Маркетинг в России и за рубежом №3/2026

Электронная версия в PDF формате. Доставка по электронной почте.
Обьем - 112 с.
Цена: 2400р.

Купить

МАРКЕТИНГОВЫЙ ИНСТРУМЕНТАРИЙ
MARKETING TOOLS

Нейромаркетинг: применение методов изучения мозга и поведения человека в бизнесе
Стрижакова Е.Н., доктор экономических наук, профессор кафедры «Отраслевая экономика и управление», Брянский государственный технический университет, г. Брянск, e-mail: kathystr@inbox.ru
SPIN-код: 6550-7510; Author ID: 556491; ORCID: 0000-0001-8749-0505
Стрижаков Д.В., кандидат экономических наук, доцент кафедры «Отраслевая экономика и управление», Брянский государственный технический университет, г. Брянск, e-mail: kathystr@inbox.ru
SPIN-код: 7378-0331; Author ID: 444160; ORCID: 0000-0002-4840-3971

В статье раскрываются вопросы использования инструментов нейромаркетинга в процессе оценки реакции потребителей, их истинных предпочтений и желаний. Представлены основные нейробиологические механизмы, которые оказывают влияние на человека в момент принятия решения о покупке, – дофаминовая система, миндалевидное тело и префронтальная кора, а также направления, в которых можно использовать эти неосознанные реакции для формирования желаемого потребительского предпочтения. На основе анализа важнейших работ по поведенческой экономике показаны возможности для создания благоприятных для совершения покупки условий без видимого ограничения свободы потребителей. Приводятся основные методы нейромаркетинговых исследований (ЭЭГ, МРТ, айтрекинг), а также новейшие направления, в которых происходит разработка нейроинтерфейсов. На основе проведенного анализа был сделан вывод о том, что нейроинструменты открывают широкие возможности для бизнеса, их использование делает возможным точное воздействование на эмоциональные и сенсорные триггеры потребителя с тем, чтобы получить желаемое поведение.
Ключевые слова: нейромаркетинг, поведение, мозг, поведенческая экономика, мотивы покупки, нейротехнологии.

Используемые источники
1. Smidts Ale. Kijken in Het Brein: Over De Mogelijkheden Van Neuromarketing (25 2002, 10). ERIM Report Series Reference No. EIA-2002-012-MKT, Available at SSRN: ssrn.com/abstract=1098540
2. Nudge. Архитектура выбора. Как улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии и счастье / Ричард Талер, Касс Санстейн; пер. с англ. Е. Петровой [науч. ред. С. Щербаков]. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2017.
3. Стрижакова Е.Н., Стрижаков Д.В. Маркетинг эмоций: теория и практика // Маркетинг в России и за рубежом. – 2019. – № 6. – С. 3–7.
4. Айзексон У. Илон Маск. – Corpus, 2025. – 720 с.
5. Стрижакова Е.Н., Стрижаков Д.В. Экономика искусственного интеллекта: возможности и угрозы // Менеджмент в России и за рубежом. – 2025. – № 3. – С. 37–44.
6. Червякова Е.А., Вагин Д.Ю., Середина Д.В., Яшкова Е.В. Нейромаркетинг: современный подход в классическом маркетинге // Инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. – 2019. – № 2 (36). – С. 437–442.
7. Анисимов В.Н., Колкова К.М., Королёва М.В., Галкина Н.В. Психофизиологические методы в маркетинге: возможности и ограничения // Международный научно-исследовательский журнал. – 2016. – № 5–1 (47). – С. 16–24.
8. Дершень В. Инструменты нейромаркетинга: проблемы и перспективы // Наука и инновации. – 2018. – № 6 (184). – С. 18–22.
9. Фарахутдинов Ш.Ф., Панова А.В. Айтрекинг в маркетинговых и социологических исследованиях // Социология. – 2019. – № 5. – С. 189–198.

Статья поступила в редакцию 24 февраля 2026 г.
Статья принята в печать 25 мая 2026 г.

Neuromarketing: applying brain and behavior research to business
Strizhakova E.N., Doctor of Economics, Professor, Department «Sectoral Economics and Management», Bryansk State Technical University, Bryansk, e-mail: kathystr@inbox.ru
SPIN-code: 6550-7510; Author ID: 556491; ORCID: 0000-0001-8749-0505
Strizhakov D.V., Ph. D. (Econ.), Associate Professor, Department «Sectoral Economics and Management», Bryansk State Technical University, Bryansk, e-mail: kathystr@inbox.ru
SPIN-code: 7378-0331; Author ID: 444160, ORCID: 0000-0002-4840-3971

This article explores the use of neuromarketing tools in assessing consumer reactions, their true preferences, and desires. It presents the key neurobiological mechanisms that influence a person during purchasing decisions – the dopamine system, the amygdala, and the prefrontal cortex – as well as ways in which these unconscious reactions can be harnessed to shape desired consumer preferences. An analysis of key studies in behavioral economics demonstrates the potential for creating favorable purchasing conditions without visibly restricting consumer freedom. Key neuromarketing research methods (EEG, MRI, eye tracking) are presented, as well as the latest developments in neural interfaces. The analysis concludes that neuromarketing tools offer significant business opportunities, enabling precise manipulation of consumers` emotional and sensory triggers to achieve desired behavior.
Keywords: neuromarketing, behavior, brain, behavioral economics, purchase motives,
neurotechnology.

Sources
1. Smidts Ale. Kijken in Het Brein: Over De Mogelijkheden Van Neuromarketing (25 2002, 10). ERIM Report Series Reference No. EIA-2002-012-MKT, Available at SSRN: ssrn.com/abstract=1098540
2. Nudge. Arkhitektura vybora. Kak uluchshit nashi resheniia o zdorove, blagosostoianii i schaste / Richard Taler, Kass Sanstein; per. s angl. E. Petrovoi [nauch. red. S. Shcherbakov]. – M.: Mann, Ivanov i Ferber, 2017.
3. Strizhakova E.N., Strizhakov D.V. Marketing emotsii: teoriia i praktika // Marketing v Rossii i za rubezhom. – 2019. – № 6. – S. 3–7.
4. Aizekson U. Ilon Mask. – Corpus, 2025. – 720 s.
5. Strizhakova E.N., Strizhakov D.V. Ekonomika iskusstvennogo intellekta: vozmozhnosti i ugrozy // Menedzhment v Rossii i za rubezhom. – 2025. – № 3. – S. 37–44.
6. Cherviakova E.A., Vagin D.Iu., Seredina D.V., Iashkova E.V. Neiromarketing: sovremennyi podkhod v klassicheskom marketinge // Innovatsionnaia ekonomika: perspektivy razvitiia i sovershenstvovaniia. – 2019. – № 2 (36). – S. 437–442.
7. Anisimov V.N., Kolkova K.M., Koroleva M.V., Galkina N.V. Psikhofiziologicheskie metody v marketinge: vozmozhnosti i ogranicheniia // Mezhdunarodnyi nauchno-issledovatelskii zhurnal. – 2016. – № 5–1 (47). – S. 16–24.
8. Dershen V. Instrumenty neiromarketinga: problemy i perspektivy // Nauka i innovatsii. – 2018. – № 6 (184). – S. 18–22.
9. Farakhutdinov Sh.F., Panova A.V. Aitreking v marketingovykh i sotsiologicheskikh issledovaniiakh // Sotsiologiia. – 2019. – № 5. – S. 189–198.

Маркетинг впечатлений в России
Искаков М.Р., старший преподаватель кафедры стратегического управления, Институт экономики, управления и бизнеса, Уфимский университет науки и технологий, e-mail: marat.iskakov1995@yandex.ru
ORCID: 0000-0003-4098-3737
Муфтахова А.А., бакалавр 3-го курса, специальность «Управление бизнесом», Институт экономики, управления и бизнеса, Уфимский университет науки и технологий, e-mail: muftahova.angelinamuf@gmail.com
ORCID: 0009-0008-8165-6832

В статье рассматривается маркетинг впечатлений как современный инструмент повышения потребительской вовлеченности и укрепления лояльности к бренду в условиях высокой конкуренции на российском рынке. Акцент сделан на формировании эмоционального опыта потребителей через демонстрацию продуктов и производства товаров, онлайн-конкурсов, социальных сетей, сэмплинга, ивент-маркетинга, а также применения цифровых технологий в качестве инструментов данного маркетинга. Научная новизна заключается в комплексном анализе маркетинга впечатлений в российском контексте с акцентом на цифровых технологиях, а также в классификации подходов и оценке их эффективности через реальные кейсы. Практическая значимость – в предложенных рекомендациях по интеграции эмоционального опыта в маркетинговые стратегии российских брендов. Статья полезна исследователям и практикам маркетинга, руководителям компаний и специалистам по стратегическому развитию, заинтересованным в эффективном использовании маркетинга впечатлений для укрепления конкурентных позиций на рынке. Эмпирической базой исследования выступили данные мировой статистики. Также использовались общенаучные методы дедукции, сравнения, индукции, анализа и синтеза. Применялись информационные, аналитические материалы, результаты эмпирических исследований авторов. Согласно проведенному комплексному анализу маркетинга впечатлений в России составлена таблица, где выделены примеры российских компаний, инструменты маркетинга впечатлений, которые они используют, и ключевые метрики оценивания, такие как цели, эффект.
Ключевые слова: маркетинг впечатлений, экономика впечатлений, клиентский опыт, эмоции потребителей, лояльность, брендинг, ивент-маркетинг.

Используемые источники
1. Савостин Д.А., Землянная А.С. Управление потребительским опытом как основа сильных брендов // Вопросы студенческой науки. – 2020. – № 6 (46). – С. 547–551.
2. Белостоцкая Н. Что такое экономика впечатлений и почему вам пора менять стратегию компании ? [Электронный ресурс]. URL: kachestvo.pro/kachestvo-upravleniya/
(дата обращения: 27.01.2026).
3. Прохоров А.В. Сущность концепции маркетинга впечатлений в сфере товаров и услуг // Вестник Тамбовского университета. Серия: Общественные науки. – 2018. – № 14 [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/suschnost-kontseptsii-marketingavpechatleniy-v-sfere-tovarov-i-uslug (дата обращения: 27.01.2026).
4. Мартынов И.Ю. Маркетинг впечатлений как инструмент продвижения на рынке товаров и услуг / И.Ю. Мартынов // Торговля и рынок. – 2021. – Т. 2. – № 4-2 (60). – С. 9–15.
5. Глобальные расходы на экспериментальный маркетинг 2019–2024 гг. [Электронный ресурс]. URL: statista.com/statistics/1537289/experiential-marketing-spending/#statisticContainer (дата обращения: 27.01.2026).
6. Эмпирический маркетинг [Электронный ресурс]. URL: emarketer.com/topics/category/experiential%20marketing (дата обращения: 27.01.2026).
7. Семилетова Я.И. Инновации в маркетинговых коммуникациях – маркетинг впечатлений / Я.И. Семилетова // Известия Санкт-Петербургского государственного аграрного университета. – 2016. – № 42. – С. 176–179.
8. Наши достижения [Электронный ресурс]. URL: av.ru/about/achievements/ (дата обращения: 27.01.2026).
9. Почему в России растет спрос на экскурсии на предприятия [Электронный ресурс]. URL: kommersant.ru/doc/7533306 (дата обращения: 27.01.2026).
10. Блог [Электронный ресурс]. URL: newbeautybox.ru/blog/sampling-efficiency/ (дата обращения: 27.01.2026).
11. Статистика социальных сетей 2025 [Электронный ресурс]. URL: demandsage.com/social-media-marketing-statistics/ (дата обращения: 27.01.2026).
12. Азарова А.А. Event-маркетинг как способ повышения лояльности // Скиф. – 2023. – № 1 (77) [Электронный ресурс]. URL: cyberleninka.ru/article/n/event-marketing-kaksposob-povysheniya-loyalnosti (дата обращения: 27.01.2026).
13. Событийный маркетинг: что такое event-маркетинг, цели и задачи [Электронный ресурс]. URL: unisender.com/ru/glossary/event-marketing-chto-eto-instrumenty-i-zadachi/?ysclid=m9y5j0uztg323566#anchor-2 (дата обращения: 27.01.2026).
14. Влияние искусственного интеллекта на маркетинг: перспективы и возможности [Электронный ресурс]. URL: marketing.hse.ru/blog/vliyanie-iskusstvennogointellekta-na-marketing/(дата обращения: 27.01.2026).
15. Как VR и AR применяют в бизнесе и маркетинге [Электронный ресурс]. URL: unisender.com/ru/blog/vr-i-ar-v-marketinge-i-biznese/?ysclid=m9y508qx9d12989877 (дата обращения: 27.01.2026).

Статья поступила в редакцию 2 февраля 2026 г.
Статья принята в печать 25 мая 2026 г.

Experience marketing in Russia
Iskakov M.R., Senior Lecturer at the Department of Strategic Management at the Institute of Economics, Management and Business, Ufa University of Science and Technology, e-mail: marat.iskakov1995@yandex.ru
ORCID: 0000-0003-4098-3737
Muftakhova A.A., 3rd year Bachelor`s degree in Business Management, Institute of Economics, Management and Business, Ufa University of Science and Technology, e-mail: muftahova.angelinamuf@gmail.com
ORCID: 0009-0008-8165-6832

The article considers experience marketing as a modern tool for increasing consumer engagement and strengthening brand loyalty in a highly competitive Russian market. The focus is on shaping the emotional experience of consumers through product demonstrations and production, online contests, social media, sampling, event marketing, as well as the use of digital technologies as marketing tools. The scientific novelty lies in a comprehensive analysis of experience marketing in the Russian context with a focus on digital technologies, as well as in classifying approaches and evaluating their effectiveness through real-world cases. The practical significance lies in the proposed recommendations for integrating emotional experience into the marketing strategies of Russian brands. The article will be useful for marketing researchers and practitioners, company executives and strategic development specialists interested in the effective use of experience marketing to strengthen competitive positions in the market. The empirical basis of the study was the data of world statistics. General scientific methods of deduction, comparison, induction, analysis and synthesis were also used. Information, analytical materials, and the results of the author`s empirical research were used. According to a comprehensive analysis of experience marketing in Russia, a table has been compiled that highlights examples of Russian companies, the experience marketing tools they use, and key evaluation metrics such as goals and effect.
Keywords: experience marketing, experience economy, customer experience, consumer emotions, loyalty, branding, event marketing.

Sources
1. Savostin D.A., Zemliannaia A.S. Upravlenie potrebitelskim opytom kak osnova silnykh brendov // Voprosy studencheskoi nauki. – 2020. – № 6 (46). – S. 547–551.
2. Belostotskaia N. Chto takoe ekonomika vpechatlenii i pochemu vam pora meniat strategiiu kompanii ? [Elektronnyi resurs]. URL: kachestvo.pro/kachestvo-upravleniya/
(data obrashcheniia: 27.01.2026).
3. Prokhorov A.V. Sushchnost kontseptsii marketinga vpechatlenii v sfere tovarov i uslug // Vestnik Tambovskogo universiteta. Seriia: Obshchestvennye nauki. – 2018. – № 14 [Elektronnyi resurs]. URL: cyberleninka.ru/article/n/suschnost-kontseptsii-marketingavpechatleniy-v-sfere-tovarov-i-uslug (data obrashcheniia: 27.01.2026).
4. Martynov I.Iu. Marketing vpechatlenii kak instrument prodvizheniia na rynke tovarov i uslug / I.Iu. Martynov // Torgovlia i rynok. – 2021. – T. 2. – № 4-2 (60). – S. 9–15.
5. Globalnye raskhody na eksperimentalnyi marketing 2019–2024 gg. [Elektronnyi resurs]. URL: statista.com/statistics/1537289/experiential-marketing-spending/#statisticContainer (data obrashcheniia: 27.01.2026).
6. Empiricheskii marketing [Elektronnyi resurs]. URL: emarketer.com/topics/category/experiential%20marketing (data obrashcheniia: 27.01.2026).
7. Semiletova Ia.I. Innovatsii v marketingovykh kommunikatsiiakh – marketing vpechatlenii / Ia.I. Semiletova // Izvestiia Sankt-Peterburgskogo gosudarstvennogo agrarnogo universiteta. – 2016. – № 42. – S. 176–179.
8. Nashi dostizheniia [Elektronnyi resurs]. URL: av.ru/about/achievements/ (data obrashcheniia: 27.01.2026).
9. Pochemu v Rossii rastet spros na ekskursii na predpriiatiia [Elektronnyi resurs]. URL: kommersant.ru/doc/7533306 (data obrashcheniia: 27.01.2026).
10. Blog [Elektronnyi resurs]. URL: newbeautybox.ru/blog/sampling-efficiency/ (data obrashcheniia: 27.01.2026).
11. Statistika sotsialnykh setei 2025 [Elektronnyi resurs]. URL: demandsage.com/social-media-marketing-statistics/ (data obrashcheniia: 27.01.2026).
12. Azarova A.A. Event-marketing kak sposob povysheniia loialnosti // Skif. – 2023. – № 1 (77) [Elektronnyi resurs]. URL: cyberleninka.ru/article/n/event-marketing-kaksposob-povysheniya-loyalnosti (data obrashcheniia: 27.01.2026).
13. Sobytiinyi marketing: chto takoe event-marketing, tseli i zadachi [Elektronnyi resurs]. URL: unisender.com/ru/glossary/event-marketing-chto-eto-instrumenty-i-zadachi/?ysclid=m9y5j0uztg323566#anchor-2 (data obrashcheniia: 27.01.2026).
14. Vliianie iskusstvennogo intellekta na marketing: perspektivy i vozmozhnosti [Elektronnyi resurs]. URL: marketing.hse.ru/blog/vliyanie-iskusstvennogointellekta-na-marketing/( data obrashcheniia: 27.01.2026).
15. Kak VR i AR primeniaiut v biznese i marketinge [Elektronnyi resurs]. URL: unisender.com/ru/blog/vr-i-ar-v-marketinge-i-biznese/?ysclid=m9y508qx9d12989877 (data obrashcheniia: 27.01.2026).

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
MARKETING COMMUNICATIONS

Влияние электронного «сарафанного радио» на потребительское поведение поколения Z
Тимохович А.Н., кандидат психологических наук, доцент, доцент кафедры рекламы и связей с общественностью, Государственный университет управления; доцент кафедры социологии и рекламных коммуникаций, РГУ имени А.Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство), e-mail: 3178720@list.ru
SPIN-код: 4619-7868; Author ID: 450887; Scopus ID: 57212621828; Researcher ID: C-8154-2015; ORCID: 0000-0001-5326-5975
Бекренева А.А., менеджер проектов в агентстве маркетинговых исследований полного цикла «Human Nature», e-mail: alisa.bekreneva@gmail.com
SPIN-код: 9809-4200; Author ID: 1230057; ORCID: 0009-0005-6187-7978

В статье рассматривается проблематика влияния электронного «сарафанного радио» (e-WOM) на потребительское поведение представителей поколения Z. Раскрыт эффект социального доказательства как механизма действия e-WOM. Выявлено усиливающееся влияние визуального контента, факторов доверия и аутентичности. Приведены результаты эмпирического исследования с использованием методов опроса и глубинных интервью. Доказано, что электронное «сарафанное радио» (e-WOM) превосходит цифровую рекламу по степени влияния на поведение потребителей поколения Z на примере сферы быстрого общественного питания. Выявлен высокий уровень доверия к отзывам и визуальному пользовательскому контенту при принятии потребительских решений. Сформулированы рекомендации представителям бизнеса по развитию e-WOM.
Ключевые слова: электронное «сарафанное радио» (e-WOM), поколение Z, потребительское поведение, пользовательский контент, социальные сети.

Используемые источники
1. Dorsey J., Villa D. How Gen Z Will Change the Future of Business and What to Do about It. – N.Y.: Harper Business, 2020. – 288 p.
2. Chu Sh., Kim J., Taylor Ch.R. Electronic Word of Mouth as a Promotional Technique. – Abingdon: Routledge, 2020. – 168 p.
3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2024. – 608 с.
4. Ламбен Ж.-Ж., Чумпитас Р., Шулинг И. Менеджмент, ориентированный на рынок. – СПб.: Питер, 2020. – 928 с.
5. De Costa F., Yan G., Che Me R., Puchazon E. A Review on the Influence of Advertising on Sustainable Consumption among China`s Generation Z // International Journal of Heritage, Art and Multimedia. – 2024. – No. 4 (32). – Pp. 12–19.
6. Dadic M., Matusic M., Grgik H. Understanding Generation Z as a New Generation of Consumers // Conference Proceedings: 2024 Contemporary issues in Economy & Technology (CIET). – Split: University of Split, 2024. – Pp. 473–488.
7. Зорина М.В., Садковкин А.А. UGC контент в социальных сетях, как новый инструмент продаж // Экономика и бизнес: теория и практика. – 2025. – № 4 (122). – С. 176–180.
8. Брагин А.П. Тренд современного интернет-маркетинга в социальных сетях: короткие видеоролики // Практический маркетинг. – 2023. – № 10 (316). – С. 36–41.
9. Радаев В.В. Миллениалы: как меняется российское общество. – М.: Высшая школа экономики, 2025. – 296 с.
10. Латышова Л.С., Ойнер О.К., Карпова С.В. Клиентоориентированность: исследования, стратегии, технологии. – М.: Инфра-М, 2020. – 241 с.
11. Тимохович А.Н., Бекренева А.А. Особенности потребительского поведения в сфере быстрого общественного питания на московском рынке // Цифровая социология. – 2024. – Т. 7. – № 3. – С. 24–32.
12. Мартынова О.В., Шафигуллина А.В. Теория поколений в исследовании поведения потребителей в маркетинге // Вестник экономики, права и социологии. – 2024. – № 4. – С. 61–65.
13. Филенко С.С., Филенко Ц.С. Блоггинг vs традиционные медиа: точки соприкосновения и различия // Социально-гуманитарные проблемы образования и профессиональной самореализации (Социальный инженер – 2019): сборник материалов Всероссийской конференции молодых исследователей с международным участием. Ч. 2. – М.: РГУ им. А.Н. Косыгина (Технологии. Дизайн. Искусство), 2019. – С. 244–247.

Статья поступила в редакцию 12 января 2026 г.
Статья принята в печать 25 мая 2026 г.

The impact electronic word of mouth on generation Z consumer behavior
Timokhovich A.N., PhD in Psychology, Associate Professor at the Advertising and PR Department of State University of Management, Associate Professor at the Sociology and Advertising Communications Department of A.N. Kosygin Russian State University (Technology. Design. Art), e-mail: 3178720@list.ru
SPIN-code: 4619-7868; Author ID: 450887; Scopus ID: 57212621828; Researcher ID: C-8154-2015; ORCID: 0000-0001-5326-5975
Bekreneva A.A., Project Manager at the full-cycle marketing research agency «Human Nature», e-mail: alisa.bekreneva@gmail.com
SPIN-code: 9809-4200; Author ID: 1230057; ORCID: 0009-0005-6187-7978

The article deals the problem of the influence of electronic word of mouth (e-WOM) on the consumer behavior of representatives of generation Z. The effect of social proof as a mechanism of action of e-WOM is revealed. The increasing influence of visual content, trust and authenticity factors has been revealed. The results of an empirical study using survey methods and in-depth interviews are presented. It is proved that electronic word of mouth (e-WOM) surpasses digital advertising in terms of the degree of influence on the behavior of generation Z consumers using the example of the fast food industry. A high level of trust in reviews and visual user content was revealed when making consumer decisions. Recommendations for business representatives on the development of e-WOM are formulated.
Keywords: electronic word of mouth (e-WOM), generation Z, consumer behavior, user generated content, social networks.

Sources
1. Dorsey J., Villa D. How Gen Z Will Change the Future of Business and What to Do about It. – N.Y.: Harper Business, 2020. – 288 p.
2. Chu Sh., Kim J., Taylor Ch.R. Electronic Word of Mouth as a Promotional Technique. – Abingdon: Routledge, 2020. – 168 p.
3. Kotler F., Keller K.L. Marketing menedzhment. – SPb.: Piter, 2024. – 608 s.
4. Lamben Zh.-Zh., Chumpitas R., Shuling I. Menedzhment, orientirovannyi na rynok. – SPb.: Piter, 2020. – 928 s.
5. De Costa F., Yan G., Che Me R., Puchazon E. A Review on the Influence of Advertising on Sustainable Consumption among China`s Generation Z // International Journal of Heritage, Art and Multimedia. – 2024. – No. 4 (32). – Pp. 12–19.
6. Dadic M., Matusic M., Grgik H. Understanding Generation Z as a New Generation of Consumers // Conference Proceedings: 2024 Contemporary issues in Economy & Technology (CIET). – Split: University of Split, 2024. – Pp. 473–488.
7. Zorina M.V., Sadkovkin A.A. UGC kontent v sotsialnykh setiakh, kak novyi instrument prodazh // Ekonomika i biznes: teoriia i praktika. – 2025. – № 4 (122). – S. 176–180.
8. Bragin A.P. Trend sovremennogo internet-marketinga v sotsialnykh setiakh: korotkie videoroliki // Prakticheskii marketing. – 2023. – № 10 (316). – S. 36–41.
9. Radaev V.V. Millenialy: kak meniaetsia rossiiskoe obshchestvo. – M.: Vysshaia shkola ekonomiki, 2025. – 296 s.
10. Latyshova L.S., Oiner O.K., Karpova S.V. Klientoorientirovannost: issledovaniia, strategii, tekhnologii. – M.: Infra-M, 2020. – 241 s.
11. Timokhovich A.N., Bekreneva A.A. Osobennosti potrebitelskogo povedeniia v sfere bystrogo obshchestvennogo pitaniia na moskovskom rynke // Tsifrovaia sotsiologiia. – 2024. – T. 7. – № 3. – S. 24–32.
12. Martynova O.V., Shafigullina A.V. Teoriia pokolenii v issledovanii povedeniia potrebitelei v marketinge // Vestnik ekonomiki, prava i sotsiologii. – 2024. – № 4. – S. 61–65.
13. Filenko S.S., Filenko Ts.S. Blogging vs traditsionnye media: tochki soprikosnoveniia i razlichiia // Sotsialno-gumanitarnye problemy obrazovaniia i professionalnoi samorealizatsii (Sotsialnyi inzhener – 2019): sbornik materialov Vserossiiskoi konferentsii molodykh issledovatelei s mezhdunarodnym uchastiem. Ch. 2. – M.: RGU im. A.N. Kosygina (Tekhnologii. Dizain. Iskusstvo), 2019. – S. 244–247.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
MARKETING RESEARCH

Региональный рынок шоколада: потребительская оценка предложения
Павлуненко Л.Е., кандидат технических наук, доцент кафедры маркетинга, торгового и таможенного дела, Институт экономики и управления, ФГАОУ ВО «КФУ имени В.И. Вернадского», г. Симферополь, Республика Крым, e-mail: liliyapav@rambler.ru
SPIN (РИНЦ): 1834-5196; ORCID ID: 0000-0001-6769-018X
Шатковская А.Л., магистрант направления подготовки 380406 «Торговое дело», Институт экономики и управления, ФГАОУ ВО «КФУ имени В.И. Вернадского» г. Симферополь, Республика Крым, e-mail: ar.sun14@yandex.ru
ORCID ID: 0009-0007-1891-925Х

В статье представлены состояние и тренды развития российского рынка шоколада и шоколадных изделий. Выявлены особенности регионального рынка. Определены причины сокращения продаж и изменения покупательского спроса. Исследована структура товарного предложения шоколада на крымском продуктовом рынке. Названы лидеры по представленности в разрезе видов шоколада и торговых марок производителей. Проведена сегментация рынка по критерию «цена». Сформирован органолептический профиль продукта.
Предложена методика оценки основных характеристик, формирующих потребительский выбор. Представлены результаты балльной оценки соответствия характеристик исследуемых образцов ожиданиям покупателей. Оценка влияния качественных характеристик шоколада на потребительский выбор проведена с помощью построения корреляционной зависимости. Представлен анализ потребительской оценки товарного предложения.
Ключевые слова: шоколад, шоколадная продукция, шоколадные изделия, рынок шоколада, крымский шоколад.

Используемые источники
1. Рынок шоколада в РФ в 2024 году: что изменилось [Электронный ресурс]. URL: companies.rbc.ru/news/Iaw9puTc5F/ryinok-shokolada-v-rf-v-2024-godu-chto-izmenilos/ (дата обращения: 08.10.2025).
2. Полосиков Р. Какао решает все: как не ошибиться с выбором шоколада // Комсомольская правда. – 26.08.2025 [Электронный ресурс]. URL: kp.ru/online/news/6539862 (дата обращения: 12.10.2025).
3. Федотова Ю. Привычный нам продукт становится роскошью [Электронный ресурс]. URL: forbes.ru/forbeslife/530702-predmet-roskosi-pocemu-nastoasij-sokolad-bezzamenitelej-skoro-stanet-deficitom (дата обращения: 18.03.2026).
4. Дмитриева В.Ю. Сравнительный анализ качества и конкурентоспособности плиточного шоколада // Шаг в науку. – 2020. – № 2. – С. 65–69.
5. Тринеев А.Ю., Шилинговский Д.Е., Усков Д.Н. Исследование особенностей восприятия брендов шоколада российскими потребителями // Молодой ученый. – 2024. – № 16 (515). – С. 409–412.
6. Павлуненко Л.Е., Шатковская А.Л. Классификация шоколада на основе характеристик, определяющих его пищевую ценность и себестоимость // Контроль качества продукции. – 2025. – № 12. – С. 39–45.
7. Российский рынок шоколада 2024: аналитика продаж и ключевые тренды с горьким привкусом какао [Электронный ресурс]. URL: tpmag.ru/articles/fmcg/ustojchivyijshokolad/(дата обращения: 08.10.2025).

Статья поступила в редакцию 23 марта 2026 г.
Статья принята в печать 25 мая 2026 г.

Regional chocolate market: consumer assessment of the offer
Pavlunenko L.E., Candidate of Technical Sciences, Associate Professor Department of Marketing, Trade and Customs Affairs, Institute of Economy and Management, Federal Public Autonomous Educational Institution of the Higher Education «Crimean federal university of V.I. Vernadsky» Simferopol, Republic of Crimea, e-mail: liliyapav@rambler.ru
SPIN (RSCI): 1834-5196; ORCID ID: 0000-0001-6769-018X
Shatkovskaya A.L., undergraduate student, field of study 380406 «Trade business» Institute of Economy and Management, Federal Public Autonomous Educational Institution of the Higher Education «Crimean federal university of V.I. Vernadsky» Simferopol, Republic of Crimea, e-mail: ar.sun14@yandex.ru
ORCID ID: 0009-0007-1891-925Х

The state and development trends of the Russian market of chocolate and chocolate products are presented. The peculiarities of the regional market are revealed. The reasons for the decline in sales and changes in customer demand have been identified. The structure of the chocolate product supply in the Crimean grocery market is investigated. The leaders in terms of representation on the Crimean market in terms of types of chocolate and manufacturers` trademarks have been identified. The market was segmented according to the criterion of «price». The organoleptic profile of the product has been formed.
A methodology for assessing the main characteristics that shape consumer choice is proposed. The results of a point assessment of the compliance of the characteristics of the studied samples with the expectations of buyers are presented. The assessment of the influence of the qualitative characteristics of chocolate on consumer choice was carried out by constructing a correlation relationship. An analysis of the consumer assessment of the product offer is presented.
Keywords: chocolate, chocolate products, chocolate products, chocolate market, Crimean chocolate.

Sources
1. Rynok shokolada v RF v 2024 godu: chto izmenilos [Elektronnyi resurs]. URL: companies.rbc.ru/news/Iaw9puTc5F/ryinok-shokolada-v-rf-v-2024-godu-chto-izmenilos/ (data obrashcheniia: 08.10.2025).
2. Polosikov R. Kakao reshaet vse: kak ne oshibitsia s vyborom shokolada // Komsomolskaia pravda. – 26.08.2025 [Elektronnyi resurs]. URL: kp.ru/online/news/6539862 (data obrashcheniia: 12.10.2025).
3. Fedotova Iu. Privychnyi nam produkt stanovitsia roskoshiu [Elektronnyi resurs]. URL: forbes.ru/forbeslife/530702-predmet-roskosi-pocemu-nastoasij-sokolad-bezzamenitelej-skoro-stanet-deficitom (data obrashcheniia: 18.03.2026).
4. Dmitrieva V.Iu. Sravnitelnyi analiz kachestva i konkurentosposobnosti plitochnogo shokolada // Shag v nauku. – 2020. – № 2. – S. 65–69.
5. Trineev A.Iu., Shilingovskii D.E., Uskov D.N. Issledovanie osobennostei vospriiatiia brendov shokolada rossiiskimi potrebiteliami // Molodoi uchenyi. – 2024. – № 16 (515). – S. 409–412.
6. Pavlunenko L.E., Shatkovskaia A.L. Klassifikatsiia shokolada na osnove kharakteristik, opredeliaiushchikh ego pishchevuiu tsennost i sebestoimost // Kontrol kachestva produktsii. – 2025. – № 12. – S. 39–45.
7. Rossiiskii rynok shokolada 2024: analitika prodazh i kliuchevye trendy s gorkim privkusom kakao [Elektronnyi resurs]. URL: tpmag.ru/articles/fmcg/ustojchivyijshokolad/(data obrashcheniia: 08.10.2025).

ОТРАСЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ
BRANCH MARKETING

Интеграция национальных приоритетов в управление промышленными компаниями
Кусраева О.А., кандидат наук по менеджменту (НИУ ВШЭ), доцент департамента маркетинга, Высшая школа бизнеса, Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», e-mail: okusraeva@hse.ru
SPIN-код: 3423-5109; ORCID: 0000-0002-9595-4741; Researcher ID: B-7497-2016

Современные промышленные рынки характеризуются не столько конкуренцией отдельных компаний, сколько конкуренцией между компаниями с учетом государственной политики и национальной инфраструктуры их стран. Требуется стратегически осмысленный выбор модели взаимодействия с национальной повесткой, который определяет не только источники конкурентного преимущества, но и устойчивость бизнеса. Цель статьи – систематизировать механизмы, с помощью которых промышленные компании интегрируют национальные приоритеты, цели и интересы в корпоративные стратегии и маркетинговые практики. Эмпирическая основа – кейс-стади по 23 компаниям из 12 стран, основанный на анализе годовых отчетов, национальных стратегических программ и международных статистических баз. В результате выявлены восемь устойчивых механизмов интеграции национальных приоритетов и предложена типология стратегических схем взаимодействия «компания – страна».
Ключевые слова: национальный брендинг, промышленный маркетинг, стратегический менеджмент, национальные приоритеты, промышленная политика, локализация.

Используемые источники
1. Hauge J., Houtzager B., Hцrmann A.J. The new economic nationalism: industrial policy and national security in the United States, China, and the European Union // Geoforum. – 2025. – Vol. 166. – Pp. 104382.
2. Dinnie K. Country-of-origin 1965–2004: A literature review // Journal of Customer Behaviour. – 2004. – Vol. 3. – No. 2. – Pp. 165–213.
3. Tijani A., Majeed M., Ofori K.S., Abubakari A. Country branding research: a decade’s systematic review // Cogent Business & Management. – 2024. – Vol. 11. – No. 1. – Pp. 2307640.
4. Bдrnthaler R., Mang S., Hickel J. Toward a post-growth industrial policy for Europe: navigating emerging tensions and long-term goals // Globalizations. – 2025. – С. 1–25.
5. Кусраева О.А. Национальный бренд и конкурентоспособность компаний: альтернативный подход к национальному брендингу // Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. – 2021. – Т. 20. – № 1. – С. 30–57.
6. Long L., Ruiz-Mora I., Cristofol C. Approaching the concept of country branding through systematic review // Revista Internacional de Relaciones Pъblicas. – 2024. – Vol. 14. – No. 27. – Pp. 201–222.
7. Worm S., Bharadwaj S.G., Ulaga W., Reinartz W. When and why do customer solutions pay off in business markets? // Journal of the Academy of Marketing Science. – 2017. – Vol. 45. – Pp. 490–512.
8. Keller K.L., Kotler P. Marketing management. – Hoboken: Pearson Prentice Hall, 2009. – 816 p.
9. Uyarra E., Zabala-Iturriagagoitia J.M., Flanagan K., Magro E. Public procurement, innovation and industrial policy: Rationales, roles, capabilities and implementation // Research Policy. – 2020. – Vol. 49. – No. 1. – Pp. 103844.
10. Tzanidis T. Magni, D., Scuotto V., Maalaoui A. B2B green marketing strategies for European firms: Implications for people, planet and profit // Industrial Marketing Management. – 2024. – Vol. 117. – Pp. 481–492.
11. Fan Y. Branding the nation: Towards a better understanding // Place branding and public diplomacy. – 2010. – Vol. 6. – No. 2. – Pp. 97–103.
12. Anholt S. Competitive identity // Destination Brands. – 2011. – Vol. 20. – Pp. 21–31.
13. Fernбndez-Cavia J., Vinyals-Mirabent S., Piсeiro-Naval V., Filipe-Torres J. Nation brand and tourism: Familiarity, perception, and intention to visit // El Profesional de la Informaciуn. – 2024. – Vol. 33. – No. 2. URL: researchgate.net/publication/382889053_Nation_Brand_and_Tourism_Familiarity_Perception_and_Intention_to_Visit (дата обращения: 22.12.2025).
14. Kim M.J., Bamberger A. Conceptualizing nation branding in the field of higher education: a systematic literature review // Journal of Marketing for Higher Education. – 2025. – Pp. 1–24.
15. El-Dabt L., AlReshaid F., Park K., AlBuloushi N., Al-Enzi A. Sustainable strategic nation branding through sports: leveraging soft power via mega-event hosting // Frontiers in Sociology. – 2025. – Vol. 10. – Pp. 1521396.
16. Fetscherin M. The determinants and measurement of a country brand: the country brand strength index // International marketing review. – 2010. – Vol. 27. – No. 4. – Pp. 466–479.
17. Lilien G.L. The B2B knowledge gap // International journal of research in marketing. – 2016. – Vol. 33. – No. 3. – Pp. 543–556.
18. Bamberger B., Reinartz W., Ulaga W. Navigating the future of B2B marketing: The transformative impact of the industrial metaverse // Journal of Business Research. – 2025. – Vol. 188. – Pp. 115057.
19. Crespi F., Cerra R., Zezza F. Coopetitive Technological Sovereignty: A Strategy to Reconcile International Collaboration with Knowledge and Economic Security // Intereconomics. – 2025. – Vol. 60. – No. 2. – Pp. 73–80.

Статья поступила в редакцию 4 февраля 2026 г.
Статья принята в печать 25 мая 2026 г.

Integration of national priorities into industrial corporate management
Kusraeva О.А., PhD (management), Associate Professor, Marketing Department, Graduate School of Business, National Research University «Higher School of Economics», e-mail: okusraeva@hse.ru
SPIN-code: 3423–5109; ORCID: 0000-0002-9595-4741; Researcher ID: B-7497-2016

Modern industrial markets are characterized not so much by competition among individual companies, but rather by competition between companies considering the government policies and the national infrastructure of their respective countries. A strategic choice of how to interact with the national agenda is needed, which not only determines the sources of competitive advantage but also the long-term sustainability of the business. The purpose of this article is to systematically examine the mechanisms by which industrial companies incorporate national priorities, goals, and interests into their corporate strategies and marketing practices. To do so, a case study was conducted on 23 companies from 12 different countries, analyzing annual reports, national strategic plans, and international statistical data. As a result, eight key mechanisms for incorporating national priorities were identified, and a typology of «company – country» interaction models was proposed.
Keywords: nation branding; industrial marketing; strategic management; national priorities; industrial policy; localization.

Sources
1. Hauge J., Houtzager B., Hцrmann A.J. The new economic nationalism: industrial policy and national security in the United States, China, and the European Union // Geoforum. – 2025. – Vol. 166. – Pp. 104382.
2. Dinnie K. Country-of-origin 1965–2004: A literature review // Journal of Customer Behaviour. – 2004. – Vol. 3. – No. 2. – Pp. 165–213.
3. Tijani A., Majeed M., Ofori K.S., Abubakari A. Country branding research: a decade’s systematic review // Cogent Business & Management. – 2024. – Vol. 11. – No. 1. – Pp. 2307640.
4. Bдrnthaler R., Mang S., Hickel J. Toward a post-growth industrial policy for Europe: navigating emerging tensions and long-term goals // Globalizations. – 2025. – С. 1–25.
5. Kusraeva O.A. Natsionalnyi brend i konkurentosposobnost kompanii: alternativnyi podkhod k natsionalnomu brendingu // Vestnik Sankt-Peterburgskogo universiteta. Menedzhment. – 2021. – T. 20. – No. 1. – S. 30–57.
6. Long L., Ruiz-Mora I., Cristofol C. Approaching the concept of country branding through systematic review // Revista Internacional de Relaciones Pъblicas. – 2024. – Vol. 14. – No. 27. – Pp. 201–222.
7. Worm S., Bharadwaj S.G., Ulaga W., Reinartz W. When and why do customer solutions pay off in business markets? // Journal of the Academy of Marketing Science. – 2017. – Vol. 45. – Pp. 490–512.
8. Keller K.L., Kotler P. Marketing management. – Hoboken: Pearson Prentice Hall, 2009. – 816 p.
9. Uyarra E., Zabala-Iturriagagoitia J.M., Flanagan K., Magro E. Public procurement, innovation and industrial policy: Rationales, roles, capabilities and implementation // Research Policy. – 2020. – Vol. 49. – No. 1. – Pp. 103844.
10. Tzanidis T. Magni, D., Scuotto V., Maalaoui A. B2B green marketing strategies for European firms: Implications for people, planet and profit // Industrial Marketing Management. – 2024. – Vol. 117. – Pp. 481–492.
11. Fan Y. Branding the nation: Towards a better understanding // Place branding and public diplomacy. – 2010. – Vol. 6. – No. 2. – Pp. 97–103.
12. Anholt S. Competitive identity // Destination Brands. – 2011. – Vol. 20. – Pp. 21–31.
13. Fernбndez-Cavia J., Vinyals-Mirabent S., Piсeiro-Naval V., Filipe-Torres J. Nation brand and tourism: Familiarity, perception, and intention to visit // El Profesional de la Informaciуn. – 2024. – Vol. 33. – No. 2. URL: researchgate.net/publication/382889053_Nation_Brand_and_Tourism_Familiarity_Perception_and_Intention_to_Visit (data obrashcheniia: 22.12.2025).
14. Kim M.J., Bamberger A. Conceptualizing nation branding in the field of higher education: a systematic literature review // Journal of Marketing for Higher Education. – 2025. – Pp. 1–24.
15. El-Dabt L., AlReshaid F., Park K., AlBuloushi N., Al-Enzi A. Sustainable strategic nation branding through sports: leveraging soft power via mega-event hosting // Frontiers in Sociology. – 2025. – Vol. 10. – Pp. 1521396.
16. Fetscherin M. The determinants and measurement of a country brand: the country brand strength index // International marketing review. – 2010. – Vol. 27. – No. 4. – Pp. 466–479.
17. Lilien G.L. The B2B knowledge gap // International journal of research in marketing. – 2016. – Vol. 33. – No. 3. – Pp. 543–556.
18. Bamberger B., Reinartz W., Ulaga W. Navigating the future of B2B marketing: The transformative impact of the industrial metaverse // Journal of Business Research. – 2025. – Vol. 188. – Pp. 115057.
19. Crespi F., Cerra R., Zezza F. Coopetitive Technological Sovereignty: A Strategy to Reconcile International Collaboration with Knowledge and Economic Security // Intereconomics. – 2025. – Vol. 60. – No. 2. – Pp. 73–80.

ТЕРРИТОРИАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
TERRITORIAL MARKETING

Концептуальные подходы к понятию конкурентоспособность региона»
Кайдашова А.К., кандидат экономических наук, доцент кафедры государственного и муниципального управления, Владимирский филиал РАНХИГС, e-mail: akaidashova@mail.ru
SPIN-код: 4290-5106; Scopus ID: 57216298177; ID РИНЦ: 648920; ORCID: 0000-0003-3922-694X

Сложившееся в научной среде разнообразие определений региональной конкурентоспособности актуализирует процесс систематизации авторских взглядов и имеет как научное, так и практическое значение для последующей оценки и количественного измерения категории.
В данной статье автор выделяет и описывает четыре подхода к пониманию категории, определяет связь между ними и обосновывает систему количественных показателей для каждого из них.
Предложенные концептуальные подходы сущностного видения конкурентоспособности региона вместе с оценочными показателями могут использоваться для формирования новых методик оценки конкурентоспособности и последующего повышения адаптивности управления конкурентоспособностью территорий разного уровня.
Ключевые слова: конкуренция, конкурентоспособность региона, концептуальные подходы, оценка конкурентоспособности.

Используемые источники
1. Андреева С.В. Конкурентоспособность региона: содержательная трансформация понятия / С.В. Андреева, В.В. Баранов // Экономика и предпринимательство. – 2023. – № 2 (151). – С. 452–456.
2. Мингалева Ж.А. Трансформация зарубежных теоретических подходов к трактовке региональной конкурентоспособности / Ж.А. Мингалева // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд. – 2015. – № 1. – С. 21–25.
3. Рудь Е.М. Конкурентоспособность: концептуальные подходы и уровни исследования / Е.М. Рудь // Известия Сарат. ун-та. Новая серия. Сер.: Экономика. Управление. Право. – 2021. – Т. 21. – № 1. – С. 18–22.
4. Спиридонов Г.Д. Конкурентоспособность региона: оценка, индикаторы, стратегическое управление / Г.Д. Спиридонов, Д.А. Маслов, Р.А. Наш // Прикладные экономические исследования. – 2025. – № 5. – С. 47–54.
5. Портер М. Конкуренция / М. Портер. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2002. – 496 с.
6. Основы государственной политики регионального развития Российской Федерации на период до 2025 года [Электронный ресурс]. URL: kremlin.ru/acts/bank/41641 (дата обращения: 19.01.2026).
7. Стратегия социально-экономического развития города Кемерово до 2035 года. Решение Кемеровского городского Совета народных депутатов от 27.12.2019 № 294 [Электронный ресурс]. URL: docs.cntd.ru/document/561684287?ysclid=mkl30ea6ds357110615 (дата обращения: 19.01.2026).
8. Калюжнова Н.Я. Конкурентоспособность российских регионов в условиях глобализации / Н.Я Калюжнова. – М.: ТЕИС, 2003. – 526 с.
9. Ермишина А.В. Конкурентоспособность регионов [Электронный ресурс]. URL: cfin.ru/management/strategy/ (дата обращения: 12.12.2025).
10. Сачук Т.В. Территориальный маркетинг: теория и практика / Т.В. Сачук. – М.: ООО «Научно-издательский центр ИНФРА-М», 2024. – 561 с.
11. Кайдашова А.К. Концептуальные аспекты понятия «конкурентоспособность территории» / А.К. Кайдашова, Е.Ю. Сизганова, А.А. Ашин // Экономика и предпринимательство. – 2022. – № 2 (139). – С. 362–367.
12. Андреева С.В. Конкурентоспособность региона: содержательная трансформация понятия / С.В. Андреева, В.В. Баранов // Экономика и предпринимательство. – 2023. – № 2 (151). – С. 452–456.
13. Жиленкова Е.П. Региональная конкурентоспособность: теоретические аспекты эволюционного развития / Е.П. Жиленкова, М.В. Буданова, А.А. Халилов // Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. – 2024. – № 2. – С. 51–55.
14. Кулик Е.И. Особенности конкурентоспособности региона в современных условиях / Е.И. Кулик // Современная конкуренция. – 2024. – Т. 18. – № 3 (99). – С. 37–47.
15. Смирнова А.А. Конкурентоспособность региона: факторы и содержание / А.А. Смирнова, Т.Н. Несиоловская // Теоретическая экономика. – 2022. – № 6 (90). – С. 130–142.
16. Шаверская А.И. К вопросу об определении понятия «конкурентоспособность региона» / А.И. Шаверская // Доклады Башкирского университета. – 2021. – Т. 6. – № 6. – С. 365–370.
17. Тарануха Ю.В. Экономическая природа и содержание конкурентоспособности региона: нарративный подход / Ю.В. Тарануха // Экономика региона. – 2024. – № 20 (1). – С. 106–134.
18. Котлер Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. – 376 с.
19. Светуньков С.Г. Новый подход к измерению уровня конкурентной борьбы / С.Г. Светуньков // Конкурентоспособность в глобальном мире: экономика, наука, технологии. – 2016. – № 7. – С. 101–104.
20. Гринчель Б.М. Оценка конкурентного потенциала регионов Северо-Запада России / Б.М. Гринчель // Экономика Северо-Запада: проблемы и перспективы развития. – 2007. – № 3. – С. 55–67.
21. Молочников Н.Р. Региональная конкурентоспособность: предметы конкуренции и методы оценки // Российское предпринимательство. – 2005. – Т. 6. – № 1. – С. 19–24.
22. Лавров А.М. Маркетинг территорий как основа формирования многоуровневой системы управления территориальным развитием / А.М. Лавров, Л.А. Поликарпова // Вестник Кемер. гос. ун-та. Сер.: Политические, социологические и экономические науки. – 2016. – № 2. – С. 66–72.
23. Сачук Т.В. Особенности территориального маркетинга на муниципальном уровне / Т.В. Сачук // Труды Карельского научного центра РАН. – 2013. – № 5. – С. 40–53.

Статья поступила в редакцию 23 января 2026 г.
Статья принята в печать 25 мая 2026 г.

Conceptual approaches to the concept of «regional competitiveness»
Kaidashova A.K., Candidate of Economics, Associated Professor of the Department of public administration of the Vladimir Branch of the RANEPA, e-mail: akaidashova@mail.ru
SPIN-code: 4290-5106; Scopus ID: 57216298177; ID РИНЦ: 648920; ORCID: 0000-0003-3922-694X

The variety of definitions of regional competitiveness that has developed in the scientific community actualizes the process of systematization of the author`s views and has both scientific and practical significance for the subsequent assessment and quantitative measurement of the category.
In his article, the author identifies and describes four approaches to understanding a category, defines the relationship between them, and substantiates a system of quantitative indicators for each of them.
The proposed conceptual approaches to the essential vision of the competitiveness of a region, together with estimated indicators, can be used to form new methods for assessing competitiveness and subsequently increasing the adaptability of managing the competitiveness of territories at different levels.
Keywords: competition, regional competitiveness, conceptual approaches, and competitiveness assessment.

Sources
1. Andreeva S.V. Konkurentosposobnost regiona: soderzhatelnaia transformatsiia poniatiia / S.V. Andreeva, V.V. Baranov // Ekonomika i predprinimatelstvo. – 2023. – № 2 (151). – S. 452–456.
2. Mingaleva Zh.A. Transformatsiia zarubezhnykh teoreticheskikh podkhodov k traktovke regionalnoi konkurentosposobnosti / Zh.A. Mingaleva // Sovremennye tendentsii v ekonomike i upravlenii: novyi vzgliad. – 2015. – № 1. – S. 21–25.
3. Rud E.M. Konkurentosposobnost: kontseptualnye podkhody i urovni issledovaniia / E.M. Rud // Izvestiia Sarat. un-ta. Novaia seriia. Ser.: Ekonomika. Upravlenie. Pravo. – 2021. – T. 21. – № 1. – S. 18–22.
4. Spiridonov G.D. Konkurentosposobnost regiona: otsenka, indikatory, strategicheskoe upravlenie / G.D. Spiridonov, D.A. Maslov, R.A. Nash // Prikladnye ekonomicheskie issledovaniia. – 2025. – № 5. – S. 47–54.
5. Porter M. Konkurentsiia / M. Porter. – M.: Izd. dom «Viliams», 2002. – 496 s.
6. Osnovy gosudarstvennoi politiki regionalnogo razvitiia Rossiiskoi Federatsii na period do 2025 goda [Elektronnyi resurs]. URL: kremlin.ru/acts/bank/41641 (data obrashcheniia: 19.01.2026).
7. Strategiia sotsialno-ekonomicheskogo razvitiia goroda Kemerovo do 2035 goda. Reshenie Kemerovskogo gorodskogo Soveta narodnykh deputatov ot 27.12.2019 № 294 [Elektronnyi resurs]. URL: docs.cntd.ru/document/561684287?ysclid=mkl30ea6ds357110615 (data obrashcheniia: 19.01.2026).
8. Kaliuzhnova N.Ia. Konkurentosposobnost rossiiskikh regionov v usloviiakh globalizatsii / N.Ia Kaliuzhnova. – M.: TEIS, 2003. – 526 s.
9. Ermishina A.V. Konkurentosposobnost regionov [Elektronnyi resurs]. URL: cfin.ru/management/strategy/ (data obrashcheniia: 12.12.2025).
10. Sachuk T.V. Territorialnyi marketing: teoriia i praktika / T.V. Sachuk. – M.: OOO «Nauchno-izdatelskii tsentr INFRA-M», 2024. – 561 s.
11. Kaidashova A.K. Kontseptualnye aspekty poniatiia «konkurentosposobnost territorii» / A.K. Kaidashova, E.Iu. Sizganova, A.A. Ashin // Ekonomika i predprinimatelstvo. – 2022. – № 2 (139). – S. 362–367.
12. Andreeva S.V. Konkurentosposobnost regiona: soderzhatelnaia transformatsiia poniatiia / S.V. Andreeva, V.V. Baranov // Ekonomika i predprinimatelstvo. – 2023. – № 2 (151). – S. 452–456.
13. Zhilenkova E.P. Regionalnaia konkurentosposobnost: teoreticheskie aspekty evoliutsionnogo razvitiia / E.P. Zhilenkova, M.V. Budanova, A.A. Khalilov // Konkurentosposobnost v globalnom mire: ekonomika, nauka, tekhnologii. – 2024. – № 2. – S. 51–55.
14. Kulik E.I. Osobennosti konkurentosposobnosti regiona v sovremennykh usloviiakh / E.I. Kulik // Sovremennaia konkurentsiia. – 2024. – T. 18. – № 3 (99). – S. 37–47.
15. Smirnova A.A. Konkurentosposobnost regiona: faktory i soderzhanie / A.A. Smirnova, T.N. Nesiolovskaia // Teoreticheskaia ekonomika. – 2022. – № 6 (90). – S. 130–142.
16. Shaverskaia A.I. K voprosu ob opredelenii poniatiia «konkurentosposobnost regiona» / A.I. Shaverskaia // Doklady Bashkirskogo universiteta. – 2021. – T. 6. – № 6. – S. 365–370.
17. Taranukha Iu.V. Ekonomicheskaia priroda i soderzhanie konkurentosposobnosti regiona: narrativnyi podkhod / Iu.V. Taranukha // Ekonomika regiona. – 2024. – № 20 (1). – S. 106–134.
18. Kotler F. Marketing mest. Privlechenie investitsii, predpriiatii i turistov v goroda, kommuny, regiony i strany Evropy / F. Kotler, K. Asplund, I. Rein, D. Khaider. – SPb.: Stokgolmskaia shkola ekonomiki v Sankt-Peterburge, 2005. – 376 s.
19. Svetunkov S.G. Novyi podkhod k izmereniiu urovnia konkurentnoi borby / S.G. Svetunkov // Konkurentosposobnost v globalnom mire: ekonomika, nauka, tekhnologii. – 2016. – № 7. – S. 101–104.
20. Grinchel B.M. Otsenka konkurentnogo potentsiala regionov Severo-Zapada Rossii / B.M. Grinchel // Ekonomika Severo-Zapada: problemy i perspektivy razvitiia. – 2007. – № 3. – S. 55–67.
21. Molochnikov N.R. Regionalnaia konkurentosposobnost: predmety konkurentsii i metody otsenki // Rossiiskoe predprinimatelstvo. – 2005. – T. 6. – № 1. – S. 19–24.
22. Lavrov A.M. Marketing territorii kak osnova formirovaniia mnogourovnevoi sistemy upravleniia territorialnym razvitiem / A.M. Lavrov, L.A. Polikarpova // Vestnik Kemer. gos. un-ta. Ser.: Politicheskie, sotsiologicheskie i ekonomicheskie nauki. – 2016. – № 2. – S. 66–72.
23. Sachuk T.V. Osobennosti territorialnogo marketinga na munitsipalnom urovne / T.V. Sachuk // Trudy Karelskogo nauchnogo tsentra RAN. – 2013. – № 5. – S. 40–53.

Самоактуализирующиеся организации и их роль в маркетинге территорий третьей волны
Стрекалова А.С., кандидат биологических наук, доцент кафедры экономики и предпринимательства, Волгоградский государственный технический университет, e-mail: strekalovaas@mail.ru
SPIN-код: 7093-0834; Author ID: 634913; Scopus Author ID: 55548685200; ORCID ID: 0009-0005-0576-563X

В статье рассматривается проблема низкой концептуализации организаций в маркетинге территорий первой и второй волны. Описана дилемма, связанная с подходом, сконцентрированным на привлечение компаний – будущих резидентов для развития территорий, доминирующая в брендинге территорий. Дана интерпретация роли организаций в разных волнах маркетинга территорий. Представлена эволюция деятельности организаций, берущих на себя повышенные обязательства перед обществом на основе анализа концепций социально ответственного бизнеса, ESG-организации, «зеленых» компаний и моральных фирм. Описаны общие для всех просоциальных концепций организаций проблемы. Предложена авторская классификация типичных способов гринвошинга, позволяющая специалистам по маркетингу территорий идентифицировать организации, практикующие «зеленый» камуфляж. Сформулированы принципиальные отличия само актуа лизирующихся организаций как флагманов маркетинга территорий третьей волны от других просоциальных компаний. Визуализирована типовая бизнес-модель и предложена авторская методика экспертного анализа отнесения компаний к самоактуализирующимся организациям. Рассмотрен кейс реально существующей самоактуализирующейся организации.
Ключевые слова: маркетинг территорий, брендинг территорий, самоактуализирующиеся организации, КСО, ESG, моральные фирмы, гринвошинг.

Используемые источники
1. Yeliz K.M., Gaye Aslэ S.D. Greenwashing within the Context of Nation Branding and National Reputation Management: Hennes&Mauritz (H&M) – A Swedish Case // Ьskьdar University Journal of Social Sciences. – 2024. – No. 18. – Pp. 1–21. – DOI: 10.32739/uskudarsbd.10.18.135
2. Kotler P. What’s happening in place branding // Place Branding and Public Diplomacy. – 2024. – Vol. 20. – Pp. 10–13. – DOI: 10.1057/s41254-024-00371-4
3. Wongkaew K., Ueno Saito Y. Voluntary firm exits and inter-firm transaction networks in an ageing society. Japanese Economic Review. – 2025. – URL: doi.org/10.1007/s42973-025-00216-6 (дата обращения: 28.09.2025).
4. Minestroni L., Lucarelli A. Reverberation branding: conceptualising the branding governance mechanism of the Acqua dell’Elba and Isola d’Elba relationship // Place Branding and Public Diplomacy. – 2025. – URL: doi.org/10.1057/s41254-025-00397-2 (дата обращения: 28.09.2025).
5. Laurin F., Parent-Lamarche A. Non-metropolitan labour attractiveness: when place branding meets employer branding // Place Branding and Public Diplomacy. – 2024. – Vol. 20. – Pp. 517–531.
DOI:10.1057/s41254-024-00354-5
6. Jшrgensen O.H., Hannibal M. My city, my love: philanthropy and rebranding of a contested city image to improve sense of place and city pride//Place Branding and Public Diplomacy. – 2023. – Vol. 19. – Pp. 514–524. – DOI: 10.1057/s41254-022-00274-2
7. Стрекалова А.С., Фролов Д.П. Брендинг территорий в кризисе: анализ новых вызовов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2025. – № 5. – С. 81–91.
8. Hankinson G. Kingston UniversityRelational Network Brands: Towards a Conceptual Model of Place Brands // Journal of Vacation Marketing. – 2004. – Vol. 10. – No. 2. – Pp. 109–121. – DOI:10.1177/135676670401000202
9. Динни К. Введение в теорию брендинга территорий // Гл. в кн. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / под ред. К. Динни; пер. с англ. В. Сечной. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 336 с. – С. 16–20.
10. Хоутон Дж., Стивенс Э. Брендинг городов и вовлечение стейкхолдеров // Гл. в кн. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / под ред. К. Динни; пер. с англ. В. Сечной. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 336 с. – С. 66–76.
11. Котлер Ф., Котлер М. Как завоевать города и страны; пер. с англ. Ю. Канышевой. – М.: Эксмо, 2015. – 320 с.
12. Инш А. Брендинг города как места, привлекательного для проживания // Гл. в кн. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / под ред. К. Динни; пер. с англ. В. Сечной. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 336 с. – С. 21–28.
13. Маслоу А. Новые рубежи человеческой природы: пер. с англ. – 2-е изд., испр. – М.: Смысл: Альпина нон-фикшн, 2011. – 496 с.
14. Миддлтон А. Брендинг города и внутренние инвестиции // Гл. в кн. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / под ред. К. Динни; пер. с англ. В. Сечной. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 336 с. – С. 29–43.
15. Bowen H. Social Responsibilities of the Businessman. – New York: Harper and Row, 1953. Цит. по: Ведерин И.В., Головщинский К.И., Давыдов М.И. и др. ESG: три буквы, которые меняют мир: докл. к XXIII Ясинской (Апрельской) междунар. науч. конф. по проблемам развития экономики и общества, Москва, 2022 г. / И.В. Ведерин, К.И. Головщинский, М.И. Давыдов, Б.Б. Петько, М.С. Сабирова, С.В. Терсков, Е.А. Шишкин; под науч. ред. К.И. Головщинского; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». – М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2022. – 138 с.
16. Ведерин И.В., Головщинский К.И., Давыдов М.И. и др. ESG: три буквы, которые меняют мир: докл. к XXIII Ясинской (Апрельской) междунар. науч. конф. по проблемам развития экономики и общества, Москва, 2022 г. / И.В. Ведерин, К.И. Головщинский, М.И. Давыдов, Б.Б. Петько, М.С. Сабирова, С.В. Терсков, Е.А. Шишкин; под науч. ред. К.И. Головщинского; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». – М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2022. – 138 с.
17. Sus

Купить