. 13–18.
25. Priadko S.N., Kucheriavenko S.A., Bykanova N.I. Tsifrovoi marketing: kontent-analiz predposylok formirovaniia i razvitiia // KANT. – 2023. – № 2 (47). – S. 74–79.
26. Korelina A.S., Oiner O.K. O vovlechenii potrebitelei v sovmestnoe sozdanie tsennosti c kompaniei v gostinichnoi industrii: kontent-analiz otzyvov na turisticheskom saite tripadvisor.com // Izvestiia S.-Peterb. gos. ekon. un-ta. – 2015. – № 6 (96). – S. 84–91.
27. Azbuka vkusa [Elektronnyi resurs]. URL: vk.com/azbukavkusa
28. Perekrestok [Elektronnyi resurs]. URL: vk.com/perekrestok_shop
29. Magnit [Elektronnyi resurs]. URL: vk.com/magnitretail

Психологические аспекты влияния массовых коммуникаций на репродуктивные установки молодежи позднего юношеского возраста и ранней зрелости
Шкляр Т.Л., кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры политического анализа и социально-психологических процессов, Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова, e-mail: tlb@mail.ru
SPIN-код: 1865-6315; Author ID: 634543; Scopus Author ID: 57188741929; Researcher ID (WoS): B-2325-2015; ORCID ID: 0000-0001-8262-7584
Петушкова Е.В., кандидат филологических наук, доцент кафедры рекламы, связей с общественностью и дизайна, Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова, e-mail: e1711@yandex.ru
SPIN-код: 8867-5388; ORCID ID: 0000-0002-8202-3841

В статье представлены результаты исследования темы репродукции и родительства в русскоязычных социальных сетях, в коммерческой и социальной рекламе, а также в российских фильмах и сериалах. В процессе анализа полученных результатов выявлены семантические доминанты, оказывающие влияние на отдельные параметры репродуктивных установок молодежи.
Результаты исследования продемонстрировали противоречивый характер освещения темы репродукции и родительства различными средствами массовой коммуникации. При преимущественно позитивной представленности данной темы в русскоязычных социальных сетях, в некоторых ТВ-шоу, сериалах и фильмах акцентируется внимание на трудностях и рисках родительства, что смещает вектор восприятия «детей как счастья» в сторону мнения «дети – это трудности и ответственность».
Ключевые слова: психология массовых коммуникаций, демографическая политика, медиа, репродуктивные установки, родительство, семейные ценности, возрастная психология.

Используемые источники
1. Мухина В.С. Возрастная психология: Феноменология развития, детство, отрочество: учебник для пед. вузов (гриф). – М.: Академия, 2004. – 456 с.
2. Федеральная служба государственной статистики. Демография. URL:   rosstat.gov.ru/free_doc/new_site/population/demo/demo11.htm (дата обращения: 01.10.2025).
3. Bicharova M., Lebedeva I., Karabushchenko P.  Russian Childfree Community: Reality and Illusions // Procedia – Социальные и поведенческие науки. – 12.2015. URL: researchgate.net/publication/287111235_Russian_Childfree_Community_Reality_and_Illusions (дата обращения: 30.09.2025).
4. Юмагузин В. Избранные эссе. Бэби-бумажная политика // Демоскоп weekly. – 2011. – № 455–456, 21 февр. – 6 марта. URL: demoscope.ru/weekly/2011/0455/student02.php (дата обращения: 30.09.2025).
5. Bandura A. Social Learning Theory. Prentice Hall, 1977. – 247 с.
6. Gerbner G. Cultivation Analysis: An Overview // Mass Communication and Society. – 1998. – Vol. 1. – No. 3–4. – Pp. 175–194.
7. Выготский Л.С. Культурно-историческая теория развития психики // Психология развития человека. – М.: Смысл, 2005. – С. 123–150.
8. Захарова Е.И. Медиа и репродуктивные установки молодежи // Психологический журнал. – 2023. – № 2. – С. 15–25.
9. Росстат. Демографический ежегодник России 2024: Влияние медиа на семейные установки молодежи. – М.: Росстат, 2024. – С. 45–60.
10. Kearney M.S., Levine P.B. Media Influences on Social Outcomes: The Impact of MTV’s 16 and Pregnant on Teen Childbearing // American Economic Journal: Applied Economics. – 2015. – Vol. 7. – No. 1. – Pp. 120–144 (обновленный анализ 2024 в PMC).
11. Бикканова С. «Аутсорс», «Урок», «Тайга»: Лучшие российские сериалы 2025 года. URL: blog.okko.tv/selections/autsors-urok-taiga-luchshie-rossiiskie-serialy-2025-goda (дата обращения: 21.10.2025).
12. Русские сериалы 2025 года. URL: ivi.tv/series/2025/ru (дата обращения: 21.10.2025).
13. An experimental test of the Theory of Planned Behavior. Applied Psychology: Health and Well-Being, 1 (2), 257–270.
14. Образ семьи в российской рекламе: что изменилось в 2023–2024 годах. URL: sostav.ru/publication/obraz-semi-v-rossijskoj-reklame-chto-izmenilos-v-2023–2024-godakh-72835.html (дата обращения: 21.10.2025).

Статья поступила в редакцию 28 октября 2025 г.
Статья принята в печать 26 января 2026 г.

Psychological aspects of the influence of mass communications on the reproductive attitudes of young people in late adolescence and early adulthood
Shklyar T.L., Candidate of economic sciences, Associate Professor, associate Professor of the Department of Political Analysis and Socio-Psychological Processes, Plekhanov Russian University of Economics, e-mail: tlb@mail.ru
SPIN code: 1865-6315; Author ID: 634543; Scopus Author ID: 57188741929; Researcher ID (Was): B2325-2015; ORCID ID: 0000-0001-8262-7584
Petushkova E.V., Candidate of Philology, Associate Professor of the Department of Advertising, Public Relations, and Design at the Plekhanov Russian University of Economics,
e-mail: e1711@yandex.ru
SPIN-code: 8867-5388; ORCID ID: 0000-0002-8202-3841

The article presents the results of a study of the topic of reproduction and parenthood in Russian-language social networks, commercial and social advertising, as well as in Russian films and TV series. The analysis of the results revealed semantic dominants that influence certain parameters of young people`s reproductive attitudes.
The results of the study demonstrated a contradictory approach to the topic of reproduction and parenthood in various media. While the topic is predominantly presented in a positive light in Russian-language social media, some TV shows, series, and movies focus on the challenges and risks of parenthood, shifting the perception of «children as happiness» towards the idea that «children are difficulties and responsibilities».
Keywords: mass communication psychology, demographic policy, media, reproductive attitudes, parenthood, family values, and age-related psychology.

Sources
21. Mukhina V.S. Vozrastnaia psikhologiia: Fenomenologiia razvitiia, detstvo, otrochestvo: uchebnik dlia ped. vuzov (grif). – M.: Akademiia, 2004. – 456 s.
2. Federalnaia sluzhba gosudarstvennoi statistiki. Demografiia. URL:  rosstat.gov.ru/free_doc/new_site/population/demo/demo11.htm (data obrashcheniia: 01.10.2025).
3. Bicharova M., Lebedeva I., Karabushchenko P.  Russian Childfree Community: Reality and Illusions // Procedia – Sotsialnye i povedencheskie nauki. – 12.2015. URL: researchgate.net/publication/287111235_Russian_Childfree_Community_Reality_and_Illusions (data obrashcheniia: 30.09.2025).
4. Iumaguzin V. Izbrannye esse. Bebi-bumazhnaia politika // Demoskop weekly. – 2011. – № 455–456, 21 fevr. – 6 marta. URL: demoscope.ru/weekly/2011/0455/student02.php (data obrashcheniia: 30.09.2025).
5. Bandura A. Social Learning Theory. Prentice Hall, 1977. – 247 с.
6. Gerbner G. Cultivation Analysis: An Overview // Mass Communication and Society. – 1998. – Vol. 1. – No. 3–4. – Pp. 175–194.
7. Vygotskii L.S. Kulturno-istoricheskaia teoriia razvitiia psikhiki // Psikhologiia razvitiia cheloveka. – M.: Smysl, 2005. – S. 123–150.
8. Zakharova E.I. Media i reproduktivnye ustanovki molodezhi // Psikhologicheskii zhurnal. – 2023. – № 2. – S. 15–25.
9. Rosstat. Demograficheskii ezhegodnik Rossii 2024: Vliianie media na semeinye ustanovki molodezhi. – M.: Rosstat, 2024. – S. 45–60.
10. Kearney M.S., Levine P.B. Media Influences on Social Outcomes: The Impact of MTV’s 16 and Pregnant on Teen Childbearing // American Economic Journal: Applied Economics. – 2015. – Vol. 7. – No. 1. – Pp. 120–144 (obnovlennyi analiz 2024 v PMC).
11. Bikkanova S. «Autsors», «Urok», «Taiga»: Luchshie rossiiskie serialy 2025 goda. URL: blog.okko.tv/selections/autsors-urok-taiga-luchshie-rossiiskie-serialy-2025-goda (data obrashcheniia: 21.10.2025).
12. Russkie serialy 2025 goda. URL: ivi.tv/series/2025/ru (data obrashcheniia: 21.10.2025).
13. An experimental test of the Theory of Planned Behavior. Applied Psychology: Health and Well-Being, 1 (2), 257–270.
14. Obraz semi v rossiiskoi reklame: chto izmenilos v 2023–2024 godakh. URL: sostav.ru/publication/obraz-semi-v-rossijskoj-reklame-chto-izmenilos-v-2023–2024-godakh-72835.html (data obrashcheniia: 21.10.2025).

Особенности применения маркетинга влияния в качестве инструмента продвижения на косметическом рынке
Кожоридзе Э. Г., аспирант кафедры маркетинга, экономический факультет, МГУ имени М. В. Ломоносова, e-mail: e011198@mail.ru

Большой актуальностью в условиях изменения потребительского поведения на фоне роста популярности социальных сетей обладает поиск новых эффективных инструментов продвижения. В статье рассматриваются возможности и ограничения применения маркетинга влияния для стимулирования интереса к товарам и брендам на косметическом рынке. Доказывается, что ключевыми преимуществами маркетинга влияния являются попадание в лояльную инфлюенсеру аудиторию и быстрая скорость масштабизации. Основным вопросом при сотрудничестве с инфлюенсерами является выбор лидера мнений, который пользуется доверием у целевой аудитории и разделяет ценности бренда. Существует большое количество критериев выбора релевантных блогеров, среди которых основными являются тематика, качество контента, вовлеченность поклонников, стиль фотографии или видеоконтента. На основе анализа маркетинговых активностей крупнейших косметических брендов составлена классификация инфлюенсеров с выделением их характеристик и приоритетных форматов рекламных интеграций при работе с ними.
Ключевые слова: маркетинг влияния, потребительское поведение, косметический рынок.

Используемые источники
1. Godes D. & Mayzlin D. Using online conversations to study word of mouth communications. Marketing Science. – 2004. – No. 23 (4). – Pp. 545–560.
2. Gustavsen A. From SEO to Social Media: What Are the 8 Types of Digital Marketing? New Hampshire: Southern New Hampshire University, 2023.
3. Schwarz A., Bernhard G. Quick Guide Digital Marketing Roadmap: Analyse, Konzeptentwicklung und Erfolgsmessung Ihres Digitalen Marketings // Alexander Schwarz-Musch`s Lab. – 2022.
4. Ворслав М. Как бьюти-бренды работают с инфлюенсерами в России [Электронный ресурс]. URL: theblueprint.ru/beauty/industry/russian-beauty-influencers-marketing (дата обращения: 14.05.2025).
5. Kostin В. The role of influence marketing in the russian modern media space // European science. – 2023. – No. 2 (66). – Pp. 18–25.
6. Brown D., Fiorella S. Influence marketing: How to create, manage, and measure brand influencers in social media marketing. – Que Publishing, 2013. – 277 p.
7. Kelman H.C. Compliance, identification, and internalization threeprocesses of attitude change // Journal of Conflict Resolution. – 1958. – Vol. 2. – No. 1. – Pp. 51–60.
8. Курманаева А. Пост помог: лицом L’Oreal впервые стала популярный блогер [Электронный ресурс]. URL: style.rbc.ru/items/5716387b9a79472acdb34a7e (дата обращения: 15.04.2025).
9. Николаева Ю. Любомира Роше: «L’Oreal станет технологической компанией» [Электронный ресурс]. URL: sostav.ru/publication/l-oreal-stanet-tekhnologicheskoj-kompaniej-31281.html (дата обращения: 15.04.2025).
10. 10 брендов, которые умеют играть в инфлюенс [Электронный ресурс]. URL: goldapple.ru/flacon/article/10-brendov-kotorye-umeyut-igrat-v-inflyuens (дата обращения: 17.04.2025).
11. Glossier: как бьюти-бренд вышел из моды и пытается переосмыслить себя [Электронный ресурс]. URL: rb.ru/story/glossier-what-happened/(дата обращения: 17.04.2025).
12. Dong L. Analysis of Social Media Influencer Marketing in the Beauty Industry. – 2024 [Электронный ресурс]. URL: theseus.fi/bitstream/handle/10024/865377/Dong_Linh.pdf (дата обращения: 10.05.2025).
13. Кампания красоты в социальных сетях: от селфи к продажам: влияние социальных сетей на косметические бренды [Электронный ресурс]. URL: fastercapital.com/ru/content/Кампания-красоты-в-социальных-сетях – от-селфи-к-продажам – влияние-социальных-сетей-на-косметические-бренды.html (дата обращения: 10.05.2025).
14. Veirman M.  De., Cauberghe V., and  Hudders L. Marketing Through Instagram Influencers: The Impact of Number of Followers and Product Divergence on Brand Attitude // International Journal of Advertising. – 2017. – Vol. 36. – No. 5 – Pp. 798–828.
15. Pulizzi J. Content Inc.: How Entrepreneurs Use Content to Build Massive Audiences and Create Radically Successful Businesses. New York: McGraw-Hill Education, 2015.
16. Dellarocas С. The Digitization of Word of Mouth: Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms // Management Science. – 2018. – Vol. 49. – No. 10. – Pp. 1407–1424.
17. Federal Trade Commission announces final rules banning fake reviews and testimonials [Электронный ресурс]. URL: ftc.gov/news-events/news/press-releases (дата обращения: 10.04.2025).
18. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» [Электронный ресурс]. URL: consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/(дата обращения: 10.04.2025).
19. Stewart R. Estée Lauder now spends a huge portion of its marketing budget on influencers [Электронный ресурс]. URL: thedrum.com/news/2019/08/20/est-e-lauder-now-spends-huge-portion-its-marketing-budget-influencers (дата обращения: 01.03.2025).
20. Бьюти и фешен: особенности сотрудничества с инфлюенсерами [Электронный ресурс]. URL: sostav.ru/publication/kolonka-69074.html (дата обращения: 01.03.2025).
21. Horton D., Wohl R. Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance // Psychiatry. – 1956. – No. 19 (3). – Pp. 215–229.
22. Реклама у микроинфлюенсеров: кто это такие и почему они нужны локальным брендам? [Электронный ресурс]. URL: sostav.ru/blogs/267342/43143 (дата обращения: 14.03.2025).

Статья поступила в редакцию 19 мая 2025 г.
Статья принята в печать 26 января 2026 г.

 Peculiarities of influence marketing application as a promotion tool in the cosmetic market
Kozhoridze E.G., graduate student of marketing, faculty of economics, Lomonosov Moscow State University, e-mail: e011198@mail.ru

The search for new effective promotion tools is highly relevant in the context of changing consumer behavior against the backdrop of the growing popularity of social networks. The article discusses the possibilities and limitations of using influencer marketing to stimulate interest in products and brands in the cosmetics market. It is proved that the key advantages of influencer marketing are reaching an audience loyal to the influencer and fast scaling. The main issue when collaborating with influencers is choosing an opinion leader who enjoys the trust of the target audience and shares the brand`s values. There are many criteria for choosing relevant bloggers, among which the main ones are the subject matter, content quality, fan engagement, style of photography or video content. Based on the analysis of the marketing activities of the largest cosmetic brands, a classification of influencers has been compiled, highlighting their characteristics and priority formats of advertising integrations when working with them.
Keywords:  influencer marketing, consumer behavior, cosmetics market.

Sources
1. Godes D. & Mayzlin D. Using online conversations to study word of mouth communications. Marketing Science. – 2004. – No. 23 (4). – Pp. 545–560.
2. Gustavsen A. From SEO to Social Media: What Are the 8 Types of Digital Marketing? New Hampshire: Southern New Hampshire University, 2023.
3. Schwarz A., Bernhard G. Quick Guide Digital Marketing Roadmap: Analyse, Konzeptentwicklung und Erfolgsmessung Ihres Digitalen Marketings // Alexander Schwarz-Musch`s Lab. – 2022.
4. Vorslav M. Kak biuti-brendy rabotaiut s infliuenserami v Rossii [Elektronnyi resurs]. URL: theblueprint.ru/beauty/industry/russian-beauty-influencers-marketing (data obrashcheniia: 14.05.2025).
5. Kostin В. The role of influence marketing in the russian modern media space // European science. – 2023. – No. 2 (66). – Pp. 18–25.
6. Brown D., Fiorella S. Influence marketing: How to create, manage, and measure brand influencers in social media marketing. – Que Publishing, 2013. – 277 p.
7. Kelman H.C. Compliance, identification, and internalization threeprocesses of attitude change // Journal of Conflict Resolution. – 1958. – Vol. 2. – No. 1. – Pp. 51–60.
8. Kurmanaeva A. Post pomog: litsom L’Oreal vpervye stala populiarnyi bloger [Elektronnyi resurs]. URL: style.rbc.ru/items/5716387b9a79472acdb34a7e (data obrashcheniia: 15.04.2025).
9. Nikolaeva Iu. Liubomira Roshe: «L’Oreal stanet tekhnologicheskoi kompaniei» [Elektronnyi resurs]. URL: sostav.ru/publication/l-oreal-stanet-tekhnologicheskoj-kompaniej-31281.html (data obrashcheniia: 15.04.2025).
10. 10 brendov, kotorye umeiut igrat v infliuens [Elektronnyi resurs]. URL: goldapple.ru/flacon/article/10-brendov-kotorye-umeyut-igrat-v-inflyuens (data obrashcheniia: 17.04.2025).
11. Glossier: kak biuti-brend vyshel iz mody i pytaetsia pereosmyslit sebia [Elektronnyi resurs]. URL: rb.ru/story/glossier-what-happened/(data obrashcheniia: 17.04.2025).
12. Dong L. Analysis of Social Media Influencer Marketing in the Beauty Industry. – 2024 [Elektronnyi resurs]. URL: theseus.fi/bitstream/handle/10024/865377/Dong_Linh.pdf (data obrashcheniia: 10.05.2025).
13. Kampaniia krasoty v sotsialnykh setiakh: ot selfi k prodazham: vliianie sotsialnykh setei na kosmeticheskie brendy [Elektronnyi resurs]. URL: fastercapital.com/ru/content/ Kampaniia-krasoty-v-sotsialnykh-setiakh – ot-selfi-k-prodazham – vliianie-sotsialnykh-setei-na-kosmeticheskie-brendy.html (data obrashcheniia: 10.05.2025).
14. Veirman M.  De., Cauberghe V., and  Hudders L. Marketing Through Instagram Influencers: The Impact of Number of Followers and Product Divergence on Brand Attitude // International Journal of Advertising. – 2017. – Vol. 36. – No. 5 – Pp. 798–828.
15. Pulizzi J. Content Inc.: How Entrepreneurs Use Content to Build Massive Audiences and Create Radically Successful Businesses. New York: McGraw-Hill Education, 2015.
16. Dellarocas С. The Digitization of Word of Mouth: Promise and Challenges of Online Feedback Mechanisms // Management Science. – 2018. – Vol. 49. – No. 10. – Pp. 1407–1424.
17. Federal Trade Commission announces final rules banning fake reviews and testimonials [Elektronnyi resurs]. URL: ftc.gov/news-events/news/press-releases (data obrashcheniia: 10.04.2025).
18. Federalnyi zakon ot 13.03.2006 № 38-FZ «O reklame» [Elektronnyi resurs]. URL: consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/(data obrashcheniia: 10.04.2025).
19. Stewart R. Estée Lauder now spends a huge portion of its marketing budget on influencers [Elektronnyi resurs]. URL: thedrum.com/news/2019/08/20/est-e-lauder-now-spends-huge-portion-its-marketing-budget-influencers (data obrashcheniia: 01.03.2025).
20. Biuti i feshen: osobennosti sotrudnichestva s infliuenserami [Elektronnyi resurs]. URL: sostav.ru/publication/kolonka-69074.html (data obrashcheniia: 01.03.2025).
21. Horton D., Wohl R. Mass communication and para-social interaction: Observations on intimacy at a distance // Psychiatry. – 1956. – No. 19 (3). – Pp. 215–229.
22. Reklama u mikroinfliuenserov: kto eto takie i pochemu oni nuzhny lokalnym brendam? [Elektronnyi resurs]. URL: sostav.ru/blogs/267342/43143 (data obrashcheniia: 14.03.2025).

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
MARKETING RESEARCH

Ответственное потребление в модной индустрии: поколенческий подход к выявлению ключевых факторов влияния
Сейранова В.К., выпускница магистратуры, экономический факультет, МГУ имени М.В. Ломоносова, г. Москва, Россия, e-mail: seyranova01@mail.ru
Гудкова Т.В., доктор экономических наук, доцент, профессор кафедры микро- и макроэкономического анализа, экономический факультет, МГУ имени М.В. Ломоносова,  г. Москва, Россия, e-mail: tat-gud@yandex.ru
SPIN-код: 3632-5272; Researcher ID: M-9318-2013; Scopus Author ID: 57217104310; ORCID: 0000-0001-8314-6993

В статье представлены результаты исследования факторов, оказывающих влияние на ответственное потребление в модной индустрии с учетом различий между поколениями. На основе онлайн-опроса и эконометрического моделирования выявлено, что ключевыми детерминантами спроса на экологичную моду являются осведомленность в экологической повестке и готовность платить надбавку к цене (премию), при этом их значимость варьируется в зависимости от поколенческой принадлежности. Опровергнуто распространенное предположение о том, что поколение Z является основной целевой аудиторией экобрендов: наибольшую готовность к дополнительным расходам демонстрируют представители поколения X. Практическая значимость работы заключается в разработке конкретных рекомендаций по адаптации маркетинговых стратегий устойчивых брендов с учетом выявленных поколенческих особенностей.
Ключевые слова: ответственное потребление, устойчивая мода, теория поколений, экологическая осведомленность, экомаркетинг.

Используемые источники
1. Официальный сайт ООН. Цели устойчивого развития: прогресс в борьбе с бедностью коснулся не всех. URL: news.un.org/ru/story/2019/07/1358801 (дата обращения: 05.08.2025).
2. Воздействие изменения климата на человеческий потенциал, экономику и экосистемы: докл. к XXIII Ясинской (Апрельской) междунар. науч. конф. по проблемам развития экономики и общества, Москва, 2022 г. / В.В. Виноградова, О.Б. Глезер, Р.Г. Грачева и др.; под ред. Л.Н. Проскуряковой; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». – М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2022. – 76 с.
3. McKinsey & Company. Fashion. – 2021. URL: mckinsey.com/featured-insights/the-next-normal/fashion (дата обращения: 07.08.2025).
4. Strauss W., Howe N. Generations: The History of America’s Future, 1584–2069. Morrow. – New York, 1991.
5. Цели в области устойчивого развития. Официальный сайт ООН. URL: un.org/sustainabledevelopment/ru/sustainable-consumption-production/ (дата обращения: 15.08.2025).
6. Митина Э. Теоретические подходы к пониманию сущности ответственного потребления // Теоретическая экономика. – 2020. – № 1. – С. 65–72.
7. Волков Ю.Г., Печкуров И.В. Демонстративное потребление в ракурсе социокультурных процессов современности // Социально-гуманитарные знания. – 2022. – № 4.
8. Сулейманова Л.В. Декоративность и функциональность как принципы организации женских потребительских практик на рынке одежды и обуви // Вестник Санкт-Петербургского университета. Социология. – 2016. – № 1.
9. Аскаров Р.Р., Коротаева Т.В. Потребительский выбор в рамках идейного потребления в современном обществе // Скиф. – 2023. – № 6 (82).
10. Statista. Production volume of chemical and textile fibers worldwide from 1975 to 2021 URL: statista.com/statistics/263154/worldwide-production-volume-of-textile-fibers-since-1975/ (дата обращения: 10.08.2025).
11. ThredUP. About Us. URL: thredup.com/about#recirculateи (дата обращения: 21.08.2025).
12. McKinsey & Company. Style that’s sustainable: A new fast-fashion formula. URL: mckinsey.com/industries/retail/our-insights/state-of-fashion-2024 (дата обращения: 17.08.2025).
13. Чуйкова Л.И. Ресайклинг текстиля в современной моде // Сборник трудов II международной научно-практической конференции «Инновации и дизайн». – 2022.
14. Виниченко И.В., Калиниченко А.С., Подгорный А.В. Апсайклинг как экологичный способ проектирования модной одежды: возможности и бизнес-модели // Костюмология. – 2022. – Т. 7. – № 4.
15. Ресейл спасет мир: как тренд на ответственное потребление меняет модный ландшафт. РБК, 2021. URL: plus-one.rbc.ru/economy/reseyl-spaset-mir?ysclid=mev57slt4u625868388 (дата обращения: 12.08.2025).
16. Strauss W., Howe N. The Fourth Turning: An American Prophecy. Broadway Books, 1997. – 382 р.
17. Шамис Е., Никонов Е. Теория поколений. Необыкновенный Икс. – М.: Университет Синергия, Школа Бизнеса, 2017. – 138 с.
18. Solomon M.R. Consumer behavior: Buying, having, and being. Englewood Cliffs. Pearson Education. – 2014. – 608 p.
19. O’Donohoe S., Tynan C. Beyond sophistication: Dimensions of advertising literacy // International Journal of Advertising. – 1998. – No. 17. – Pp. 467–482.
20. Омельченко Е.Л. Забытое поколение Х. Ретроспективный взгляд из будущего // «ИНТЕРакция. ИНТЕРвью. ИНТЕРпретация». – 2024. – Т. 16. – № 2. – С. 10–28.
21. Bolton R.N., Parasuraman A., Hoefnagels A., Migchels N., Kabadayi S., Gruber T., et al. Understanding Generation Y and their use of social media: a review and research agenda. Loughborough University. Journal of Service Management, 24 (3). 2013.
22. Smith K.T. Digital marketing strategies that Millennials find appealing, motivating, or just annoying // Journal of Strategic Marketing. – 2014. – No. 19. – Pp. 489–499.
23. Гурова И.М., Евдокимова С.Ш. Теория поколений как инструмент анализа, формирования и развития трудового потенциала // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие). – 2016. – Т. 7. – № 3. – С. 150–159.
24. Kardes F., Cronley M. Cline T Consumer behavior. Mason, OH: Cengage Learning. – 2014.
25. Kang J., Liu C., Kim S.H. Environmentally sustainable textile and apparel consumption: the role of consumer knowledge, perceived consumer effectiveness and perceived personal relevance // International Journal of Consumer Studies. – 2013. – Vol. 37. – No. 4. – Pp. 442–452.
26. Лапидус Л.В., Гостилович А.О., Омарова Ш.А. Особенности проникновения цифровых технологий в жизнь поколения Z: ценности, поведенческие паттерны и потребительские привычки интернет-поколения // Государственное управление. Электронный Вестник. – 2020. – № 83. – С. 271–293.
27. White K., Habib R. & Hardisty D.J. How to SHIFT Consumer Behaviors to be More Sustainable: A Literature Review and Guiding Framework. Journal of Marketing, 2022, 86 (3), 22–49.
28. Paillé P., Yuriev A., Dahnem M., Boiral O., Paillé P. & Guillaumie L. Pro-environmental behaviors through the lens of the theory of planned behavior: a scoping review. Resources, Conservation & Recycling, 2020, 155.
29. Board of Governors of the Federal Reserve System (2023). Economic Well-Being of U.S. Households in 2022. Federal Reserve Report. URL: federalreserve.gov/publications/2023-economic-well-being-of-us-households-in-2022-executive-summary.htm (дата обращения: 12.08.2025).
30. Алакаев Е.А. Ценностные ориентации молодежи 1990-х – начала 2010-х гг. // Теория и практика общественного развития. – 2017. – № 4.
31. Gen Z and Millennial Survey Living and working with purpose in a transforming world, Deloitte Global, 2024. URL: eticanews.it/wp-content/uploads/2024/05/deloitte-2024-genz-millennial-survey.pdf (дата обращения: 19.08.2025).
32. Global Sustainability Study. The Ethical Consumer Profile: Millennials Leading the Change. Simon-Kucher & Partners, 2022. URL: simon-kucher.com/en/insights/2022-global-sustainability-study-infographic (дата обращения: 21.08.2025).
33. The State of Fashion: Generation Z. McKinsey & Company, 2022. URL: mckinsey.com/~/media/mckinsey/industries/retail/our%20insights/state%20of%20fashion/2022/
the-state-of-fashion-2022.pdf (дата обращения: 21.08.2025).
34. Кувшинова О., Рябова И. Дети глобального кризиса. Эконс. – 2019. URL: econs.online/articles/ekonomika/deti-globalnogo-krizisa/ (дата обращения: 22.08.2025).
35. Okur N., Saricam C. The Role of Social Marketing on Promoting Sustainable Fashion Consumption. In: Changing Textile and Apparel Consumption in Transformative Era of Sustainability and Digitalization. Sustainable Textiles: Production, Processing, Manufacturing & Chemistry. Springer, Cham. 2025.
36. РязанцеваМ.Д., КрайнюковаА.К., НижельскаяЮ.А. Теория поколений и коммуникации // Вестник науки – 2023. – № 5 (62). – Т. 4. – С. 724–727.
37. Официальный сайт бренда одежды DNK. URL: dnk-russia.com/company/ (дата обращения: 12.09.2025).

Статья поступила в редакцию 10 ноября 2025 г.
Статья принята в печать 26 января 2026 г.

Responsible consumption in the fashion industry: a generational approach to identifying key influencers
Seiranova V.K., Graduate of the Master`s degree Faculty of Economics, Lomonosov Moscow State University, Moscow, Russia, e-mail: seyranova01@mail.ru
Gudkova T.V., Doctor of Economics, associate professor, Professor of the Department of Micro- and Macroeconomic Analysis, Faculty of Economics, Lomonosov Moscow State University, Moscow, Russia, e-mail: tat-gud@yandex.ru
SPIN-code: 3632-5272; Researcher ID: M-9318-2013; Scopus Author ID: 57217104310; ORCID: 0000-0001-8314-6993

The article presents the results of a study of factors influencing responsible consumption in the fashion industry, taking into account differences between generations. Based on an online survey and econometric modeling, it was revealed that the key determinants of demand for eco-friendly fashion are awareness of the environmental agenda and willingness to pay a premium, while their importance varies depending on generational affiliation. The widespread assumption that generation Z is the main target audience of eco-brands has been refuted: representatives of generation X demonstrate the greatest willingness to additional costs. The practical significance of the work lies in the development of specific recommendations for adapting the marketing strategies of sustainable brands, taking into account the identified generational characteristics.
Keywords:  responsible consumption, sustainable fashion, generational theory, environmental awareness,
eco-marketing.

Sources
1. Ofitsialnyi sait OON. Tseli ustoichivogo razvitiia: progress v borbe s bednostiu kosnulsia ne vsekh. URL: news.un.org/ru/story/2019/07/1358801 (data obrashcheniia: 05.08.2025).
2. Vozdeistvie izmeneniia klimata na chelovecheskii potentsial, ekonomiku i ekosistemy: dokl. k XXIII Iasinskoi (Aprelskoi) mezhdunar. nauch. konf. po problemam razvitiia ekonomiki i obshchestva, Moskva, 2022 g. / V.V. Vinogradova, O.B. Glezer, R.G. Gracheva i dr.; pod red. L.N. Proskuriakovoi; Nats. issled. un-t «Vysshaia shkola ekonomiki». – M.: Izd. dom Vysshei shkoly ekonomiki, 2022. – 76 s.
3. McKinsey & Company. Fashion. – 2021. URL: mckinsey.com/featured-insights/the-next-normal/fashion (data obrashcheniia: 07.08.2025).
4. Strauss W., Howe N. Generations: The History of America’s Future, 1584–2069. Morrow. – New York, 1991.
5. Tseli v oblasti ustoichivogo razvitiia. Ofitsialnyi sait OON. URL: un.org/sustainabledevelopment/ru/sustainable-consumption-production/ (data obrashcheniia: 15.08.2025).
6. Mitina E. Teoreticheskie podkhody k ponimaniiu sushchnosti otvetstvennogo potrebleniia // Teoreticheskaia ekonomika. – 2020. – № 1. – S. 65–72.
7. Volkov Iu.G., Pechkurov I.V. Demonstrativnoe potreblenie v rakurse sotsiokulturnykh protsessov sovremennosti // Sotsialno-gumanitarnye znaniia. – 2022. – № 4.
8. Suleimanova L.V. Dekorativnost i funktsionalnost kak printsipy organizatsii zhenskikh potrebitelskikh praktik na rynke odezhdy i obuvi // Vestnik Sankt-Peterburgskogo universiteta. Sotsiologiia. – 2016. – № 1.
9. Askarov R.R., Korotaeva T.V. Potrebitelskii vybor v ramkakh ideinogo potrebleniia v sovremennom obshchestve // Skif. – 2023. – № 6 (82).
10. Statista. Production volume of chemical and textile fibers worldwide from 1975 to 2021 URL: statista.com/statistics/263154/worldwide-production-volume-of-textile-fibers-since-1975/ (data obrashcheniia: 10.08.2025).
11. ThredUP. About Us. URL: thredup.com/about#recirculateи (data obrashcheniia: 21.08.2025).
12. McKinsey & Company. Style that’s sustainable: A new fast-fashion formula. URL: mckinsey.com/industries/retail/our-insights/state-of-fashion-2024 (data obrashcheniia: 17.08.2025).
13. Chuikova L.I. Resaikling tekstilia v sovremennoi mode // Sbornik trudov II mezhdunarodnoi nauchno-prakticheskoi konferentsii «Innovatsii i dizain». – 2022.
14. Vinichenko I.V., Kalinichenko A.S., Podgornyi A.V. Apsaikling kak ekologichnyi sposob proektirovaniia modnoi odezhdy: vozmozhnosti i biznes-modeli // Kostiumologiia. – 2022. – T. 7. – № 4.
15. Reseil spaset mir: kak trend na otvetstvennoe potreblenie meniaet modnyi landshaft. RBK, 2021. URL: plus-one.rbc.ru/economy/reseyl-spaset-mir?ysclid=mev57slt4u625868388 (data obrashcheniia: 12.08.2025).
16. Strauss W., Howe N. The Fourth Turning: An American Prophecy. Broadway Books, 1997. – 382 r.
17. Shamis E., Nikonov E. Teoriia pokolenii. Neobyknovennyi Iks. – M.: Universitet Sinergiia, Shkola Biznesa, 2017. – 138 s.
18. Solomon M.R. Consumer behavior: Buying, having, and being. Englewood Cliffs. Pearson Education. – 2014. – 608 p.
19. O’Donohoe S., Tynan C. Beyond sophistication: Dimensions of advertising literacy // International Journal of Advertising. – 1998. – No. 17. – Pp. 467–482.
20. Omelchenko E.L. Zabytoe pokolenie Kh. Retrospektivnyi vzgliad iz budushchego // «INTERaktsiia. INTERviu. INTERpretatsiia». – 2024. – T. 16. – № 2. – S. 10–28.
21. Bolton R.N., Parasuraman A., Hoefnagels A., Migchels N., Kabadayi S., Gruber T., et al. Understanding Generation Y and their use of social media: a review and research agenda. Loughborough University. Journal of Service Management, 24 (3). 2013.
22. Smith K.T. Digital marketing strategies that Millennials find appealing, motivating, or just annoying // Journal of Strategic Marketing. – 2014. – No. 19. – Pp. 489–499.
23. Gurova I.M., Evdokimova S.Sh. Teoriia pokolenii kak instrument analiza, formirovaniia i razvitiia trudovogo potentsiala // MIR (Modernizatsiia. Innovatsii. Razvitie). – 2016. – T. 7. – № 3. – S. 150–159.
24. Kardes F., Cronley M. Cline T Consumer behavior. Mason, OH: Cengage Learning. – 2014.
25. Kang J., Liu C., Kim S.H. Environmentally sustainable textile and apparel consumption: the role of consumer knowledge, perceived consumer effectiveness and perceived personal relevance // International Journal of Consumer Studies. – 2013. – Vol. 37. – No. 4. – Pp. 442–452.
26. Lapidus L.V., Gostilovich A.O., Omarova Sh.A. Osobennosti proniknoveniia tsifrovykh tekhnologii v zhizn pokoleniia Z: tsennosti, povedencheskie patterny i potrebitelskie privychki internet-pokoleniia // Gosudarstvennoe upravlenie. Elektronnyi Vestnik. – 2020. – № 83. – S. 271–293.
27. White K., Habib R. & Hardisty D.J. How to SHIFT Consumer Behaviors to be More Sustainable: A Literature Review and Guiding Framework. Journal of Marketing, 2022, 86 (3), 22–49.
28. Paillé P., Yuriev A., Dahnem M., Boiral O., Paillé P. & Guillaumie L. Pro-environmental behaviors through the lens of the theory of planned behavior: a scoping review. Resources, Conservation & Recycling, 2020, 155.
29. Board of Governors of the Federal Reserve System (2023). Economic Well-Being of U.S. Households in 2022. Federal Reserve Report. URL: federalreserve.gov/publications/2023-economic-well-being-of-us-households-in-2022-executive-summary.htm (data obrashcheniia: 12.08.2025).
30. Alakaev E.A. Tsennostnye orientatsii molodezhi 1990-kh – nachala 2010-kh gg. // Teoriia i praktika obshchestvennogo razvitiia. – 2017. – № 4.
31. Gen Z and Millennial Survey Living and working with purpose in a transforming world, Deloitte Global, 2024. URL: eticanews.it/wp-content/uploads/2024/05/deloitte-2024-genz-millennial-survey.pdf (data obrashcheniia: 19.08.2025).
32. Global Sustainability Study. The Ethical Consumer Profile: Millennials Leading the Change. Simon-Kucher & Partners, 2022. URL: simon-kucher.com/en/insights/2022-global-sustainability-study-infographic (data obrashcheniia: 21.08.2025).
33. The State of Fashion: Generation Z. McKinsey & Company, 2022. URL: mckinsey.com/~/media/mckinsey/industries/retail/our%20insights/state%20of%20fashion/2022/
the-state-of-fashion-2022.pdf (data obrashcheniia: 21.08.2025).
34. Kuvshinova O., Riabova I. Deti globalnogo krizisa. Ekons. – 2019. URL: econs.online/articles/ekonomika/deti-globalnogo-krizisa/ (data obrashcheniia: 22.08.2025).
35. Okur N., Saricam C. The Role of Social Marketing on Promoting Sustainable Fashion Consumption. In: Changing Textile and Apparel Consumption in Transformative Era of Sustainability and Digitalization. Sustainable Textiles: Production, Processing, Manufacturing & Chemistry. Springer, Cham. 2025.
36. Riazantseva M.D., Krainiukova A.K., Nizhelskaia Iu.A. Teoriia pokolenii i kommunikatsii // Vestnik nauki – 2023. – № 5 (62). – T. 4. – S. 724–727.
37. Ofitsialnyi sait brenda odezhdy DNK. URL: dnk-russia.com/company/ (data obrashcheniia: 12.09.2025).

ОТРАСЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ
BRANCH MARKETING

Анализ экономических факторов влияния на поведение потребителей на рынке мебели
Зубов Р.Е., аспирант кафедры экономики и управления, Российский государственный университет социальных технологий, e-mail: Danil400ml@gmail.com

В статье проводится анализ ключевых экономических факторов, влияющих на поведение потребителей на рынке мебели в России и мире. Рассматриваются такие аспекты, как макроэкономические триггеры (доходы, инфляция, кредитная нагрузка), динамика жилищного строительства, влияние торговой политики и тарифов, а также растущая роль онлайн-продаж и экологичных трендов. Особое внимание уделяется российской специфике: влиянию санкций, курса рубля, ключевой ставки Центрального банка РФ и государственных программ на потребительские предпочтения. Приводятся актуальные статистические данные за 2024–2025 гг. и прогнозы на ближайшую перспективу. На основе анализа формируется модель потребительского поведения, позволяющая производителям и ритейлерам адаптировать стратегии развития и продвижения.
Ключевые слова: поведение потребителей, мебельный рынок, экономические факторы, онлайн-торговля.

Используемые источники
1. Kotler P., Keller K.L. Marketing Management. 15th ed. – Pearson Education, 2016. – 816 p.
2. Mankiw N.G. Principles of Economics. 8th ed. – Cengage Learning, 2018. – 888 p.
3. Solomon M.R. Consumer Behavior: Buying, Having, and Being. 13th ed. – Pearson, 2019. – 624 p.
4. Furniture Market Size, Share, Trends and Growth Report 2024–2033 [Электронный ресурс] // Grand View Research. – 2024. – URL: grandviewresearch.com/industry-analysis/furniture-market (дата обращения: 28.08.2025).
5. Furniture Market Size, Share & COVID-19 Impact Analysis, By Type, By Distribution Channel, and Regional Forecast, 2024–2032 [Электронный ресурс] // Fortune Business Insights. – 2024. – URL: fortunebusinessinsights.com/furniture-market-106357 (дата обращения: 28.08.2025).
6. Russia Furniture Market Size, Growth and Analysis by 2033 [Электронный ресурс] //
IMARC Group. – 2025. – URL: imarcgroup.com/russia-furniture-market (дата обращения: 28.08.2025).
7. Russia Office Furniture Market Size, Share, Scope & Forecast [Электронный ресурс] // Verified Market Research. – 2025. – URL: verifiedmarketresearch.com/product/russia-office-furniture-market/ (дата обращения: 28.08.2025).
8. Russia Home Furniture Market 2025–2034: Size, Share, Trends Analysis [Электронный ресурс] // MarkWide Research. – 2025. – URL: markwideresearch.com/russia-home-furniture-market/ (дата обращения: 28.08.2025).
9. Manufacture, Sale, Export and Import of Furniture in Russia [Электронный ресурс] // TAdviser. – 29.07.2025. – URL: tadviser.com/index.php/Article: Manufacture_sale_export_and_import_of_furniture_in_Russia (дата обращения: 28.08.2025).
10. Калужский М. Институционализация цифровой торговли в Российской Федерации: обратный отсчет [Электронный ресурс] // arXiv preprint. – 2023. – URL: arxiv.org/abs/2301.05105 (дата обращения: 28.08.2025).
11. Furniture Manufacturing in Russia – Market Size Outlook [Электронный ресурс] // IBISWorld. – 2025. – URL: ibisworld.com/russia/industry/furniture-manufacturing/200051/(дата обращения: 28.08.2025).
12. Росстат: ввод жилья в России за январь–апрель 2024 года вырос на 1,6% [Электронный ресурс]. – Режим доступа: erzrf.ru/news/rosstat-vvod-zhilya-v-rossii-za-yanvar – aprel-2024-goda-vyros-na-16-grafiki-?tag=%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D1%82%D0%B0%D1%82 (дата обращения: 28.08.2025).
13. Аудит розничных продаж [Электронный ресурс]. – Режим доступа: businesstat.ru/retail-audit/ (дата обращения: 28.08.2025).
14. Анализ рынка [Электронный ресурс]. – Режим доступа: businesstat.ru/market_survey/ (дата обращения: 28.08.2025).
15. Санкции и импортозамещение – новая реальность для российской экономики [Электронный

Купить